hantering av produktåterkallelser: 4 PR-strategier att överväga

chansen är stor att du har köpt eller använt minst en produkt som så småningom återkallades. Enligt en masskommunikationsprofessors uppskattningar finns det mer än 2,500-produktåterkallelser i USA under ett typiskt givet år. Landets Food and Drug Administration (FDA) kartlade en liten nedgång i de återkallade produkterna som det spårade i början av 2010-talet; men summan nådde fortfarande långt över 8,000 i räkenskapsåret 2014. I Storbritannien., sådana återkallelser slog i en all-time high i 2015, driven av återkallade bilar, tillsammans med mat och dryck produkter.

produktåterkallelser och PR i åldern av sociala medier

orsakerna till återkallelser idag är olika, och de inkluderar efterfakta upptäckter av bristande efterlevnad av regler (som vad som hände med Volkswagen under sin högprofilerade utsläppstestskandal) och oupptäckta ingredienser, särskilt de som lägger till dofter till ett objekt. Multinationella produkter kan också öka frekvensen av återkallelser, på grund av komplexiteten att följa olika regleringsklimat runt om i världen.

till exempel fann en jämförande studie av återkallningspraxis i USA, Storbritannien, Kina och Indien att den senare nationen i slutet av 2013 hade relativt få bestämmelser för administration av fordonsreklamationer. Den minimala tillgängliga vägledning kan ha bidragit till praxis som tillverkare brukar genomföra delar sina påminner frivilligt och kreativt branding dem “specialtjänster.”Men som författaren till studien noterade har ökningen av sociala medier gjort det lättare för konsumenter, medier och regeringar att veta vad som verkligen händer, vilket tvingar förändringar i återkallningsstrategi och taktik.

med dygnet runt tillgång till Facebook, Twitter och andra kanaler kan tillsynsmyndigheter i ett land enkelt ta reda på en återkallelse i en annan. Följaktligen kan de få ett försprång i sina undersökningar av potentiellt problematiska produkter, av vilka många har standardiserade mönster och/eller formuleringar på alla marknader. Både tillsynsmyndigheter och tillverkare har starka incitament att vara proaktiva när det gäller att identifiera sannolika återkallelseskandidater samt övervaka sociala interaktioner på grund av PR-skador som snabbt kan uppstå från ett försenat svar:

• en studie av fordonsreklamationer i Journal of Marketing Research fann att “online chatter” var en kraftfull förstärkare av de negativa effekterna i samband med återkallelser. trots dessa effekter är sociala medier också ett användbart verktyg för PR-specialister när man hanterar återkallelse och svar. En annan studie om sociala mediers roll i produktåterkallelser avslöjade att företag som använder en eller flera av Facebook, Twitter, företagsbloggar och RSS-flöden för återkallningshantering upplevde mindre aktiekurschock än de som inte gjorde det. dessa plattformar erbjuder skalan, hastigheten och förtrogenheten för att sprida medvetenheten i tid.

kraften i PR under återkallelser

Vad är den grundläggande rollen för PR-strategin för att hantera en återkallelse i en tid med konstant anslutning? Utan en sund PR-plan kan en produktåterkallelse snabbt bli mycket skadlig för en organisations rykte och i förlängningen dess framtida relationer och intäkter. De möjliga följderna av en återkallelse sträcker sig över en hel organisation, vilket i slutändan påverkar:

varumärke och image

återkallelser kan minska konsumenternas och investerarnas förtroende för en organisation. Berömda återkallelsehändelser har sporrat aktiekursnedgångar på upp till 20 procent, enligt en Investopedia-analytiker. De är i grunden motsatserna till produktlanseringar eller fusioner och förvärv.

en dåligt hanterad återkallelse kan förvärra dessa konsekvenser. Kunder kan sluta tvivla på att ett företag kan göra säkra och pålitliga produkter.

Logistik och leveranskedjor

moderna produkter tillverkas i enorm skala och ofta på snäva leveranstider. En återkallelse kan kasta sina sofistikerade standardproduktionsscheman i kaos och kräva betydande omarbetningar som skjuter upp uppmärksamhet på andra projekt.

med tanke på den potentiella nedfallet är ett snabbt och omfattande PR-svar användbart för att minimera förluster. Dessutom kan effektiv hantering av en återkallningskris bana väg för bättre respons på framtida produkter genom att återupprätta förtroendet.

kostnader och skador

efterverkningarna av en återkallelse kan pågå i flera år. Även efter den första träffen till image och supply chain management finns det fortfarande rättsfall, regleringsstraff och ersättningar att navigera, beroende på fall.

trots dessa omfattande utmaningar hjälper PR att återuppbygga förhållandet mellan en organisation och allmänheten i kölvattnet av en återkallelse. Medan vissa negativa konsekvenser kan vara oundvikliga, omfattningen av effekterna kan begränsas med rätt strategi, som ofta kommer att omfatta traditionella kanaler såsom presskonferenser tillsammans med nyare som sociala medier. Här är några allmänna riktlinjer att följa:

1. Ta ansvar tidigt och ofta

många produktåterkallelser blir problematiska eftersom något doldes, t.ex. tillverkaren visste om en kritisk brist men försökte förhindra att den blev allmän kunskap. Att snabbt ta ansvar kan skicka rätt meddelande tidigt.

