SEO vs. PPC: Diferencias, pros, contras y un enfoque integrado
Una pregunta que a menudo se nos hace es: “¿Qué es mejor: SEO o PPC?”Esta no es una pregunta con una respuesta general, ya que realmente depende de su situación actual, objetivos y mercado.
Ciertamente, somos grandes en la optimización de motores de búsqueda (SEO) en Bowler Hat. Mi experiencia en esta industria durante casi 17 años me muestra que cuando se hace bien, la búsqueda orgánica ofrece más volumen a un mejor costo por lead que la búsqueda pagada.
Sin embargo, este no es el Salvaje Oeste de marketing que una vez fue. Las nuevas empresas pueden tener dificultades para comenzar con el SEO, y la búsqueda de pago puede ofrecer una vía rápida para el marketing de búsqueda cuando se hace correctamente.
Para mí, todo esto vuelve a tu estrategia de marketing digital. Comprender a sus clientes potenciales y cómo utilizan la web es clave para determinar si la búsqueda paga, la búsqueda orgánica o una combinación de ambas es el mejor enfoque para su situación única y en constante cambio.
En este post, voy a ver los pros y los contras del SEO y el pago por clic (PPC) como estrategia de marketing y proporcionaré algunos consejos para elegir el canal adecuado para su negocio. Donde tanto lo orgánico como lo pagado son adecuados, echaremos un vistazo a cómo integrar SEO y PPC para obtener mejores resultados de tus esfuerzos de marketing de búsqueda.
SEO vs PPC
Hay dos diferencias clave al considerar SEO o PPC. La primera es que los anuncios pagados aparecen en la parte superior de la página, por encima de los listados orgánicos influenciados por el SEO. La segunda es que el tráfico de orgánico a través de SEO es gratuito, mientras que el tráfico de PPC tiene un costo por cada clic. En muchos casos, el SEO y el PPC funcionan mejor cuando están integrados y alineados estratégicamente.
SEO: Mejora tu tráfico orgánico
¿Cuáles son los pros y los contras del tráfico orgánico de los motores de búsqueda? Comencemos con los pros:
Conciencia. La visibilidad en los motores de búsqueda de tus palabras clave segmentadas pone a tu negocio frente a clientes potenciales de la misma manera que si fueras a anunciarte, y genera reconocimiento de marca.
Marca. La visibilidad de los términos de búsqueda comerciales y las consultas informativas relacionadas con su área de negocio pueden tener un beneficio de marca positivo. Tu marca puede asociarse y ser de confianza para los buscadores que hacen preguntas mientras realizan la investigación que conducirá a una compra. Puedes convertirte en una voz autorizada en torno a un tema determinado.
Credibilidad y confianza. Hacer que tu sitio regrese en los resultados orgánicos puede influir en tu credibilidad percibida con una audiencia que busca tus servicios. Muchos usuarios omiten anuncios y confían más en los resultados orgánicos. Ser visible le da a su negocio ese sello de aprobación tan importante. Además, contar con fuertes señales de revisión y reputación proporcionará más beneficios.
Tráfico del sitio web. El aumento del tráfico del sitio web le brinda más oportunidades para impulsar la conciencia de su negocio y educar a un prospecto sobre por qué le comprarían.
Coste por clic. El tráfico de búsqueda orgánica es gratis sort algo así. Desarrollar esa visibilidad llevará tiempo y esfuerzo (dinero), pero no hay un cargo directo por cada impresión o clic.
Retorno de la inversión (ROI). El tráfico orgánico de motores de búsqueda puede proporcionar un retorno de la inversión mejorado sobre las formas tradicionales de medios de pago y, sin duda, mejorar el PPC.
Costo. Si bien el SEO no es barato ni fácil, generalmente será más rentable que todas las demás tácticas de marketing para brindar conocimiento de marca y tráfico relevante a su sitio web.
Sostenibilidad. A diferencia del marketing de búsqueda de pago, el tráfico orgánico no se agota en el momento en que dejas de pagar. Como tal, los esfuerzos para desarrollar tráfico orgánico pueden sostener un negocio cuando se reduce el gasto en marketing.
