primele cinci provocări în cercetarea de piață internațională rezolvate

efectuarea de cercetări de piață la scară internațională este o cerință din ce în ce mai frecventă. Piețele globale sunt mai importante ca niciodată, oferind creștere întreprinderilor care se confruntă cu stagnare sau saturație internă. Dar cercetarea de piață internațională poate fi o provocare pentru a obține dreptul. În acest articol, vă explicăm primele 5 provocări în cercetarea internațională de marketing împreună cu sfaturile noastre de top pentru depășirea acestora.

care sunt principalele provocări în cercetarea internațională de marketing?

piețele internaționale sunt incredibil de diverse

unele companii nu reușesc să aprecieze diversitatea într-o regiune sau într-adevăr o țară. Numai prin eliminarea nuanțelor diferitelor zone geografice, culturi și consumatori, puteți obține o imagine exactă a ceea ce apreciază oamenii și dacă produsele și serviciile dvs. ar putea avea succes.

poate exista o tentație de a merge prea larg

legat de acest lucru, uneori, atunci când companiile stabilite pe proiecte internaționale de cercetare de marketing, ei fac greșeala de a merge prea larg și încearcă să înțeleagă o regiune ca un întreg. O altă eroare pe care o vedem este firmele care pun în funcțiune cercetarea pentru a viza o piață și apoi folosesc acest lucru ca un punct de salt în altele cu atribute “similare”. Acest lucru duce inevitabil la greșeli costisitoare, deoarece mărcile își mapează ipotezele despre o piață pe alta.

pentru a evita acest lucru, fii clar cu privire la accentul cercetării tale. Unde vrei să te concentrezi? De ce? Privind prea larg într-o regiune a diferitelor piețe sau explorând modul în care ar putea funcționa o întreagă gamă de produse, poate cloud imaginea.

găsirea partenerului de cercetare potrivit

următoarea mare întrebare este dacă aveți capacitățile de cercetare pentru a desfășura proiecte semnificative la nivel internațional. Cele mai multe branduri și partenerii lor de cercetare pot rula proiecte de cercetare interne cu ușurință. Dar dacă vă aflați în Marea Britanie, să zicem, chiar dacă mergeți atât de departe ca Franța sau Germania necesită sensibilități și capacități diferite. Cu cât obțineți mai mult internațional, cu atât mai greu trebuie să căutați acest tip de experiență și expertiză.

reunirea expertizei locale și globale

aceasta este una dintre cele mai mari provocări în cercetarea internațională de marketing și trebuie să existe un efort de colaborare și o înțelegere comună a misiunii, metodologiei și perspectivelor pentru a depăși acest lucru. O echipă de cercetare de la sediul central ar putea lucra cu o echipă locală de marketing pentru a înțelege cum să poziționeze un produs pentru succes pe o piață emergentă. Dar dacă echipele sunt izolate și nu au o înțelegere consecventă a briefului, abordarea lor de a cerceta piața și constatările lor ar putea să nu ajute la îndeplinirea provocării la îndemână.

asigurarea faptului că proiectul este realist încă de la început

aici se reunesc toate celelalte provocări din cercetarea internațională de marketing: care piețe, ce scop, capacitățile disponibile și eficacitatea producției – toate într-un buget care are sens. Întotdeauna vor exista limite la ceea ce este practic – și ultimul lucru de care are nevoie orice client este să cheltuiască sume mari testând piețele internaționale fără niciun efect.

întâlnirea provocărilor în cercetarea internațională de marketing-sfaturi și trucuri din experiența noastră în domeniu

Obțineți brief și domeniul de aplicare corect

cu cât puteți stabili exact ceea ce trebuie să știți și despre ce piețe, cu atât va fi mai bună cercetarea Dvs. internațională de marketing. Cheia aici este să respingem ideea că lecțiile de pe o piață pot fi suprapuse pe alte piețe. Este posibil ca abordarea dvs. să nu funcționeze nici măcar în aceeași regiune, cu atât mai puțin la nivel global. Așadar, asigurarea faptului că brief-ul nu este împovărat de prea multe presupuneri și este foarte clar în ceea ce privește obiectivele este esențială.

pentru cercetare într-o nouă piață internațională, scurt poate fi tăiat clar. Ai ales un loc nou pentru a comerțului, și, probabil, aveți unele întrebări specifice? Va funcționa brandingul? Trebuie să modificăm ambalajul, există caracteristici specifice pe care trebuie să le modificăm? Dar, de îndată ce extindeți domeniul de aplicare – La, să zicem, trei noi piețe care acoperă o regiune – nuanțele devin mai importante pe scurt.

o soluție este de a pune întrebări în fiecare etapă. De ce aceste trei piețe? Cum sunt? Ce trebuie să știm despre sentimentul cumpărătorului acolo? Cum va schimba un proiect de cercetare ceea ce decidem să facem în fiecare piață? Companiile care sunt deschise cu agențiile lor în ceea ce privește strategiile operaționale și de marketing – mai degrabă decât să prescrie cercetări despre domeniile pe care le cunosc contează pe piețele lor existente – vor vedea rezultate mai eficiente.