Tänk på den berömda och oöverträffade Tylenol-återkallelsen i början av 1980-talet i Chicagoland-området. Efter att sju personer dog av att ta kapslar som hade manipulerats, återkallades 31 miljoner flaskor omedelbart av Johnson & Johnson. Nya manipuleringssäkra flaskor introducerades efter att kunderna erbjöds gratis ersättningstabletter.

återkallelsen förstärktes av en pivotal och direkt presskonferens, där företagets ordförande gav allmänheten en detaljerad kronologi över allt hans team hade gjort efter att problemet kom fram. Sådan uppriktighet och specificitet ökar effektiviteten hos PR-svar i liknande situationer.

2. Om du är osäker, gör återkallelsen
vissa återkallelser kallas “frivilliga” återkallelser, en tvetydig term som inte bör misstas för en indikation på att produkten i fråga fortfarande är säker att använda. Istället betyder” frivillig ” vanligtvis att ett avtal har träffats mellan en tillverkare och en relevant myndighet (t.ex. FDA) för att ta bort en artikel från marknaden.

en frivillig återkallelse är vanligtvis den rätta vägen att ta; alternativet är lagstiftningsåtgärder enligt lagstiftning som FDA Food Safety Modernization Act, vilket oundvikligen kommer att förvärra någon negativ PR. En” better safe than sorry ” -strategi kan skicka en kraftfull signal om att ett företag är proaktivt, konsumentinriktat och kan prioritera allmänhetens säkerhet framför sin bottenlinje. Det är det bättre alternativet för alla.

3. Ha en tydlig handlingsplan

PR-specialister bör delta i mock recall stagings regelbundet. Dessa tester hjälper till att utvärdera allas kunskap om tillämpliga juridiska och regulatoriska problem, finslipa PR-meddelanden och se till att återkallelsen går av på höger fot, med hela laget tillräckligt förberett.

otillräcklig planering kan resultera i vad Wix Law Group har kallat “rullande återkallelser”, där omfattningen av en återkallelse måste breddas efter det att det första tillkännagivandet anses otillräckligt. Detta öde kan undvikas genom att fokusera uppmärksamt på formuleringen av PR-uttalanden, noggrant bedöma fakta om eventuella undersökningar och inrätta särskilda återkallningsbehandlingsteam (inklusive PR-specialister) som är dedikerade till att skicka kunder ett konsekvent budskap och snabb service.

4. Använd alla tillgängliga mediekanaler
Hur vet någon att en produkt faktiskt återkallas? Återkallelser måste utnyttja varje relativ plattform, från en tidning till Twitter, för att förbättra medvetenheten.

sociala mediekampanjer är viktiga komponenter i moderna produktåterkallelser. De når stora publikgrupper – 69 procent av amerikanska vuxna var på minst en social medieplattform från och med November 2016, enligt Pew Research Center-och erbjuder också unika möjligheter till interaktion. En konsument kan ställa en fråga om ett officiellt företagskonto och få ett hotline-nummer som de kan ringa för ytterligare hjälp.
hur du vidareutvecklar dina PR-krishanteringsfärdigheter

produktåterkallelser är bara en av många möjliga kriser som PR-specialister måste förbereda sig för. I en tid av sociala medier kräver hantering av alla dessa potentiellt skadliga händelser både precision och hastighet.
varje organisations recall PR-plan kommer att skilja sig, men några grundläggande principer kan förbättra en sådan process och dess genomförande:

1. Att ta ansvar och erkänna verkligheten i situationen är bättre än att försöka dölja information.
2. Att vara proaktiv och initiera en frivillig återkallelse, i kombination med relevanta tillsynsmyndigheter, är det rätta valet för det mesta.
3. En tydlig och beprövad handlingsplan verifierar att PR-specialister och intressenter runt organisationen är redo när en verklig återkallningssituation uppstår.
4. Skicklig användning av alla mediekanaler, inklusive sociala plattformar, pressmeddelanden, presskonferenser och mer, maximerar medvetenheten och ökar allmänhetens säkerhet.

hur förberedd är du med att hantera en återkallningskris? En magisterexamen i strategiska pr från George Washington University ger dig kunskap och erfarenhet för att hantera en modern produktåterkallningskampanj. Läs mer genom att besöka huvudprogramsidan idag.

rekommenderade avläsningar:
Hur kan du vara beredd på potentiella PR-katastrofer?
PR gjort rätt

källor:
vårt mål för att upprätthålla livsmedelssäkerhet: ett snabbt, vetenskapligt baserat svar
hur man överlever en produktåterkallelse
ylenol gjorde en hjälte av Johnson & Johnson : återkallelsen som startade dem alla
sociala medier och mat påminner om: När bakterier går Viral
grunderna i produkt minns PR: 7 sätt att hantera en återkallelse rätt
PR-strategi för ditt företag efter en återkallelse
produkt påminner hit all-time high drivs av bil och mat skandaler
den ‘odjuret’ som driver produkt påminner
mat påminner stiga med 78 procent i 2015
FDA verkställighet statistik sammanfattning räkenskapsåret 2014
hur påminner påverka ett företag?
Consumer PRODUCT RECALL PUBLIC RELATIONS TACTICS
produktåterkallelser i bilindustrin-en jämförelse av internationell praxis kontra Indien och nya strategier
företag som vänder sig till sociala medier för att hantera produktåterkallelse fallout
Halo (Spillover) effekter i sociala medier: gör produktåterkallelser av ett varumärke ont eller hjälpa konkurrerande varumärken?