kvalitativ forskning: Definition, metodik, begränsning, exempel

det finns en grundläggande skillnad mellan datatyper: kvalitativ och kvantitativ. Vanligtvis kallar vi data ‘kvantitativ’ om den är i numerisk form och’ kvalitativ ‘ om den inte är det.Marknadsförare älskar att komma in i kundernas sinnen. Men för det måste de göra en kvalitativ forskning. Personliga intervjuer, fokusgrupper eller kvalitativa observationer kan ge värdefulla insikter om dina produkter, din marknad och dina kunders åsikter och motivationer.

vad är kvalitativ forskning

kvalitativ forskning är en marknadsundersökningsmetod som fokuserar på att erhålla data genom öppen och konversationskommunikation. Denna metod fokuserar på ” varför “snarare än” vad ” människor tycker om dig.Låt oss säga att du har en onlinebutik som adresserar en allmän publik. Du gör en demografisk analys och du upptäcker att de flesta av dina kunder är män. Naturligtvis vill du ta reda på varför kvinnor inte köper från dig. Och det är vad kvalitativ forskning hjälper dig att ta reda på.

kvantitativ vs. kvalitativ forskning

Bildkällakvantitativ forskning handlar om mätning och siffror, medan kvalitativ forskning handlar om förståelse och ord.Kvantitativ forskning används för att kvantifiera problemet. Dess huvudsyfte är att generera numeriska data eller data som kan omvandlas till statistik. Den använder mätbara data för att formulera fakta och avslöja mönster i forskning.Kvantitativa datainsamlingsmetoder inkluderar olika former av undersökningar (onlineundersökningar, pappersundersökningar, mobila undersökningar, kioskundersökningar etc.), ansikte mot ansikte intervjuer, telefonintervjuer, longitudinella studier, webbplatsavlyssnare, onlineundersökningar och systematiska observationer.Å andra sidan används kvalitativ forskning för att få en förståelse för bakomliggande skäl, åsikter och motivationer. Det ger insikter i problemet eller hjälper till att utveckla ideer eller hypoteser för potentiell kvantitativ forskning.Kvalitativa datainsamlingsmetoder inkluderar fokusgrupper (gruppdiskussioner), individuella intervjuer och deltagande/observation.De statistiska uppgifterna om kvantitativa metoder som erhållits från många människor avslöjar en bred, generaliserbar uppsättning fynd. Däremot producerar kvalitativa metoder en stor mängd detaljerad information om ett mindre antal människor som resulterar i rik förståelse men minskar generaliserbarheten.

kvalitativ forskningsmetodik

när marknadsföraren har beslutat att deras forskningsfrågor kommer att ge data som är kvalitativa till sin natur, är nästa steg att välja lämplig kvalitativ metod.Det valda tillvägagångssättet tar hänsyn till forskningens syfte, forskarens roll, de insamlade uppgifterna, metoden för dataanalys och hur resultaten kommer att presenteras. De vanligaste metoderna är:

• narrativ: utforskar en individs liv, berättar sin historia;

• fenomenologi: försök att förstå eller förklara livserfarenheter eller fenomen;

• grundad teori: undersöker processen, handlingen eller interaktionen med målet att utveckla en teori “grundad” i observationer;

• etnografi: beskriver och tolkar en etnisk, kulturell eller social grupp;

• fallstudie: undersöker episodiska händelser i en definierbar ram, utvecklar djupgående analyser av enstaka eller flera fall, förklarar i allmänhet “hur”.

typer av kvalitativa forskningsmetoder

kvalitativa forskningsmetoder är utformade på ett sätt som de hjälper till att avslöja en målgrupps beteende och uppfattning om ett visst ämne.De mest använda kvalitativa forskningsmetoderna är en-mot-en-intervjuer, fokusgrupper, etnografisk forskning, fallstudieforskning, journalföring och kvalitativ observation.

en-mot-en-intervjuer

att genomföra en-mot-en-intervjuer är en av de vanligaste kvalitativa forskningsmetoderna. En av fördelarna med denna metod är att den ger en utmärkt möjlighet att samla exakta uppgifter om vad folk tycker och deras motivationer.Att spendera tid på att prata med kunder hjälper inte bara marknadsförare att förstå vem deras kunder är, men det hjälper också med kundvård: kunder älskar att höra från varumärken. Detta stärker förhållandet mellan ett varumärke och dess kunder och banar väg för kundreferenser.Dessa intervjuer kan utföras ansikte mot ansikte eller på telefon och brukar vara mellan en halvtimme och två timmar eller mer.När en en-mot-en-intervju genomförs ansikte mot ansikte, ger det också marknadsföraren möjlighet att läsa respondentens kroppsspråk och matcha svaren.

