de fem största utmaningarna inom internationell marknadsundersökning löste

att genomföra marknadsundersökningar på internationell nivå är ett allt vanligare krav. Globala marknader är viktigare än någonsin och erbjuder tillväxt till företag som står inför inhemsk stagnation eller mättnad. Men internationell marknadsundersökning kan vara utmanande att få rätt. I den här artikeln förklarar vi de 5 bästa utmaningarna i internationell marknadsundersökning tillsammans med våra bästa tips för att övervinna dessa.

vilka är de största utmaningarna i internationell marknadsundersökning?

internationella marknader är otroligt olika

vissa företag misslyckas med att uppskatta mångfalden inom en region eller ett land. Endast genom att utrota nyanserna i olika geografiska områden, kulturer och konsumenter kan du få en korrekt bild av vad människor värdesätter och om dina produkter och tjänster kan lyckas.

det kan finnas en frestelse att gå för bred

kopplat till detta, ibland när företag som anges på internationella marknadsföringsprojekt, de gör misstaget att gå för bred och försöker förstå en region som helhet. Ett annat fel vi ser är företag som beställer forskning för att rikta in sig på en marknad och sedan använda detta som en hopppunkt till andra med “liknande” attribut. Detta leder oundvikligen i kostsamma misstag som varumärken kartlägga sina antaganden om en marknad på en annan.

för att undvika detta, var tydlig med betoningen av din forskning. Var Vill du fokusera? Varför? Att titta för brett över en region på olika marknader, eller utforska hur ett helt produktsortiment kan fungera, kan fördunkla bilden.

hitta rätt forskningspartner

nästa stora fråga är om du har forskningskapacitet för att genomföra meningsfulla projekt internationellt. De flesta varumärken och deras forskningspartners kan enkelt driva inhemska forskningsprojekt. Men om du är i Storbritannien, säg, till och med att gå så långt bort som Frankrike eller Tyskland kräver olika känslor och förmågor. Ju mer internationell du blir, desto svårare behöver du leta efter den typen av erfarenhet och expertis.

sammanföra lokal och global expertis

Detta är en av de största utmaningarna i internationell marknadsundersökning och det måste finnas en gemensam insats och en gemensam förståelse för uppdraget, metodiken och insikterna för att övervinna detta. Ett forskargrupp på HQ kan arbeta med ett lokalt marknadsföringsteam för att förstå hur man positionerar en produkt för framgång på en tillväxtmarknad. Men om lagen är silade och inte har en konsekvent förståelse för kortfattningen, kan deras tillvägagångssätt för att undersöka marknaden och deras resultat faktiskt inte hjälpa till att leverera den aktuella utmaningen.

säkerställa att projektet är realistiskt från början

det är här alla andra utmaningar i internationell marknadsundersökning samlas: vilka marknader, vilket syfte, tillgängliga möjligheter och effektiviteten i produktionen – allt inom en budget som är meningsfull. Det kommer alltid att finnas gränser för vad som är praktiskt – och det sista som någon kund behöver är att spendera stora summor på att testa internationella marknader utan effekt.

Möt utmaningarna i internationell marknadsundersökning-tips och tricks från vår erfarenhet inom området

få kortfattningen och omfattningen rätt

ju mer du kan spika exakt vad du behöver veta, och om vilka marknader, desto bättre blir din internationella marknadsundersökning. Nyckeln här är att avvisa tanken att lärdomar från en marknad kan läggas på andra marknader. Din strategi kanske inte ens fungerar i samma region, mycket mindre globalt. Så att säkerställa att kortfattningen inte belastas med för många antaganden, och är mycket tydlig på mål, är nyckeln.

för forskning på en ny internationell marknad kan Briefen vara tydlig. Du har valt en ny plats att handla, och du har förmodligen några specifika frågor? Kommer varumärket att fungera? Behöver vi ändra förpackningen, finns det specifika funktioner vi behöver justera? Men så fort du breddar räckvidden – till exempel tre nya marknader som täcker en region – blir nyanserna viktigare i korthet.

en lösning är att ställa frågor i varje steg. Varför dessa tre marknader? Hur är de? Vad behöver vi veta om köparens känsla där? Hur kommer ett forskningsprojekt att förändra vad vi bestämmer oss för att göra på varje marknad? Företag som är öppna med sina byråer om operativa och marknadsföringsstrategier – snarare än att förskriva forskning om de områden de känner till på sina befintliga marknader – kommer att se effektivare resultat.

