de fyra komponenterna i Produktsucces

när jag först började undervisa produkthantering (vid IDC: s Adelson School of Entrepreneurship) behövde jag ett sätt att bryta ner strategiskt produkttänkande i distinkta komponenter som skulle hjälpa människor att förstå och fokusera på en aspekt varje gång. Jag skapade en modell som heter “the Product Circuit”, som jag sedan dess har använt i produktstrategiprocesser med dussintals företag och i mina föreläsningar när jag förklarar resan till produktmarknadspassning.

modellen innehåller fyra komponenter som behöver arbeta tillsammans för att skapa en framgångsrik produkt, speciellt om du vill ha en som inte bara är älskad av några men också driver betydande affärsframgång för företaget genom massmarknadsanpassning.

dessa fyra komponenter är marknaden, problemet, lösningen och själva produkten. Så här fungerar det på en hög nivå:

du bör alltid börja med att tydligt formulera problemet du löser. Nästa steg (helst innan du ens tänker på lösningar men realistiskt är det sällan så) är att gå till marknaden för att validera att problemet som du definierade det verkligen finns där och är bra att lösa. Om du har arbetat i ett tidigt skede start, du har troligen bevittnat, deltagit i, eller ledde denna process. När du har validerat att problemet finns och är värt att lösa, formulera lösningen för att se om det passar bra för problemet och återvänd sedan igen till marknaden för att se om det överensstämmer med dig. Först när du har validerat att din lösning verkligen uppfattas av marknaden som ett bra sätt att lösa problemet bör du börja arbeta med att implementera den faktiska produkten. Slutligen, se till att genomföra produktvalidering när du är klar.

när du itererar genom flera rundor av produktvalidering, lär dig vad som fungerar och vad som saknas och fixar i enlighet därmed kommer du närmare att stänga slingan och uppnå produktmarknadspassning. I modelldiagrammet representeras detta av omkopplaren i den elektriska kretsen. Vad du först startar din produkt, omkopplaren är vidöppen, och med varje iteration stänger du den lite mer, tills slutligen stängs omkopplaren, strömmen börjar strömma genom ledningarna och lampan tänds.

jag beskriver det här som en tankeprocess för en produkt som först kommer till marknaden och använder ett logiskt flöde av ett steg efter det andra så att de är isolerade och distinkta. Men det är inte så det spelar ut för det mesta. Även för en ny produkt har du förmodligen ett tekniskt bevis på konceptet innan du dyker djupare in i problemet. Alternativt kan du ha stött på den här modellen med en produkt som redan är mogen.

istället för att se det som en steg-för-steg-exekveringsprocess, bör du titta på det som steg-för-steg strategiskt tänkande. Om din produkt redan finns på marknaden men du vill vara mer strategisk om den, följ dessa steg och se hur de gäller i ditt fall. Vad du bör vara uppmärksam på är att du fokuserar på varje steg som skrivet här och inte blandar det med de andra stegen. När du till exempel tänker på problemet, gå inte in i att tänka på lösningen (och försök till och med glömma det som du gör) tills du har slutfört det här steget. Det är separationen som hjälper dig att skärpa din strategi.

Låt oss dyka djupare in i var och en av komponenterna och förstå hur de fungerar tillsammans.

hur du definierar problemet kommer att påverka allt annat

varje produktperson vet att de bör börja med problemet, men nivån för att definiera problemet är mycket viktigt. Du vill vara så specifik och så detaljerad som möjligt, eftersom det är dessa detaljer som kommer att diktera många av de beslut du gör på vägen om produkten, go-to-market strategi, prissättning, och nästan alla andra aspekter relaterade till att få produkten att lyckas.

hur detaljerad? Minst två nivåer ner från vad din intuition säger till dig. Var inte rädd för att vara för specifik. De flesta problem uppstår när du inte är tillräckligt specifik, och inte när du är för specifik.

problemdefinitionen inkluderar också det kundsegment du adresserar (vem löser du det för). Även här Vill du vara så specifik som möjligt.