fokusgrupper

fokusgrupper är en annan vanlig kvalitativ forskningsmetod. Den ideala storleken på en fokusgrupp är vanligtvis mellan fem och åtta deltagare.Om ämnet är av mindre intresse för deltagarna, och om de har liten erfarenhet av ämnet, kan en gruppstorlek på 10 vara produktiv.När ämnet blir viktigare, om människor har mer expertis om ämnet, eller om de sannolikt kommer att ha starka känslor om ämnet, bör gruppstorleken begränsas till fem eller sex personer.Huvudmålet med en fokusgrupp är att hitta svar på frågorna “varför”, “vad” och “hur”.En fördel som fokusgrupper har är att marknadsföraren inte nödvändigtvis behöver interagera med gruppen personligen. Numera kan fokusgrupper skickas som onlineundersökningar på olika enheter.Fokusgrupper är ett dyrt alternativ jämfört med andra kvalitativa forskningsmetoder, varför de vanligtvis används för att förklara komplexa processer. Fokusgrupper är särskilt användbara när det gäller marknadsundersökningar på nya produkter och testning av nya koncept.

etnografisk forskning

etnografisk forskning är den mest djupgående observationsmetoden som studerar individer i deras naturligt förekommande miljö.Denna metod syftar till att förstå kulturer, utmaningar, motivationer och inställningar som uppstår.Etnografisk forskning kräver att marknadsföraren anpassar sig till målgruppernas miljöer (en annan organisation, en annan stad eller till och med en avlägsen plats), varför geografiska begränsningar kan vara ett problem när man samlar in data.Denna typ av forskning kan pågå från några dagar till några år. Det är utmanande och tidskrävande och beror enbart på marknadsförarens expertis för att kunna analysera, observera och härleda data.

fallstudieforskning

fallstudiemetoden har vuxit till en värdefull kvalitativ forskningsmetod. Denna typ av forskningsmetod används vanligtvis inom utbildning eller samhällsvetenskap.Fallstudieforskning kan verka svår att använda, men det är faktiskt ett av de enklaste sätten att bedriva forskning eftersom det innebär en djupdykning och grundlig förståelse av datainsamlingsmetoderna och härleda data.

journalföring

journalföring liknar att gå till biblioteket: du går över böcker eller annat referensmaterial för att samla in relevant data. Denna metod använder redan befintliga tillförlitliga dokument och liknande informationskällor som datakälla.

kvalitativ observation

kvalitativ observation är en metod som använder subjektiva metoder för att samla in systematisk information eller data. Denna metod behandlar de fem stora sensoriska organen och deras funktion, syn, lukt, beröring, smak och hörsel.Kvalitativ observation innebär inte mätningar eller siffror utan istället egenskaper.

exempel på kvalitativ forskning

Online livsmedelsbutik med en övervägande manlig publik

Låt oss gå tillbaka till föregående exempel. Du har en online livsmedelsbutik. Av naturen adresserar den en allmän publik, men efter att du har gjort en demografisk analys får du reda på att de flesta av dina kunder är män.En bra metod för att avgöra varför kvinnor inte köper från dig är att hålla en-mot-en intervjuer med potentiella kunder i kategorin.Att intervjua ett urval av potentiella kvinnliga kunder bör avslöja varför de inte hittar din butik tilltalande. Skälen kan sträcka sig från att inte lagra tillräckligt med produkter för kvinnor till det faktum att du också säljer sexleksaker till exempel.Att utnyttja olika marknadssegment kommer att ha en positiv inverkan på dina intäkter.

Software company lanserar en ny produkt

fokusgrupper är bra för att etablera produktmarknaden passform.Låt oss anta att du är ett mjukvaruföretag som vill lansera en ny produkt och du har en fokusgrupp med 12 personer. Även om det är bra att få feedback om användarnas erfarenhet av produkten, är det här provet för litet för att definiera hur hela marknaden kommer att reagera på din product.So vad du kan göra istället håller flera fokusgrupper i 20 olika geografiska regioner. Varje region bör vara värd för en grupp av 12 för varje marknadssegment; du kan till och med segmentera din publik baserat på ålder. Detta skulle vara ett bättre sätt att skapa trovärdighet i den feedback du får.

Alan Peshkins “Guds Val: den totala världen av en fundamentalistisk kristen skola”

