mätning av kundvärde i en mjukvaruprodukt

ett av våra huvudmål som produktchefer är att fokusera på att leverera värde till våra användare. Men vad menar vi med värde? Här är en definition jag gillar (från Wikipedia):

värde i marknadsföring, även känt som kundupplevd värde, är skillnaden mellan en potentiell kunds utvärdering av fördelarna och kostnaderna för en produkt jämfört med andra. Värde kan också uttryckas som ett enkelt samband mellan upplevda fördelar och upplevda kostnader: värde = fördelar / kostnad.

kunderna får fördelar och tar på sig kostnader. Värdet är således subjektivt (dvs. en funktion av konsumenternas uppskattning) och relationellt (dvs. både fördelar och kostnader måste vara positiva värden).

inom Mjukvaruprodukternas värld kan vi översätta fördelar och kostnader till konkreta saker. Fördelarna är de funktioner vi tillhandahåller-eller ännu bättre, vad användaren har möjlighet att göra. Kostnaderna är vad användarna betalar för att komma till dessa fördelar: de bokstavliga pengarna ( $ ) och tiden som spenderas med programvaran.

under hela sin relation med produkten gör våra kunder alltid någon form av kostnads-nyttoanalys i huvudet. Från första gången de landar på vår webbplats till när de blir vanliga användare bestämmer de aktivt (eller passivt) om programvarans fördelar är värda sina kostnader. Det betyder att det är vårt jobb som PMs att ge det bästa förhållandet mellan fördelar och kostnader vi kan. Med hjälp av denna åtgärd kan vårt beslutsfattande styras genom att identifiera lägre poäng. Vi kunde veta var det är värt att tänka om vad vi har och till och med var vi ska skära saker från produkten.

Feature Growth värdetillväxt

att arbeta med en ny funktion innebär att ha en god förståelse för användarens behov, definiera vad funktionen ska ge och fokusera på hur man bäst kan leverera den genom en bra UX. Enligt vår definition bör detta leda till mervärde för användaren.

för enskilda funktioner och produkter i tidigt skede är detta vanligtvis fallet. Men när en produkt växer finns det en naturlig tendens att samla bagage. Att skapa nya funktioner eller ändra befintliga är en tillsatsprocess och beslut fattas ofta utan att överväga deras inverkan på den totala produkten.

när vi växer produkten är det också naturligt att det finns mycket ytterligare komplexitet (kostnad) för användaren. Antingen genom dåligt tänkta funktioner eller helt enkelt genom att bara ha fler “knappar att trycka på”. Andrew Chen kallar det ” produktdesign skuld “och Jared Spool använder termen”erfarenhet Rot”.

således kan värdet av befintliga funktioner faktiskt bli utspätt när vi lägger till nya. Produktens totala värde kan växa när vi lägger till nya funktioner, men vi ökar också kostnaderna för användaren. Kundvärdet växer inte i samma takt som fördelarna.

att vara medveten om denna avvägning kan vara den viktigaste avvägningen från den här artikeln, men skulle det inte vara trevligt om vi på något sätt kunde mäta det?

kvantifiera fördelar

låt oss säga att vi får ett fast belopp av “förmånsenheter” för att göra vår produkt. Säg 100 poäng. Hur distribuerar vi dem bland våra funktioner? Vi skulle kunna använda vår produkts övergripande värde propositioner och viktiga mål och poäng varje funktion därefter. Detta är baserat på ett gemensamt prioriteringsspel.

en lite känd fotodelningstjänst har detta värdeförslag:

fånga och dela världens ögonblick

Instagram är ett snabbt, vackert och roligt sätt att dela ditt liv med vänner och familj.

ta en bild eller video, Välj ett filter för att förändra utseendet och sedan posta till Instagram — det är så enkelt. Du kan även dela på Facebook, Twitter, Tumblr och mer. Det är ett nytt sätt att se världen.

så vår poäng kan fungera till något så här:

de faktiska värdena för detta exempel är diskutabla, och listan är inte på något sätt omfattande, men det borde vara tillräckligt för att få poängen över. Några viktiga anteckningar här:

