principiile de Marketing

Vânzarea personală: puterea oamenilor

vânzarea personală folosește interacțiunea personală pentru a vinde produse și servicii. Acest tip de comunicare este realizat de reprezentanții de vânzări, care sunt legătura personală dintre un cumpărător și o companie sau produsele sau serviciile unei companii. Agenții de vânzări nu numai că informează potențialii clienți despre produsul sau serviciile unei companii, ci își folosesc și puterea de convingere și le reamintesc clienților caracteristicile produsului, acordurile de servicii, prețurile, ofertele și multe altele. Pe lângă îmbunătățirea relațiilor cu clienții, acest tip de instrument de comunicare de marketing poate fi și o sursă puternică de feedback pentru clienți. Mai târziu vom acoperi alinierea marketingului cu procesul de vânzare mai detaliat. Această secțiune se concentrează pe vânzarea personală ca un instrument posibil în mixul promoțional.

vânzarea personală eficientă se adresează nevoilor și preferințelor cumpărătorului fără a-l face să se simtă presat. Vânzătorii buni oferă sfaturi, informații și recomandări și pot ajuta cumpărătorii să economisească bani și timp în timpul procesului de decizie. Vânzătorul ar trebui să ofere răspunsuri oneste la orice întrebări sau obiecții pe care le are cumpărătorul și să arate că îi pasă mai mult de satisfacerea nevoilor cumpărătorului decât de a face vânzarea. Participarea la aceste aspecte ale vânzării personale contribuie la o relație puternică și de încredere între cumpărător și vânzător.

tehnici comune de vânzare personală

instrumentele și tehnicile comune de vânzare personală includ următoarele:

• prezentări de vânzări: prezentări în persoană sau virtuale pentru a informa clienții potențiali despre un produs, serviciu sau organizație
• conversații: dialog de construire a relațiilor cu potențialii cumpărători în scopul influențării sau realizării vânzărilor
• demonstrații: Demonstrarea modului în care funcționează un produs sau serviciu și beneficiile pe care le oferă, evidențierea caracteristicilor avantajoase și modul în care oferta rezolvă problemele cu care se confruntă clientul
• abordarea obiecțiilor: identificarea și abordarea preocupărilor potențialilor clienți, pentru a elimina orice obstacole percepute în calea efectuării unei achiziții
• vânzare pe teren: apeluri de vânzări efectuate de un reprezentant de vânzări pentru a se conecta personal cu clienții vizați: asistență în magazin de la un funcționar de vânzări pentru a ajuta clienții să găsească, să selecteze și să cumpere produse care să răspundă nevoilor lor
• vânzare din ușă în ușă: oferirea de produse spre vânzare mergând din ușă în ușă într-un cartier
• Vânzare consultativă: consultare cu un potențial client, în cazul în care un reprezentant de vânzări (sau consultant) află despre problemele pe care clientul dorește să le rezolve și recomandă soluții la problema particulară a clientului
• vânzare de referință: utilizarea clienților mulțumiți și a experiențelor lor pozitive pentru a convinge clienții țintă să achiziționeze un produs sau serviciu

vânzarea personală minimizează efortul irosit, promovează vânzările și stimulează marketingul din gură în gură. De asemenea, vânzarea personală măsoară rentabilitatea investiției în marketing (ROI) mai bine decât majoritatea instrumentelor și poate oferi o perspectivă asupra obiceiurilor clienților și a răspunsurilor acestora la o anumită campanie de marketing sau ofertă de produs.

când să utilizați Vânzarea personală

nu orice produs sau serviciu este potrivit pentru vânzarea personală. Este o tehnică costisitoare, deoarece veniturile din vânzările de la persoană la persoană trebuie să acopere salariul reprezentantului de vânzări-pe lângă toate celelalte costuri de a face afaceri. Dacă o companie folosește sau nu vânzarea personală ca parte a mixului său de marketing depinde de modelul său de afaceri. Cel mai adesea, companiile folosesc vânzarea personală atunci când produsele sau serviciile lor sunt extrem de tehnice, specializate sau costisitoare—cum ar fi sisteme software complexe, servicii de consultanță în afaceri, case și automobile.