Tasa de clics mejorada (CTR). Un mayor porcentaje de usuarios hace clic en los resultados orgánicos. Si bien hay excepciones a esta regla, generarás más clics de un anuncio orgánico de alta posición que de un anuncio pagado de alta posición.
Más clics en general. Para maximizar la visibilidad y los clics, querrás tener listados en los resultados de pago y orgánicos. La experimentación a nivel de palabras clave es necesaria aquí para ver si está pagando por clics que obtendría de forma gratuita o si está aumentando los clics generales y el CTR tanto en pagos como orgánicos, pero para maximizar realmente los resultados, se necesita una fuerte visibilidad en pagos y orgánicos.
Alcance. Hay tantas consultas nuevas todos los días que para maximizar el alcance, necesitará una fuerte visibilidad orgánica. Tampoco querrá pagar por todo tipo de clics ni anunciar cada pieza de contenido en su sitio web.
ventaja Estratégica. La visibilidad en la búsqueda orgánica no es rápida ni fácil, lo cual es bueno y malo. Una vez que se ha establecido en los resultados orgánicos, sus competidores no pueden simplemente comprar su entrada (suponiendo que haya hecho las cosas de la manera correcta). Esto puede proporcionar una ventaja estratégica sobre la competencia si confían en la búsqueda pagada.
Sin embargo, no todo es sol y arco iris, y ciertamente hay contras en el SEO. En muchos casos, el tráfico orgánico puede ser lento para llegar, y es posible que te superen en armas. Si recién estás comenzando, y las palabras clave a las que te diriges muestran resultados dominados por titanes como Amazon y eBay, entonces es posible que tengas que replantearte tu estrategia.
También es posible que necesite desarrollar activos de contenido para lograr una fuerte visibilidad orgánica. No todas las empresas tienen los recursos internos para abordar el desarrollo de contenido, y esto puede plantear un problema. Tácticas como la construcción de enlaces segura y sostenible pueden ser difíciles de dominar y, a menudo, se necesita una estrategia, junto con el apoyo de expertos.
El tráfico orgánico también puede llegar en gran medida a través de consultas informativas o de investigación previa a la compra. Este es un tráfico valioso, pero puede ser necesario un enfoque más escalonado para nutrir a esos usuarios a una compra. Esta es una actividad fundamental en el marketing digital; sin embargo, no siempre es fácil, y no es una buena opción para todas las empresas.
PPC: Visibilidad dirigida por láser
¿En qué se diferencia la búsqueda paga de la búsqueda orgánica? Con las tasas de clics y la confianza fuertemente apiladas a favor de la búsqueda orgánica, ¿por qué una empresa vería la búsqueda de pago? Estos son algunos de los beneficios que ofrece PPC:
Posición en la página. La búsqueda de pago domina el contenido superior. Normalmente, con cuatro anuncios en el escritorio y tres en el móvil, un usuario siempre verá los anuncios de búsqueda de pago, incluso si elige desplazarse más allá de ellos.
Anuncios mejorados. Los anuncios PPC son solo eso: anuncios. Como tal, tiene un control mucho más detallado y más espacio para entregar sus mensajes de marketing. Llamadas, ubicaciones, enlaces de sitio, precios y viñetas (llamadas) son solo algunas de las opciones para crear anuncios que dominan la página.
Anuncios de productos visuales. Cuando vendes un producto, Google ofrece la opción de anuncios de compras visuales (Anuncios de Listado de productos, o PLA) que pueden ayudar a un usuario a ver en qué hará clic. Este tipo de anuncio realmente puede mejorar la tasa de clics al ofrecer una función que no está disponible en la búsqueda orgánica.
Visibilidad de la marca. Ejecutar anuncios de búsqueda pagados te hace ver a las personas adecuadas. Incluso si retroceden y realizan una búsqueda de marca antes de hacer clic en tu sitio, esa visibilidad pagará dividendos a tu marketing.