Låt oss analysera Alan Peshkins bok från 1986 “Guds Val: den totala världen av en fundamentalistisk kristen skola”.Peshkin studerade kulturen i Bethany Baptist Academy genom att intervjua både elever, föräldrar, lärare och medlemmar i samhället och spendera arton månader på att observera dem för att ge en omfattande och djupgående analys av kristen skolgång som ett alternativ till offentlig utbildning.Peshkin beskrev Bethany Baptist Academy som att ha institutionell enhet av syfte, en dedikerad fakultet, en administration som stöder lärare i att genomdriva klassrumsdiscipliner, glada studenter, rigorösa läxor, engagerade föräldrar och framför allt grundade i positiva moraliska värderingar och en karaktärsbyggnadsmiljö.Det saknade dock kulturell mångfald, vilket innebar att eleverna utbildades i endimensionell tanke, helt avskurna från synpunkter som skiljer sig från deras lärares bibliska tolkningar och ett kraftigt censurerat bibliotek.Även efter att ha upptäckt allt detta presenterade Peshkin fortfarande skolan i ett positivt ljus och uppgav att offentliga skolor har mycket att lära av sådana skolor.Peshkins fördjupade studie representerar en kvalitativ forskning som använder observationer och ostrukturerade intervjuer, utan några antaganden eller hypoteser. Han använder beskrivande eller icke-kvantifierbara uppgifter om Bethany Baptist Academy specifikt, utan att försöka generalisera resultaten till andra kristna skolor.

förstå köparens trender

ett annat sätt marknadsförare kan använda kvalitetsforskning är att förstå köparens trender. För att göra detta måste marknadsförare titta på historiska data för både deras företag och deras bransch och identifiera var köpare köper varor i högre volymer.Till exempel vet elektronikdistributörer att semesterperioden är en toppmarknad för försäljning medan livförsäkringsagenter tycker att vår-och sommarbröllopsmånaderna är bra årstider för att rikta in sig på nya kunder.

att bestämma produkter / tjänster som saknas på marknaden

att göra egen forskning är inte alltid nödvändigt. Om det finns betydande genombrott i din bransch kan du använda branschdata och anpassa den till dina marknadsföringsbehov.Tillströmningen av hacking och kapning av molnbaserad information har gjort Internetsäkerhet till ett ämne för många branschrapporter nyligen. Ett mjukvaruföretag kan använda dessa rapporter för att bättre förstå problemen hans kunder är facing.As ett resultat kan företaget erbjuda lösningar utsikterna redan vet att de behöver.

real-time Customer Lifetime Value (CLV) Benchmark Report

se var ditt företag står jämfört med 1 000 + e-butiker i olika branscher.

begränsningar av kvalitativ forskning

nackdelarna med kvalitativ forskning är ganska unika. Datainsamlarens tekniker och deras egna unika observationer kan förändra informationen på subtila sätt. Med detta sagt är det de kvalitativa forskningens begränsningar:

det är en tidskrävande process

den största nackdelen med kvalitativ forskning är att processen är tidskrävande. Ett annat problem är att tolkningarna är begränsade. Personlig erfarenhet och kunskap påverkar observationer och slutsatser.Således kan en kvalitativ forskning ta flera veckor eller månader. Eftersom denna process deltar i personlig interaktion för datainsamling tenderar diskussioner ofta att avvika från huvudfrågan som ska studeras.

du kan inte verifiera resultaten av kvalitativ forskning

eftersom kvalitativ forskning är öppen har deltagarna mer kontroll över innehållet i de insamlade uppgifterna. Så marknadsföraren kan inte verifiera resultaten objektivt mot de scenarier som anges av respondenterna.

det är ett arbetsintensivt tillvägagångssätt

kvalitativ forskning kräver en arbetsintensiv analysprocess som kategorisering, omkodning etc. På samma sätt kräver kvalitativ forskning väl erfarna marknadsförare att få de nödvändiga uppgifterna från en grupp respondenter.

det är svårt att undersöka orsakssamband

kvalitativ forskning kräver genomtänkt planering för att säkerställa att de erhållna resultaten är korrekta. Det finns inget sätt att analysera kvalitativa data matematiskt. Denna typ av forskning bygger mer på åsikt och omdöme snarare än resultat. Eftersom alla kvalitativa studier är unika är de svåra att replikera.

kvalitativ forskning är inte statistiskt representativ

eftersom kvalitativ forskning är en perspektivbaserad forskningsmetod mäts inte svaren.Jämförelser kan göras och detta kan leda till dubbelarbete, men för det mesta krävs kvantitativa data för omständigheter som behöver statistisk representation och som inte ingår i den kvalitativa forskningsprocessen.Medan du gör en kvalitativ forskning är det viktigt att korsreferera de data som erhållits med de kvantitativa uppgifterna. Genom att kontinuerligt kartlägga framtidsutsikter och kunder marknadsförare kan bygga en starkare databas med användbar information.

utforska hjälper dig att få ut det mesta av dina CRO-ansträngningar genom avancerad A/B-testning, undersökningar, Avancerad segmentering och optimerade kundresor.

testa dina insikter. Kör experiment. Vinna.
eller lär dig. Och sedan vinna.

om du inte har prenumererat ännu på vårt nyhetsbrev, nu är din chans!

Gillar du det du läser?

gå med i informerade eCommerce publiken!

Håll kontakten med vad som är hett i e-handel.
vi kommer aldrig att bugga dig med irrelevant information.

genom att klicka på knappen bekräftar du att du godkänner våra villkor.