LTV: hur man beräknar lifetime value

Customer lifetime value, ofta kallad CLV eller LTV, definieras som det monetära värdet av en kund till ett företag, och är ett viktigt mått för att förstå hur lönsamt ett företag kan vara eller hur mycket det potentiellt kan spendera för att förvärva nya kunder.

varför är kundens livstidsvärde så viktigt?

Customer lifetime value berättar hur mycket affärsvärde varje enskild kund genererar. Som ett resultat används CLV för att förstå om dina kundrelationer är lönsamma. Produkt -, marknadsförings -, reklam-och säljteam använder ofta CLV för att ta reda på hur mycket pengar de kan spendera på att förvärva, engagera och behålla kunder samtidigt som de är lönsamma. Men innan du kommer att beräkna CLV finns det några andra saker du måste veta:

genomsnittligt köpvärde

detta är medelvärdet av en kundtransaktion. Till exempel för ett e-handelsföretag kan detta vara medelvärdet för varje kundvagn, medan det för en prenumerationstjänst kan vara kostnaden för prenumerationen.

Genomsnittlig bruttomarginal

detta berättar vilken del av varje kundköp som är vinst och vilken del som kostar. Den genomsnittliga bruttomarginalen kan beräknas med följande formel:
bruttomarginalen = (totala intäkter – försäljningskostnad) (totala intäkter)

inköpsfrekvens

Detta är det genomsnittliga antalet transaktioner en kund gör under en viss tidsperiod (vanligtvis ett år). Inköpsfrekvensen kan beräknas genom att dividera det genomsnittliga antalet inköp med det genomsnittliga antalet kunder. Till exempel, för en månatlig prenumerationstjänst är antalet inköp som gjorts över ett år 12.

kundens livslängd

detta är längden på en typisk kundrelation. För att göra beräkningarna enklare mäts detta i allmänhet i multiplar av samma period som inköpsfrekvensen. Till exempel kan ett företag som behåller sina kunder väl ha en kundlivslängd på 5 år, medan en som inte är bra på att behålla sina kunder kan ha en livslängd på 6 månader eller 0,5 år. Att förbättra kundens livslängd är ofta ett mycket effektivt sätt att förbättra din CLV.
Obs, kundens livslängd beräkningar varierar för olika typer av företag. För en SaaS-produkt som bygger på fasta kontrakt upphör livslängden när en kund inte förnyar sitt kontrakt. För en konsumentapp måste dock produktteamet ta reda på när de anser att en kund har churned (till exempel efter 2 veckor utan inspelad aktivitet).

Kundförvärvskostnad

Kundförvärvskostnad, ofta kallad CAC, är det genomsnittliga beloppet du spenderar på att förvärva en kund och innehåller allt från marknadsföring och reklam för att registrera incitament( till exempel ett Amazon-presentkort på $10). Den här artikeln kan hjälpa dig att förstå invecklingarna och nyanserna för att beräkna CAC.

Hur beräknar jag kundens livstidsvärde?

när du har ovanstående information är det enkelt att beräkna CLV. Multiplicera bara ditt genomsnittliga köpvärde med din genomsnittliga bruttomarginal, köpfrekvens och kundens livslängd. Slutligen subtrahera din förvärvskostnad.

CLV = (genomsnittligt köpvärde bruttomarginal för bruttomarginal för bruttomarginal för bruttomarginal för köp av bruttomarginal för bruttomarginal för köp av bruttomarginal för köp av bruttomarginal för kunder för köp av bruttomarginal för kunder för köp av bruttomarginal för kunder för kunder) – CAC

till exempel, om din produkt är en prenumerationstjänst för $10 per månad med en genomsnittlig bruttomarginal på 70% och du spenderar $20 för att skaffa en kund med en livslängd på 60 månader (eller 5 år), skulle din beräkning av livstidsvärde för kunder se ut så här:

CLV= ($10/månad för 0.7 12 månader / år 5 år) – $20 = $400

det finns flera sätt att beräkna kundens livstidsvärde, men ovanstående metod är en av de mest populära och omfattande. CLV kan dock variera beroende på en mängd olika faktorer, som produkt SKU/planer (gratis vs. betald), användartyper (konsument vs .business), och graden av användarengagemang (avancerade användare vs. tillfälliga användare).

beräkning av CLV med mer noggrannhet

mer avancerade CLV-analyser kan göras genom att bryta ner din CLV ytterligare och kan hjälpa dig att hitta rätt användarkohorter eller Produktsku: er att fokusera på, förstå hur mycket du ska spendera på förvärv och mer.

beräkna CLV efter kohort

Kohortanalys hjälper dig att dela upp din användarbas i grupper av användare baserat på vanliga egenskaper eller erfarenheter, så att du bättre kan identifiera deras beteende över användarens livscykel. Att bryta ner din CLV efter kohort kan hjälpa dig att förstå vilka användare eller produkterbjudanden du ska rikta in dig på.

du kan till exempel skapa kohorter av användare på varje plan du erbjuder och jämföra deras CLV för att ta reda på vilka användare som är mest lönsamma. Amazon gjorde just det och fann att Amazon Prime-medlemmar hade en mycket större CLV, och därmed förtjänade mer fokus.

beräkna nettonuvärdet (NPV) för din CLV med hjälp av en diskonteringsränta

CLV—beräkningar börjar med antagandet att dina kunder genererar en genomsnittlig inkomst—och därmed vinst-varje månad eller år under en viss tid. Men intäkterna och vinsterna du får i framtiden är mindre värdefulla än de skulle vara om de mottogs idag.

diskontering framtida intäkter och vinster binder din CLV till den aktuella kostnaden för din investering, liksom din möjlighetskostnad. Diskonteringsräntan varierar från företag till företag, men när du har en fast diskonteringsränta kan du beräkna ett nuvärde (NPV) för din CLV genom att separat diskontera vinsten för varje period eller genom att använda en online NPV-kalkylator (eller till och med Excel).

vad kan CLV lära mig om mitt företag?

Customer lifetime value kan belysa många viktiga affärsdrivare och möjligheter, så att du kan fatta mer välgrundade beslut några exempel är:

• förstå övergripande kundlönsamhet så att du kan förutse hur en optimal CAC ska se ut.
• räkna ut användarnas lönsamhet över tiden så att du kan prioritera tid till värde.
• tillskriva CLV för varje förvärvskanal för att få mer avkastning på betalda kanaler.
• bryta ner CLV efter produkt eller plan för att främja det mest lönsamma erbjudandet.

även om det finns många sätt att bryta ner och tillämpa CLV, visa det bara som ett verktyg för att förvärva så många kunder som möjligt så billigt som möjligt är ett recept för misslyckande. Det är sant att djupt analysera din CLV kan hjälpa dig att prioritera segmentering, retention, och intäktsgenerering för att förbättra framtida kund lönsamhet. Men, som Harvard Business Review säger, CLV bör användas för att se kunder som värdeskapande partners snarare än som värdeutvinningsmål.

kom ihåg att CLV bara är en pusselbit, men i kombination med mer avancerade analyser är det ett kraftfullt sätt att förstå dina kunder och deras inverkan på ditt företag.