frågeformuläret i Postforskning

den här artikeln tittar på några sätt att maximera postforskningens svar – och dess praktiska värde.

en framgångsrik postundersökning är en som uppnår ett exakt och högt svar. Utformningen av postfrågeformuläret är nyckeln till den prestationen och det kräver att forskaren sätter sig i intervjuarens position. Även om hon inte kommer att vara närvarande när frågeformuläret fylls i, måste forskaren kunna föreställa sig de svårigheter som respondenten kommer att möta och ta hänsyn till dessa i formuleringen av frågorna. Så hon måste ha en bra känsla för sitt ämne; annars, när svaren kommer in, kan det konstateras – för sent – att det fanns dumma misstag i frågeformuläret. Frågeformulärsdesign kan delas upp i tre steg som måste genomföras i kronologisk ordning – formulera frågorna; ordna frågeformulärets layout; och testa utkastet.

formulera frågorna

forskaren bör börja med att göra en grov lista över alla punkter som svar krävs. Målen för undersökningen är guiden. Om ett mål är att bedöma marknadsstorleken måste en fråga ställas som fastställer svarandens inköp av produkter under en viss period. Om ett annat mål är att mäta leverantörernas marknadsandelar måste en fråga ställas om svarandens inköpskälla. Den grova listan över frågor bör vara omfattande och kan innehålla åtminstone följande grunder:

• vad är respondentens köp av produkten i volym och värde per år?
• vilka är de största leverantörerna och vilken andel har de av hans leverans?
• vad är bilden av leverantörer?
• vilka faktorer påverkar hans val av leverantör och hur viktiga är de?
• hur kommer inköp sannolikt att förändras i framtiden?
• vilka är de faktorer som kommer att påverka denna förändring?

listan kommer helt klart att vara mycket längre eftersom den kommer att innehålla specifika frågor anpassade till undersökningens behov. Var och en av frågorna i den grova listan bör nu granskas för att fastställa om de är avgörande för undersökningen, eftersom ju längre frågeformuläret desto lägre blir svaret.

det svåra arbetet med att omvandla de grova frågorna till de som en respondent kan svara på måste nu hanteras. Enkelt och tydligt språk ska alltid användas. Det får till exempel inte antas att respondenten förstår betydelsen av ord som framträdande eller Infrastruktur. Tvetydigheter måste undvikas som pesten. Ord som ofta, bra och användbara behöver kvalificeras.

frågor ska vara exakta och ändå enkla för respondenten att svara. Enkel respons kan uppnås genom förkodning, så att endast ett fält krävs som svar. Denna användning av flera val påskyndar slutförandet av frågeformuläret och är användbart för att visa för respondenten att ett svar mellan breda gränser är helt acceptabelt. Frågan ” Vad är ditt företags inköp av stål?”kan så småningom hamna som:

ange med ett fält i lämpliga rutor, din anläggnings inköp av låg – och högkolstål år 2000:

Tabell 1: Kostnad för utskick 1,000 frågeformulär

om ett försök görs för att bedöma vilken typ av svar som kan bero på en fråga, fallgropar kommer att undvikas. En fråga som helt enkelt frågar “Vad tycker du om Dormer som leverantör av vridborrar?”kan generera ett vagt svar som”mycket bra”. Forskaren kommer att lämnas och undrar varför de anses vara mycket bra. Det är mycket bättre att fästa respondenten genom att tillhandahålla en skala och introducera andra företag som riktmärken. Därför blir frågan:

Betygsätt följande leverantörer för deras leveranshastighet, leveranssäkerhet, livslängd och valuta för pengarna, där:

• 5 – Utmärkt
• 4 – Bra
• 3 – Neutral
• 2 – dålig
• 1 – oacceptabelt

om du inte har någon erfarenhet av en leverantör, vänligen poäng 6.

i postfrågeformulär är förkodade frågor nästan alltid att föredra. De underlättar slutförandet för respondenten och underlättar analysen.

ordna frågeformulärets Layout

frågor måste formateras snyggt så att frågeformuläret ser attraktivt ut och lätt att fylla i.

frågor som täcker ett specifikt ämne, såsom trender, leverantörer eller köpare, bör grupperas. Respondenterna bör tas gradvis från enkla till svåra (eller känsliga) frågor i en logisk ordning. Således kommer de första frågorna på formuläret sannolikt att ställa enkla att fylla i frågor om köpbeteende. En enkel rutinfråga kan då leda honom in i frågeformulärets kropp.

genom att strukturera frågeformuläret från enkelt till svårare, underlättar forskaren respondenten i sitt arbete. När hon väl börjat kommer hon att hitta en motivation att fortsätta och avsluta. De pinsamma eller kontroversiella frågorna, kvar till slutet, har nu en chans att slutföras.

marknadsundersökningsenkäter ses av de flesta som bara en annan form och eftersom det inte finns något tvång att svara finns det en risk att de hamnar i papperskorgen om inte respondenten har ett incitament att svara. Om frågeformuläret är visuellt attraktivt hjälper det. Det kostar inte mer att frågeformuläret skrivs ut på färgat papper. Det ser inte bara tilltalande ut, det hjälper till att sticka ut i havet av vitbok på de flesta respondenternas skrivbord. Teckningar kan ge visuell lättnad och återigen lägga till intresse.

varje försök bör göras för att lägga frågeformuläret på ett papper. Det ser bättre ut och undviker häftade sidor. Helst bör frågeformuläret begränsas till två sidor av A4, dvs A3 viks så att det finns fyra sidor i broschyrform.

pilotprovning av utkastet till frågeformulär

det perfekta frågeformuläret har ännu inte skrivits. När ett utkast har utarbetats som verkar acceptabelt för forskaren, bör det prövas på minst två eller tre kollegor. Därefter ska frågeformuläret testas i fältet. Teoretiskt bör testet vara en liten postundersökning. Utkastet till frågeformulär testas dock vanligtvis ansikte mot ansikte bland ett halvt dussin målsvar som har möjlighet att säga vad de tänkte när de slutförde varje fråga.

även om utformningen av frågeformuläret är nyckelelementet i en postundersökning, är det första som respondenterna ser på brevet. Syftet med brevet är att övertyga mottagaren att ge upp tid, utöva sinnet och dela med värdefull information utan omedelbar eller uppenbar belöning.

följebrevet bör försöka binda avsändaren och respondenten och så kommer sannolikt att inkludera liberala doser av orden du och vi eller Jag.skrivstilen måste vara engagerande så att läsarens intresse hålls och ändå bör det också förmedla förtroende för att ett svar kommer att användas bra.

första stycket ska förklara målen för forskningen. Oavsett hur vaga, respondenterna behöver en krok eller incitament för att svara. Detta kan vara löftet om en förbättrad service, ökad effektivitet, ett mer omfattande sortiment av produkter etc. Det bör förklaras att ett svar är avgörande för undersökningens framgång och en försäkran om att slutförandet och svaret kan utföras snabbt och enkelt. Slutligen bör ett erbjudande om konfidentialitet dämpa rädslan för att det kommer att bli någon framtida förlägenhet eller försäljningstryck.

nittio procent av svaren från postskottet kommer att returneras inom två veckor efter sändningen. För att öka svaret kan en påminnelse skickas 14 dagar efter det första skottet.