ett sätt att veta om din problemdefinition är för hög nivå är om du inte kan ange den exakta publiken som den är för. När du beskriver målgruppen är det frestande att definiera det som “alla som…” eller “varje företag som…”. Denna tendens är naturlig med tanke på önskan att bevisa att denna produkt har affärspotential, men det gör dig faktiskt ont.

om du håller dig till alla tillvägagångssätt kommer du att definiera publiken med mycket generiska egenskaper. Men produkter är aldrig byggda för alla. Om du tänker på det är inte ens Google-sökning för alla (mina barn kan till exempel inte använda den utan hjälp).

för att vara riktigt specifik med din målgruppsdefinition, flytta din inställning från att försöka få så många kunder som möjligt, för att försöka få bara de rätta. Beskriv vem som skulle vara de perfekta kunderna för den produkt du har (i åtanke eller redan i praktiken), och försök bara se om det finns tillräckligt med dem.

lösningen och produkten är olika saker

när du har en klar förståelse för problemet du löser och för vem måste du kunna förklara lösningen – kärnprinciperna bakom ditt tillvägagångssätt. Lösningen är inte produkten, men den kan ses som en produktkategori eller den hemliga såsen bakom produkten.

när du har validerat att din målgrupp verkligen har en aptit för denna typ av lösning kan du gå till implementeringsfasen och leverera lösningen. Även här måste du kunna prata om din produkt mycket tydligt, så att alla förstår vad det är – både innan du implementerar det och efter som en del av din produkthöjd.

här är ett exempel: låt oss säga att problemet som du vill lösa är att hjälpa människor att få snabbare från en plats till en annan. Det finns många lösningstyper för detta: ett flygplan, en bil, en elektrisk cykel, hela vägen ner till ruttplanering och navigationsprogram. Om du tittar noga kommer du att märka att de löser olika problem för olika kundsegment. Om du inte har räknat ut det i problemdefinitionsfasen är det också en indikation på att ditt problem inte är tillräckligt specifikt att ha för många möjliga lösningar.

gå tillbaka till exemplet, var och en av dessa lösningar kan ha ett antal olika produkter som implementerar dem. Till exempel, om lösningen är SUV, så är de olika SUV: erna där ute produkterna. Var och en är något annorlunda än den andra, passar en något annorlunda publik och har olika fördelar.

att separera ditt tänkande mellan produkten och lösningen (som ett tillvägagångssätt på hög nivå) gör att du kan hålla dig borta från funktioner och fokusera på principer och värde. Detta är det enda sättet att se till att den produkt du så småningom levererar faktiskt löser det problem du tänkte att den skulle lösa.

marknaden är där affärer händer

till skillnad från de tre andra komponenterna i modellen (problemet, lösningen och produkten) som är upp till dig att definiera och förfina, representerar marknadskomponenten verkligheten. Det kan bevisa eller motbevisa vad du har definierat i de andra tre.

marknaden är aldrig fel, och som produktledare är det ditt ansvar att se till att det du definierar är i enlighet med vad marknaden säger till dig. Detta är en lång process som kräver flera iterationer. Det är grunden för hela lean startup-metoden, och det förklarar varför produktmarknadspassningen är så svår att uppnå och tar så lång tid.

valideringsprocessen måste vara holistisk, i den meningen att oavsett vilket stadium du befinner dig på, bör du omvärdera alla komponenter i modellen. Till exempel, även om du redan är i produktvalideringsfasen, och du känner att något är fel, är grundorsaken inte nödvändigtvis produkten (även om du validerade problemet och lösningen tidigare). Det kan vara så att problemet som du definierade det inte är på plats, eller att lösningen inte är väl kopplad till både problemet och produkten. De kommer alla att reflektera över produktens prestanda, även om gapet kanske inte finns i själva produkten. Detsamma gäller även tidigare faser – om du validerar din lösning kanske du inser att det faktiskt är problemdefinitionen som måste ändras först. Därför går valideringspilen i mitten i modelldiagrammet genom alla komponenter och inte bara som en direkt linje mellan produkten och marknaden.

med varje iteration kommer du närmare att stänga produktkretsen. När du gör det är det då varje komponent är perfekt anpassad till alla andra komponenter, vilket sätter dig på vägen till produktsucces.