Presupuesto. PPC permite un control estricto del presupuesto. Determine cuánto está dispuesto a gastar por día (idealmente con algunas ideas iniciales e ideales de devoluciones) y establezca ese límite fijo.
Segmentación. PPC proporciona una forma dirigida a láser para ponerse frente a los clientes potenciales. Los anuncios pueden segmentarse por palabras clave de búsqueda, hora del día, día de la semana, geografía, idioma, dispositivo y audiencias en función de visitas anteriores. El tráfico orgánico, en comparación, es mucho más disperso.
Velocidad. Si bien desarrollar una buena visibilidad orgánica puede llevar tiempo, una campaña de PPC se puede crear en días y aumentar en semanas. No hay una forma más rápida de ponerse al frente de los clientes en el momento en que están preparados para comprar que la publicidad de pago en motores de búsqueda.
Ágil. La velocidad proporciona agilidad. Quieres probar un nuevo producto? Un nuevo mensaje de marketing? Puedes obtener comentarios rápidos sobre el lanzamiento de un nuevo producto (o un producto mínimo viable) ejecutando una campaña de anuncios PPC corta.
Inteligencia de marketing. Cuando orgánico oculta en gran medida los datos de palabras clave en nombre de la privacidad, no hay tal restricción con la búsqueda de pago. Con el seguimiento de conversiones y una sólida integración con el software de análisis (como Google Analytics), podemos determinar qué palabras clave convierten y en qué porcentaje y costo. Esta inteligencia se puede alimentar directamente en el marketing de búsqueda orgánica (SEO) y puede informar a todas las demás publicidades para mejorar los resultados en todos los ámbitos.
Pruebas A/B. Prueba a partes fácilmente anuncios, páginas de destino e incluso botones de llamada a la acción para determinar dónde se encuentran los mejores resultados. Una vez más, esta información se puede retroalimentar en todos los demás esfuerzos de marketing digital (y tradicional).
Estabilidad. AdWords no sufre la misma turbulencia que los resultados orgánicos. Hay cambios, pero tienden a tener un impacto mucho menor y se gestionan más fácilmente. El uso cuidadoso de los tipos de coincidencia y el análisis de los informes de términos de búsqueda permiten eliminar la búsqueda basura y aumentar el ROI con el tiempo.
Costo. A pesar de lo que muchos anunciantes creen, una cuenta de PPC bien configurada y administrada puede ser una forma de bajo costo de generar clientes potenciales para su negocio. Si usted es una empresa local que se dirige a un área geográfica pequeña y un pequeño conjunto de palabras clave, es posible que pueda generar más que suficientes clientes potenciales sin romper el banco. Además, con el tiempo, las cuentas se pueden optimizar aún más para reducir los costos y aumentar el rendimiento.
Al igual que con la búsqueda orgánica, hay muchos beneficios para la publicidad de búsqueda pagada o PPC. Sin embargo, también hay algunos escollos de los que los anunciantes deben desconfiar.
PPC puede ser caro. No siempre es el caso, pero los costos pueden acumularse rápidamente. Si se dirige a países enteros o realiza campañas internacionales, esos costos pueden aumentar en espiral.
La publicidad de búsqueda de pago es, como su nombre indica, de pago, por lo que requiere una inversión constante. Deja de pagar a The piper, y tus anuncios desaparecerán y tu generación de leads se secará. Siempre y cuando tengas un costo de adquisición sólido, esto no debería ser un problema, pero en contraste con el SEO, puede parecer un mal negocio. Por supuesto, el SEO debe ser continuo para mantener a raya a la oposición, pero el tráfico orgánico puede ser un poco más robusto.
Hay varias opciones para la publicidad de búsqueda con PPC, y hacer elecciones inteligentes aquí influirá en los resultados. Si ves listados de productos que dominan la pantalla de tus palabras clave, es posible que los anuncios de texto no funcionen tan bien. Del mismo modo, si ejecuta anuncios de productos y solo se devuelven anuncios de texto, es posible que estos anuncios no entreguen los productos.
