hur Word of Mouth fungerar

Dicther (1966) var en av de första forskarna som undersökte hur mun till mun påverkar konsumenternas attityder och uppfattningar. Han analyserade de psykologiska aspekterna av mun till mun: talarmotivationer, lyssnarmotivationer och inflytelserika grupper.

Johnson Brown och Reingen (1987) undersökte, ur ett interpersonellt nätverksperspektiv, den roll som bindningsstyrka kan spela i WOM-processer. De drog slutsatsen att starka band källor som nära släktingar eller vänner är från vilka de flesta får information. De hävdade också att rollen av svaga band källor är inte lika viktigt som det var dock.

Herr, Kardes och Kim (1991) undersökte medling av WOM-effekter på konsumentens övertalning. De försökte identifiera ytterligare modererande variabler som kan påverka graden av övertalning av WOM på publiken. Resultaten av deras undersökning visade att WOM-kommunikation ofta har en stark inverkan på produktbedömningar eftersom information som mottas ansikte mot ansikte är mer tillgänglig än information som presenteras på ett mindre levande sätt.

Dunhan och hans kollegor (1997) stödde resultaten från Herr, Kardes och Kim och lade till ny information om andra faktorer som påverkar muntlig kommunikation. De drog slutsatsen att sannolikheten för att välja starka källor påverkas av uppgiftssvårigheter och förkunskaper, och sannolikheten för att välja svaga källor påverkas av vikten av instrumentella ledtrådar och subjektiva förkunskaper.

figur: allmän modell för rekommendation källval

källa: Duhan et al. 1997

Word of mouth spelar en viktig roll för att påverka konsumenternas attityder och därmed påverka konsumenternas val, lojalitet och varumärkesbyte (Wangenheim och Bayon 2003). Wangenheim och Bayon (2003) studerade hur WOM påverkar byte av beslut. De drog slutsatsen att expertis och likhet inte bara påverkar uppfattat inflytande och attityder utan också på efterföljande beslutsfattande.

i ett försök att förklara de viktigaste faktorerna för övertalningskraft word of mouth och hur WOM påverkar konsumenternas attityder och uppfattningar, beteenden Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) utvecklat följande modell:

figur: modell av WOM impact

källa: Sweeney, Soutar och Mazzarol 2008,

avsändarens och mottagarens personliga attribut, typen av relation mellan dem (bindningsstyrka, homofil), meddelandeegenskaperna och de situationella egenskaperna där denna form av kommunikation utvecklas påverkar hur mun-till-mun-meddelandet uppfattas av mottagare. Graden och arten av word of mouth-påverkan bestämmer konsumentens uppfattningar, attityder, övertygelser och motivationer gentemot produkten eller varumärket.

Dichter, E., 1966. Hur Word of Mouth reklam fungerar. Harvard Business Review. 44 (6), s.147-161

Dichter, E.,1966. Hur Word of Mouth reklam fungerar. Harvard Business Review. 44 (6), s.147-161sweeney, J., C., Soutar, G., N. och Mazzarol, T., 2008. Faktorer som påverkar mun till mun effektivitet: mottagarperspektiv. European Journal of marketing. 42 (3/4), s.344-364

Johnson Brown, J. och Reingen, P., H., 1987.Sociala band och Word-of-Mouth remiss beteende. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), s.350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R. och Kim, J. 1991.Effekter av mun-till-mun och Produktattributinformation om övertalning: ett Tillgänglighetsdiagnosticitetsperspektiv. Journal of Consumer Research. 17 (mars), s 454-462

Duhan, et al.1997. Word-of-Mouth rekommendation. Journal of Academy of Marketing Science.25 (4), s.283-295.