förstå de kulturella nyanser du kommer att möta

alla vet instinktivt att kulturella skillnader både är en faktor för att bedriva meningsfull forskning internationellt – och en viktig anledning till att göra den forskningen i första hand. ‘Market immersion’ är ett nyckelbegrepp, och det handlar om att ta tag i det kulturella sammanhanget. Men lokala nyanser på nya marknader kan fånga människor. I Sydafrika finns det till exempel flera kulturella grupper. Att ha lokal kunskap om hur man retar ut dem är avgörande för att bryta i Sydafrika.

det betyder att ett av våra jobb som globala forskningspartners utmanar kunder i briefingstadiet för att säkerställa att dessa överväganden bakas in i forskningsmetoden och analysen och tolkningen av resultaten. Den goda nyheten är att när du har forskningsexperter som bor och arbetar på dessa marknader, som vi gör, är kulturella nyanser lättare att planera. Vi använder denna kunskap om hur människor lever för att förstå åsikter, vanor och beteenden.

tänk inte att Språk bara handlar om översättning

företag är ofta kloka på vikten av att förstå ‘kultur’ och som ett resultat, anta en försiktig inställning. Men ett misstag som människor gör i internationell marknadsundersökning är att anta att ‘språk’ är lättare-det är bara en fråga om att köra en undersökning eller dess resultat via Google Translate, eller hur? Men det är aldrig en bra ide. Det kräver en mycket mer nyanserad strategi, som beskrivs i denna artikel från Research Live.

språk är inte bara vad vi säger, utan hur vi säger Det. Och lokala variationer inom internationella marknader-tänk Schweizertyska eller Quebecois franska, men listan är oändlig – komplicerar problemet ytterligare. Det är fascinerande saker-det är därför vi skriver ett separat blogginlägg om språk. Vad detta utrymme …

du behöver nyansen: gå regional

förstå lokal kultur och språk är viktiga i sig. De är också porten till att komma ut ur de stora städerna och förstå hela marknaden. Tokyo är en sann megacity – men det speglar inte hela Japan. Paris är ikoniskt – men dess medborgare har mycket olika värden än de i Marseille, än mindre landsbygdens Frankrike.

här behöver du förstå geografi och försörjningskedjor. Om du flyttar in på en ny internationell marknad på ett begränsat sätt – eller om distributionen kommer att vara opraktisk utanför storstadsregioner, säg – då kan forskning inom storstadsbubblor fungera bra. Men för nationell penetration, och på marknader där företag eller konsumenter är jämnare fördelade, är förståelse för attityder och beteenden över hela landet ett måste.

för varumärken med befintlig närvaro är befintliga tillgångar på marken en oerhört värdefull resurs för att förstå dessa nyanser. Det kan vara lokala kontor marknadsförare eller säljare. Distributörer och större kunder kan också erbjuda insikter. Vi älskar att arbeta med chief marketing officers (CMOs) som har en helikoptervy av en region och är tydliga om strategiska mål. Men triangulering mellan dem, deras lokala marknadsföringsteam och våra lokala forskargrupper inom området tenderar att generera bättre resultat.

Bestäm den mest effektiva metoden

en annan stor fördel med att ha lokala team på plats som vårt är att de har expertis inom de bästa metoderna att använda på olika marknader. Detta är ibland en delmängd av kultur, men på andra marknader drivs det av nivåerna av teknikanpassning, geografi eller arbetsmetoder. Några exempel:

• i Indonesien anses forskning ansikte mot ansikte vara normen; telefondjupintervjuer tenderar inte att ge en bra träfffrekvens.
• i Japan svarar grupper bättre på moderatorer av samma kön; och människor är mer benägna att genomföra kvalitetsarbete på helgerna.
• det är inte acceptabelt i Saudiarabien för forskare att intervjua kvinnor i hemmet en-mot-en. Och över Mellanöstern – och många andra regioner-blandade-sex fokusgrupper tenderar att vara en no-no.

du kan läsa om andra i vår guide för att genomföra online marknadsundersökningar i Asien.

det är också därför som mer öppna briefingprocesser kan vara värdefulla i internationell forskning. Det är alltför lätt att tillämpa en filtmetodik över en hel region och sluta kämpa för att utföra forskningen. Bättre att rama in de viktigaste frågorna som organisationen behöver svara på och skräddarsy forskningen på varje nyckelmarknad.