• den faktiska förmånsskalan du använder är inte viktig, så länge den är begränsad: du får inte “oändliga poäng” att distribuera på alla dina funktioner. Hela tanken är att tvinga dig att tänka på den relativa betydelsen av varje funktion vs alla andra.
• jag brukar föredra att inte inkludera “triviala” funktioner (t.ex. registrering, inloggning, glömt mitt lösenord) i denna typ av analys. De är ganska standard nu och krävs för de flesta produkter. Ändå kan det finnas fall där det är värdefullt att inkludera dem.
• poängen ska följa samma kriterier bland alla funktioner: oavsett om det är några KPI: er, affärsobjekt eller någon annan produktåtgärd. För att något av detta (och vad som följer) ska vara meningsfullt bör detta vara konsekvent.
• poängen ska göras av flera intressenter (ledande befattningshavare, marknadsföring, support etc.), och sedan i genomsnitt. Detta kan jämna ut den möjliga subjektiviteten vid utvärdering av funktioner. Jag kommer att utforska andra eventuellt mer objektiva poängtekniker och posta uppdateringar här.

att gå igenom denna övning är i sig användbart, eftersom det tvingar oss att inse hur varje funktion är anpassad till produktens mål. Att göra detta retroaktivt på en befintlig produkt kan också leda till intressanta slutsatser. Hur som helst, Detta är bara en del av ramverket. Låt oss gå vidare till kostnadssidan av ekvationen.

Kvantifieringskostnader

som jag sa tidigare är kostnaderna vad användaren betalar för att få fördelarna med produkten. Det kan vara pengar, tid eller någon annan avvägning. På denna analysnivå är det bäst att bara fokusera på interaktionskostnaden, men modellen bör gälla för andra kostnadsmått.

Interaktionskostnad definieras av Nielsen så här:

interaktionskostnaden är summan av ansträngningar — mentala och fysiska — som användarna måste distribuera för att interagera med en webbplats för att nå sina mål.

varje steg som användaren måste utföra för en viss uppgift lägger till interaktionskostnaden. Vårt mål är att minimera det, rikta in onödig läsning, rulla, klicka, knacka etc. Informationsestetik, baserad på Nielsens sju handlingsstadier, sammanfattar de typer av kostnader vi måste överväga. De pratar om interaktionskostnader i informationsvisualisering, men det gäller (nästan) perfekt för alla typer av programvara:

• kostnad för beslut: hur kommer användaren till sitt mål? Hur tydligt är det?
• kostnad för Systemkraft: det finns många alternativ; vilken ska användaren välja?
• kostnad för flera ingångslägen: förvirringen som uppstår när det finns inkonsekventa och/eller flera interaktioner (enkeltryck, lång/kort svep, knapp etc.)
• kostnad för rörelser: hur lätt det är att nå och träffa ett mål. Se Fitts lag
• kostnad för visuell röran: hur mycket måste användaren skanna runt för att hitta det innehåll han vill ha?
• kostnad för statliga / visa förändringar: som användaren utför sina uppgifter, går programvaran genom flera stater; var och en måste skannas för att förstå var han är på

att mäta alla dessa individuellt skulle vara mycket tråkigt för alla icke triviala produkter. Lyckligtvis finns det en genväg. Alla dessa kostnader reflekterar över hur mycket tid användaren tar för att utföra en uppgift. Om vi mäter den genomsnittliga tiden användare tar interagera med en viss funktion, vi får vår mätning av kostnaden. Om du vill bli snygg kan du också mäta detta av användarpersoner eller andra kohorter.

att hålla jämna steg med exemplet ovan, här är några tidsmätningar jag gjorde på mig själv:

du kan notera att den första 4 funktioner är faktiskt en del av samma sak: publicera ett foto från en bild tagen i det ögonblicket. Jag separerade dem för att bättre kvantifiera varje del av interaktionen, både vad gäller fördelar (föregående avsnitt) och vad gäller kostnader, eftersom det hjälper till i den sista delen av modellen, som vi ser lite. I alla fall är detta bara ett mycket enkelt exempel och dina användningsfall kommer att diktera hur du går tillväga.

att komma till kundvärdet

så vi har nytta och kostnad poäng för vår uppsättning funktioner. Hur beräknar vi kundvärdet? Tja, vi beräknar bara fördelarna / kostnadsförhållandet, vilket ger oss kundvärdet av varje:

i grönt har vi de” bäst presterande ” funktionerna när det gäller värde, och i rött, de värsta. Genom denna metod kan vi dra slutsatsen att Instagram optimerar kundvärdet för fotografering men inte så mycket för sökning. Igen, detta beror på hur du poäng fördelarna, men det är en ganska rättvis slutsats.

detta styrkort kan hjälpa oss att se var vi underlevererar kundvärde och vägleda vårt beslutsfattande, vilket är mycket användbart.

men vi kan ta detta ett steg längre. Om vi tänker på hur varje funktion ansluter till andra kan vi hitta “värdevägar” och tillämpa samma typ av analys på hela områden av våra produkter.