în plus, există anumite condiții care favorizează vânzarea personală:

• situația produsului: vânzarea personală este relativ mai eficientă și mai economică atunci când un produs are o valoare unitară ridicată, când se află în etapa introductivă a ciclului său de viață, când necesită atenție personală pentru a se potrivi nevoilor consumatorilor sau când necesită demonstrarea produsului sau servicii post-vânzare.
• situația pieței: Vânzarea personală este eficientă atunci când o firmă deservește un număr mic de cumpărători de dimensiuni mari sau o piață mică/locală. De asemenea, poate fi utilizat eficient atunci când un canal indirect de distribuție este utilizat pentru vânzarea către agenți sau intermediari.
• situația companiei: vânzarea personală este cel mai bine utilizată atunci când o firmă nu este într-o poziție bună de a utiliza mijloace de comunicare impersonale sau nu își poate permite să aibă o cheltuială publicitară mare și regulată.
• comportamentul consumatorului situație: vânzarea personală ar trebui adoptată de o companie atunci când achizițiile sunt valoroase, dar rare sau când concurența este la un nivel atât de ridicat încât consumatorii necesită persuasiune și monitorizare.

este important să rețineți că vânzarea personală este cea mai eficientă atunci când o companie a stabilit un sistem eficient de gestionare a forței de vânzări împreună cu o forță de vânzări de design, dimensiune și structură potrivite. Recrutarea, selecția, instruirea, supravegherea și evaluarea forței de vânzări joacă, de asemenea, un rol important în eficacitatea acestei metode de comunicare de marketing.

avantajele și dezavantajele vânzării personale

cea mai semnificativă forță a vânzării personale este flexibilitatea sa. Agenții de vânzări își pot adapta prezentările pentru a se potrivi nevoilor, motivelor și comportamentului clienților individuali. Un agent de vânzări poate evalua reacția clientului la o abordare a vânzărilor și poate ajusta imediat mesajul pentru a facilita o mai bună înțelegere.

vânzarea personală minimizează, de asemenea, efortul irosit. Agenții de publicitate pot cheltui mult timp și bani pe un mesaj de marketing în masă care ajunge la mulți oameni din afara pieței țintă (dar nu duce la vânzări suplimentare). În vânzarea personală, forța de vânzări indică piața țintă, face un contact și concentrează efortul care are o probabilitate puternică de a duce la o vânzare.

după cum s—a menționat mai sus, o forță suplimentară a vânzării personale este că măsurarea eficacității marketingului și determinarea rentabilității investiției sunt mult mai simple pentru vânzarea personală decât pentru alte instrumente de comunicare de marketing-unde rechemarea sau schimbarea atitudinii sunt adesea singurul efect măsurabil.

un alt avantaj al vânzării personale este că un agent de vânzări este într-o poziție excelentă pentru a încuraja clientul să acționeze. Interacțiunea individuală a vânzării personale înseamnă că un agent de vânzări poate răspunde eficient și poate depăși obiecțiile—de ex., preocupări sau rezerve cu privire la produs—astfel încât Clientul este mai probabil să cumpere. Agenții de vânzări pot oferi, de asemenea, multe motive personalizate care ar putea stimula un client să cumpere, în timp ce o reclamă oferă un set limitat de motive care ar putea să nu convingă pe toată lumea din publicul țintă.

o forță finală a vânzării personale este multiplele sarcini pe care forța de vânzări le poate îndeplini. De exemplu, pe lângă vânzare, un agent de vânzări poate colecta plăți, servicii sau reparații, returna produse și colecta informații despre produse și marketing. De fapt, agenții de vânzări sunt adesea cele mai bune resurse atunci când vine vorba de diseminarea informațiilor pozitive despre produse din gură în gură.

costul ridicat este principalul dezavantaj al vânzării personale. Cu o concurență sporită, costuri mai mari de călătorie și cazare și salarii mai mari, costul pe contract de vânzare continuă să crească. Multe companii încearcă să controleze costurile de vânzare compensând reprezentanții de vânzări numai prin comisioane, garantând astfel că vânzătorii sunt plătiți numai dacă generează vânzări. Cu toate acestea, agenții de vânzări numai pe bază de comision pot deveni averse față de risc și pot apela doar la clienții care au cel mai mare potențial de rentabilitate. Acești agenți de vânzări, atunci, pot pierde oportunități de a dezvolta o bază largă de potențiali clienți care ar putea genera venituri mai mari din vânzări pe termen lung.