kalibrera dina svar

kultur och språk formar hur du ställer frågor, då och de är enorma faktorer för att tolka resultaten av någon forskning också. En nyckelordssökning på en grov översättning av svar kan innebära att man saknar viktiga insikter – eller, värre, kommer till felaktiga slutsatser.

och tror inte att detta bara gäller kvalitativ, beskrivande forskning där lokala idiom, slang eller kulturella referenser kan fånga dig. Internationell kvantitativ forskning måste också kalibreras av analytiker med uppskattning för lokal nyans.

respondenter på vissa marknader är mer benägna att komma överens med uttalanden än andra. Till exempel, Du är mer benägna att se människor komma överens med uttalanden i Indien än du är i Japan. Även hur du uttrycker frågor – inte bara översätter dem, men nyansen i själva frågan-kommer att påverka nivån på konsistens i poäng du kan uppnå mellan olika kulturer.

det är särskilt viktigt för stora globala varumärken med en mycket bestämd uppfattning om hur de gör sina varumärkeskapital eller NPD-studier. Alternativet är att utveckla ett mer organiskt tillvägagångssätt, så att frågorna gör att du kan återspegla lokal nyans. Det kan vara så enkelt som att använda en fyrpunkts snarare än en fempunktsskala på marknader där respondenterna är mest benägna att sitta på staketet.

använd marknadsundersökning som en taktisk, inte bara strategisk spak

det kan vara frestande att söka mycket breda svar från internationell marknadsundersökning: “kommer denna produkt att fungera på denna marknad?”Eller:” hur ska vi justera tjänsteutbudet för att möta landets behov?”Dessa kommer att hjälpa varumärken att besluta om strategiska frågor. Men ju mer nyanserad tillvägagångssättet är, desto mer sannolikt är det att forskningen kommer att mata in lokal taktik för ett varumärke, vilket gör sina internationella investeringar ännu hårdare.

det är faktiskt ett vanligt tema i forskning: korrekt granulära insikter borde hjälpa till med ett antal beslut. Det är inte bara en’ go/no-go ‘ binär men forskning bör informera allt från prissättning till val av distributionskanal; stöd för lokal försäljningsverksamhet, till riktad reklam.

en ny era för internationell forskning

vi har verkligen gått vidare från en tidigare era när globala varumärken antog enhetlighet i kontinentskala. Även om ett företag ser en möjlighet i ‘Latinamerika’, har en ‘asiatisk strategi’ eller utfärdar finansiella rapporter för ‘EMEA’, seriösa beslutsfattare vet att de måste gå, åtminstone, till landsnivå för insikter som kommer att hjälpa sina planer att lyckas. Och de förstår att det kan vara kontraproduktivt att söka ‘äpplen till äpplen’ jämförelser mellan marknader när en liten nyans kan gå långt.

en faktor som har komplicerat bilden på senare tid är den globala Covid-19-pandemin. Eftersom så mycket kommersiell verksamhet nu hanteras på distans, finns det en frestelse att köra flera marknadsstudier med en oform online-metodik. Om alla i världen deltar i fokusgrupper via samma videokonferensapp, vad är skillnaden?

risken här är att de enorma fördelarna med tekniska lösningar urvattnas i jakten på billiga, ‘helhetsbild’ regionala resultat. Onlineforskning kan genomföras snabbt och flexibelt. Och kunder kan lättare fördjupa sig i forskningsprojekt och få sina egna insikter i konsumentreaktioner på andra sidan världen.

men forskning som till exempel är anpassad till lokala respondenters kulturella normer kommer att ge mycket bättre resultat. Du kan snabbt anpassa en metodik till en marknad när du har lokal forskningskompetens och en klar uppfattning om varumärkets uppdrag. Om du till exempel inser att i Indien måste du undvika metoder som är beroende av långa videoingångar, och istället kombinera text -, bildbaserade och korta videouppgifter, får du de insikter du behöver.

de mest framgångsrika företagen förstår att ett internationellt projekt inte är så enkelt som att lämna ett forskningsbyrå ett frågeformulär och generera perfekt enhetliga resultat över alla territorier.

du känner din produkt eller tjänst bättre än någon annan; vi vet rätt frågor och metoder som tar dig dit du behöver gå; våra lokala team förstår de kulturella normerna; och bra översättningar – kulturellt och språkligt – kan föra samman allt. Ta reda på om de regioner där vi kan bedriva internationell marknadsundersökning eller kontakta oss för att prata med oss om ett internationellt projekt.