înțelegeți nuanțele culturale cu care vă veți confrunta

toată lumea știe instinctiv că diferențele culturale sunt atât un factor în efectuarea unor cercetări semnificative la nivel internațional – cât și un motiv major pentru a face această cercetare în primul rând. ‘Imersiunea în piață’ este un concept cheie, și asta înseamnă să te apuci de contextul cultural. Dar nuanțele locale din noile piețe pot prinde oamenii. În Africa de sud, de exemplu, există mai multe grupuri culturale. Având cunoștințe locale despre cum să tachineze pe cei Este vital pentru rupere în Africa de Sud.

aceasta înseamnă că unul dintre locurile noastre de muncă ca parteneri globali de cercetare provoacă clienții în etapa de informare pentru a se asigura că aceste considerații sunt incluse în abordarea cercetării și în analiza și interpretarea rezultatelor. Vestea bună este că atunci când aveți experți în cercetare care trăiesc și lucrează pe aceste piețe, ca și noi, nuanțele culturale sunt mai ușor de planificat. Folosim aceste cunoștințe interioare despre modul în care trăiesc oamenii pentru a ajuta la înțelegerea opiniilor, obiceiurilor și comportamentelor.

nu cred că limba este doar despre traducere

companiile sunt adesea înțelept la importanța de a înțelege ‘cultura’ și, ca urmare, să adopte o abordare prudentă. Dar o greșeală pe care oamenii o fac în cercetarea de piață internațională este să presupună că ‘limba’ este mai ușoară – este doar o chestiune de a rula un sondaj sau rezultatele sale prin Google Translate, nu? Dar asta nu e niciodată o idee bună. Este nevoie de o abordare mult mai nuanțată, așa cum este descris în acest articol din Research Live.

limba nu este doar ceea ce spunem, ci și modul în care o spunem. Și variațiile locale pe piețele internaționale – gândiți-vă la germana elvețiană sau franceza Quebecois, dar lista este nesfârșită-complică și mai mult problema. Sunt lucruri fascinante – motiv pentru care scriem o postare separată pe blog despre limbă. Ce acest spațiu …

veți avea nevoie de nuanță: go regional

înțelegerea culturii locale și limba sunt importante în sine. Ele sunt, de asemenea, poarta de acces pentru a ieși din marile orașe și înțelegerea întregii piețe. Tokyo este o adevărată metropolă – dar nu reflectă toată Japonia. Parisul este iconic – dar cetățenii săi au valori foarte diferite față de cele din Marsilia, să nu mai vorbim de Franța rurală.

iată unde trebuie să înțelegeți geografia și lanțurile de aprovizionare. Dacă vă mutați într – o nouă piață internațională într – un mod limitat-sau dacă distribuția va fi impracticabilă în afara aglomerațiilor, spuneți-atunci cercetarea în interiorul bulelor mari ale orașului ar putea funcționa foarte bine. Dar pentru penetrarea națională și pe piețele în care întreprinderile sau consumatorii sunt distribuiți mai uniform, înțelegerea atitudinilor și comportamentelor în întreaga țară este o necesitate.

pentru mărcile cu o prezență existentă, activele existente pe teren sunt o resursă extrem de valoroasă pentru înțelegerea acestor nuanțe. Care ar putea fi locale-birou de marketing sau agenți de vânzări. Distribuitorii și clienții majori pot oferi, de asemenea, informații. Ne place să lucrăm cu ofițerii de marketing șefi (CMOs) care au o vedere cu elicopterul asupra unei regiuni și sunt clari cu privire la obiectivele strategice. Dar triangularea între ei, echipele lor locale de marketing și echipele noastre locale de cercetare în domeniu tinde să genereze rezultate mai bune.

Decide cu privire la cea mai eficientă metodologie

un alt mare beneficiu de a avea echipe locale în loc ca a noastră este că au expertiză în cele mai bune metodologii de a utiliza în diferite piețe. Acesta este uneori un subset de cultură, dar pe alte piețe este condus de nivelurile de adoptare a tehnologiei, geografie sau practici de lucru. Câteva exemple:

• în Indonezia, cercetarea față în față este considerată normă; interviurile de profunzime telefonică tind să nu ofere o rată de succes bună.
• în Japonia, grupurile răspund mai bine moderatorilor de același sex; și oamenii sunt mult mai probabil să întreprindă munca qual la sfârșit de săptămână.
• nu este acceptabil în Arabia Saudită ca cercetătorii să intervieveze femeile în casă unu-la-unu. Și în Orientul Mijlociu – și în multe alte regiuni-grupurile de focus-sex mixt tind să fie un nu-nu.

puteți citi despre alții în ghidul nostru pentru efectuarea de cercetări de piață online în Asia.

acesta este și motivul pentru care procesele de informare mai deschise pot fi valoroase în cercetarea internațională. Este prea ușor să aplicați o metodologie generală într-o întreagă regiune și să ajungeți să vă luptați pentru a executa cercetarea. Mai bine să încadrați întrebările cheie la care organizația trebuie să răspundă și să adaptați cercetarea în fiecare piață cheie.

calibrați-vă răspunsurile

Cultura și limbajul modelează modul în care puneți întrebări și sunt factori uriași în interpretarea rezultatelor oricărei cercetări. O căutare de cuvinte cheie pe o traducere brut de răspunsuri ar putea însemna lipsesc perspective cruciale – sau, mai rău, ajunge la concluzii incorecte.