No es inusual entrar en guerras de ofertas con otros anunciantes, lo que puede aumentar los costos. A medida que empiezas a publicar tus anuncios, a menudo estás tomando un bocado de la manzana digital de otros anunciantes. Hacerlo puede resultar en algunos costos en espiral.
Estratégicamente, PPC es relativamente fácil de copiar. Si un competidor se da cuenta de que estás publicando anuncios, puede publicarlos. Su mensaje puede ser imitado. La competencia puede evaluar fácilmente todo tu embudo. Este es el panorama del marketing digital, y tienes que aceptarlo hasta cierto punto.
El PPC exitoso necesita una gestión y optimización expertas, desde el monitoreo de ofertas, puntajes de calidad, posiciones y tasas de clics. Parte de esto se puede hacer con scripts, pero si está demasiado ocupado para hacerlo correctamente, asegúrese de tener a mano a un experto para que se encargue de mantener su cuenta en plena forma.
¿SEO o PPC?
Simplemente no es posible responder a esta pregunta sin tener en cuenta la situación única de un negocio determinado.
Un negocio hiperlocal con poca competencia y un requisito de solo unos pocos clientes potenciales por semana probablemente podría desarrollar una buena visibilidad en los resultados de búsqueda locales y orgánicos con un poco de gasto o un poco de SEO DIY.
Una nueva tienda de comercio electrónico que compite con una página de resultados de Amazon, eBay y otros grandes almacenes y minoristas en línea es probable que tenga problemas en la búsqueda orgánica (al menos a corto plazo).
¿Necesita clientes potenciales ahora? ¿Estás viendo el juego a largo plazo? ¿Tiene mucho en el camino de la autoridad del sitio web? ¿Cómo es la competencia en búsqueda orgánica? ¿Cuál es el costo por clic en la búsqueda de pago?
Una estrategia de marketing digital clara y objetivos claros a corto y largo plazo son esenciales para tomar una decisión de SEO o PPC aquí.
SEO y PPC
En un mundo ideal, miraríamos tanto el SEO como el PPC. Ambos tienen pros y contras y funcionan mejor cuando se apoyan mutuamente de forma sinérgica. Donde puedes conseguir que SEO y PPC trabajen juntos, a menudo podrás generar resultados que sean mayores que sus partes componentes.
Los beneficios de ejecutar SEO y PPC juntos incluyen:
- Los datos de palabras clave y conversiones de PPC se pueden introducir en la búsqueda orgánica (SEO).
- El volumen total de tráfico se puede aumentar segmentando los clics en palabras clave de alto rendimiento pagadas y orgánicas.
- Las palabras clave de alto costo, de alto volumen o de baja conversión (pero aún así importantes) se pueden mover de PPC a búsqueda orgánica.
- Las pruebas A / B del copy del anuncio y las páginas de destino se pueden incorporar a tu listado orgánico y páginas de destino.
- El remarketing te permite mantenerte al frente de los visitantes después de un toque inicial a través de la búsqueda orgánica y personalizar los mensajes en torno a su interacción con tu sitio.
- Pruebe su estrategia de palabras clave en PPC antes de comprometerse con estrategias de SEO a largo plazo.
- Segmenta a los usuarios en todas las etapas del recorrido del cliente, desde la investigación hasta la comparación y la compra con palabras clave comerciales.
- Aumente la confianza y la conciencia al tener una fuerte visibilidad orgánica y pagada.
En nuestra experiencia con cientos de empresas, una estrategia de búsqueda integrada que tenga en cuenta tanto el SEO como el PPC es el enfoque óptimo. Los resultados se mejoran en cada canal mediante la utilización de productos de pago y orgánicos. Esto no será adecuado para todos los negocios, pero para un marketing agresivo y de alto crecimiento, querrás desarrollar una estrategia holística de motores de búsqueda en lugar de mirar el SEO o el PPC de forma aislada.
¿cuáles son sus experiencias? Me encantaría escuchar tus éxitos y lecciones de usar SEO, PPC o SEO y PPC. Puedes contactarme en Twitter o LinkedIn.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.
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