companiile pot reduce, de asemenea, costurile de vânzare folosind tehnici complementare, cum ar fi telemarketingul, poșta directă, numerele gratuite pentru clienții interesați și comunicarea online cu potențiali calificați. Telemarketingul și comunicarea online pot reduce și mai mult costurile servind ca vehicul real de vânzare. Ambele tehnologii pot livra mesaje de vânzări, pot răspunde la întrebări, pot lua plata și pot urmări.

un al doilea dezavantaj al vânzării personale este problema găsirii și reținerii persoanelor de înaltă calitate. Vânzătorii cu experiență își dau seama uneori că singurul mod în care veniturile lor pot depăși creșterea costului vieții este schimbarea locurilor de muncă. De asemenea, din cauza presiunii de rentabilitate, întreprinderile încearcă să angajeze vânzători cu experiență departe de concurenți, mai degrabă decât să angajeze absolvenți de facultate, care au nevoie de trei până la cinci ani pentru a atinge nivelul de productivitate al vânzătorilor mai experimentați. Aceste două probleme de personal au cauzat o cifră de afaceri ridicată în multe forțe de vânzări.

o altă slăbiciune a vânzării personale este inconsecvența mesajului. Mulți agenți de vânzări se consideră independenți de organizație, așa că își proiectează propriile tehnici de Vânzare, își folosesc propriile strategii de mesaje și se angajează în trucuri discutabile pentru a genera vânzări. (Vă veți aminti discuția noastră din modulul de etică despre provocările unice cu care se confruntă vânzătorii B2B.) Ca urmare, poate fi dificil să găsiți o companie unificată sau un mesaj de produs în cadrul unei forțe de vânzări sau între forța de vânzări și restul mixului de marketing.

un dezavantaj final al vânzării personale este că membrii forței de vânzări au niveluri diferite de motivație. Agenții de vânzări pot varia în dorința lor de a efectua numărul dorit de apeluri de vânzări în fiecare zi; pentru a efectua apeluri de servicii care nu duc direct la vânzări; sau pentru a profita din plin de tehnologiile disponibile.

modul în care IMC susține vânzarea personală

ca și în cazul oricărei alte metode de comunicare de marketing, vânzarea personală trebuie evaluată pe baza contribuției sale la mixul general de marketing. Costurile de vânzare personale pot fi ridicate și transporta riscuri, dar se întoarce poate fi la fel de mare. În plus, atunci când vânzarea personală este susținută de alte elemente ale unei strategii IMC bine concepute, aceasta poate fi într-adevăr foarte eficientă.

luați în considerare următorul exemplu de Audi, care și-a propus să construiască un program de relații cu clienții:

scopul Audi a fost să nu aibă relația cu clientul final după ce vânzarea a fost făcută. Operând pe presupunerea că cei mai buni clienți potențiali ai companiei au fost și clienții existenți, compania a inițiat un program online pentru a menține contactul, permițând în același timp forței sale de vânzări să se concentreze pe vânzare. Pe baza campaniei sale de televiziune pentru noul model A4, Audi a oferit un screensaver descărcabil care difuza frecvent știri și informații actualizate automat pe computerele consumatorilor. După afișarea opțiunii screensaver pe site-ul său web, Audi a trimis un e-mail proprietarilor și potențialilor clienți, oferindu-le posibilitatea de a-l descărca. Peste 10.000 de persoane au profitat de ofertă. Audi a început apoi să mențină un dialog continuu cu adoptatorii, trimițându-le buletine informative și actualizări. Ratele de clic au variat de la 25 la 35 la sută pe diferite părți ale site—ului—depășind cu mult tarifele standard-iar vânzările de mașini au fost cu 25 la sută mai mari decât în anul precedent, chiar și într-o economie în scădere.

ca urmare a mai multor metode de comunicare coordonate (publicitate TV, e-mail, screensaver descărcabil, buletine informative și informații despre produs) și, probabil, a unui sistem bine conceput de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM), Audi și-a ajutat forța de vânzări să fie mai eficientă (eliberându-l pentru a se concentra pe vânzări și conectându-l cu mai mulți clienți potențiali), ceea ce, la rândul său, a însemnat profituri mai mari.