și nu credeți că acest lucru se aplică doar cercetării calitative, descriptive, în care idiomul local, argoul sau referințele culturale vă pot prinde. Cercetarea cantitativă internațională trebuie, de asemenea, să fie calibrată de analiști cu o apreciere pentru nuanța locală.

respondenții de pe unele piețe sunt mai predispuși să fie de acord cu declarațiile decât alții. De exemplu, este mai probabil să vezi oameni care sunt de acord cu declarațiile din India decât în Japonia. Chiar și modul în care formulați întrebări – nu doar le traduceți, ci nuanța din întrebarea în sine – va afecta nivelul de consistență al scorurilor pe care le puteți obține între diferite culturi.

acest lucru este deosebit de important pentru marile branduri globale cu o idee foarte stabilită despre modul în care își fac studiile de brand equity sau NPD. Alternativa este de a dezvolta o abordare mai organică, astfel încât întrebările stabilite să vă permită să reflectați nuanțele locale. Ar putea fi la fel de simplu ca utilizarea unei scări de patru puncte, mai degrabă decât a unei scări de cinci puncte pe piețele în care respondenții sunt cel mai probabil să stea pe gard.

folosiți cercetarea de piață ca pârghie tactică, nu doar strategică,

poate fi tentant să căutați răspunsuri foarte largi din cercetarea de piață internațională: “va funcționa acest produs pe această piață?”Sau:” cum ar trebui să optimizăm oferta de servicii pentru a satisface nevoile acestei țări?”Acestea vor ajuta brandurile să decidă asupra problemelor strategice. Dar cu cât abordarea este mai nuanțată, cu atât este mai probabil ca cercetarea să se alimenteze în tactici locale pentru un brand, făcând investițiile sale internaționale să funcționeze și mai mult.

aceasta este de fapt o temă comună în cercetare: perspectivele granulare corespunzătoare ar trebui să ajute la o serie de decizii. Nu este doar un binar ‘go / no-go’, dar cercetarea ar trebui să informeze totul, de la prețuri la alegerea canalului de distribuție; suport pentru operațiunile de vânzări locale, pentru publicitate orientată.

o nouă eră pentru cercetarea internațională

cu siguranță am trecut de la o epocă anterioară, când brandurile globale și-au asumat uniformitatea la scară continentală. Chiar dacă o afacere vede o oportunitate în America Latină, are o strategie asiatică sau emite rapoarte financiare pentru EMEA, factorii de decizie serioși știu că trebuie să meargă, cel puțin, la nivel de țară pentru informații care îi vor ajuta planurile să reușească. Și înțeleg că poate fi contraproductiv să cauți comparații între piețe, când o mică nuanță poate merge mult.

un factor care a complicat imaginea mai recent este pandemia globală Covid-19. Deoarece atât de multă activitate comercială este acum gestionată de la distanță, există tentația de a rula studii multi-piață cu o metodologie online neformată. Dacă toată lumea din lume participă la focus grupuri prin aceeași aplicație de videoconferință, care este diferența?

riscul aici este că avantajele uriașe ale soluțiilor tehnologice sunt diminuate în vânătoarea de rezultate regionale low-cost, ‘imagine de ansamblu’. Cercetarea Online poate fi efectuată rapid și flexibil. Iar clienții se pot cufunda mai ușor în proiecte de cercetare, obținând propriile informații despre reacțiile consumatorilor din cealaltă parte a lumii.

dar cercetarea adaptată, de exemplu, normelor culturale ale respondenților locali va da rezultate mult mai bune. Puteți adapta rapid o metodologie la o piață atunci când aveți expertiză locală de cercetare și o idee clară despre misiunea mărcii. De exemplu, recunoscând că în India va trebui să evitați orice metodologii care se bazează pe intrări Video lungi și, în schimb, combinând SARCINI video text, bazate pe imagini și scurte, veți obține informațiile de care aveți nevoie.

cele mai de succes companii înțeleg că un proiect internațional nu este la fel de simplu ca predarea unei agenții de cercetare a unui chestionar și generarea de rezultate perfect uniforme pe fiecare teritoriu.

vă cunoașteți produsul sau serviciul mai bine decât oricine; cunoaștem întrebările și metodologiile potrivite care vă vor duce acolo unde aveți nevoie; echipele noastre locale înțeleg normele culturale; iar traducerile bune – cultural și lingvistic – pot aduce totul împreună. Aflați despre regiunile în care putem efectua cercetări de piață internaționale sau puteți lua legătura cu noi pentru a ne vorbi despre un proiect internațional.