Marketing Mix modellering i åtta steg

i den första delen av min blogg tog jag läsaren genom demokratisering av data. Den här gången kommer jag att fokusera på marknadsföring mix modellering. Vad är avkastningen på dina marknadsföringsinvesteringar? Idag är detta kanske den viktigaste frågan för marknadsförare.

vi har terabyte data tillgängliga och vi har investerat kraftigt i marketing automation. Vi utvecklar propositioner och lanserar kampanjer genom en rad olika medier och kanaler. Men vad bidrar detta till rörelseresultatet? Och vilka yttre påverkan ska vi ta hänsyn till?

när använder jag en Marknadsföringsmixmodell?

en Marknadsmixmodell hjälper dig att avslöja påverkan på försäljningen av viktiga marknadsföringskomponenter som pris och marknadsföring samt yttre påverkan som konkurrens, säsongsmässighet och ekonomi. Det svarar på frågor som:

• vad var ROAS för medium TV förra året?
• vilka externa faktorer påverkar min online-och offline-försäljning och i vilken utsträckning?
• hur mycket försäljning kommer jag att uppnå i år om jag använder mer eller mindre mediebudget än förra året?
• hur ska vi använda vår mediebudget när vi vill maximera vår försäljning?
• hur kan vi optimera och distribuera vår tillgängliga mediebudget över alla medier?

med en Marknadsmixmodell får du ett strategiskt verktyg som skapar insikt i effekterna av alla dina marknadsföringsaktiviteter. Det låter dig göra en jämförelse mellan prestanda för olika medier och interaktionskanaler. Eftersom den använder aggregerade data analyseras inte bara de digitala medierna utan också offline-media som tv, radio och out-of-home. Med resultaten kan du ännu bättre bestämma rätt fördelning av marknadsföringsbudgeten vid rätt tidpunkt.

konkret stegplan

när man utvecklar en Marknadsföringsmixmodell är det användbart att ha en beprövad stegplan:

1. Samla in och förbereda data

detta är aggregerade data från marknadsföring, försäljning och externa källor som väder och makroekonomiska siffror. Vi föredrar att använda data varje vecka och under en period av minst tre år. Det senare minskar risken för förspänning från tillfälliga influenser och möjliggör bland annat säsongspåverkan. Tänk på att sälja glass och solglasögon på sommaren eller trädgårdsmöbler på våren.

2. Bestäm målindikatorn

hur mäter du resultatet av marknadsföringsinsatser? Detta kan till exempel vara priset på en enhet (standardiserat pris).

3. Variabler

förutom input på marknadsföringsutgifter, till exempel kampanjer utanför hemmet och räckvidd från till exempel TV (uttryckt i GRP), måste du också välja andra oberoende variabler. Tänk på ingångar om väder och ekonomi. Men också till exempel information om prisjusteringar, tävlingsnivåer, incidenter som tillfälliga butiksstängningar, helgdagar etc.

4. Utveckla modellen

bestäm en metod som passar frågan och tillgängliga data. Detta kan till exempel vara en SCANxPRO-modell. Och förutom statistik kan algoritmer från maskininlärning också användas. Det är också viktigt att beräkna ‘adstock’ korrekt. Adstock används för att uttrycka medias uppskattade påverkan på ett varumärke och därmed på konsumenternas köpbeteende över tid. Det antas ofta att detta värde minskar med tiden. Du kommer ihåg ett varumärke en kommersiell bättre idag än du gör imorgon eller nästa vecka.

5. Testa modellen

jämför modellens resultat med de faktiska försäljningssiffrorna. Identifiera de ögonblick där avvikelsen är stor, undersöka möjliga orsaker och optimera modellen vid behov. Detta säkerställer att modellens precision passar bra med marknadsförarnas övning.

6. Bestäm påverkan över tid

analysera effekterna av resurser och yttre påverkan på de definierade KPI: erna, t.ex. försäljning över tid. Detta ger redan en första indikation på effekten. Detta kan till exempel visas som ROI eller ROAS av online-kanaler och resurser som display, sökning och social.

7. Analysera med medium och medel

analysera med medium eller interaktionskanal, och eventuellt genom produkt eller proposition, utförandet av marknadsföringsinsatserna. En jämförelse ger då en bra bild av prestanda för de olika sätten. Men detta ger också information om effekterna av prismodellen för tävlingen (förutsatt att data finns tillgängliga som indata).

8. Budgetbestämning

med insikterna från effekterna av de olika resurserna kan den framtida mediebudgeten bestämmas. På grundval av en svarskurva kan den optimala budgeten bestämmas för varje medium, beroende på önskade mål (varumärke/försäljning).

holistisk syn

en Marknadsföringsmixmodell skapar en helhetssyn på effekterna av alla marknadsföringsaktiviteter. Det inkluderar bland annat påverkan av försäljningsperioder, kampanjer och prissättningspolicyer. Dessutom ger det inblick i effekterna av yttre påverkan som konkurrens, evenemang och vädret. En väl genomförd Marknadsföringsmixmodell är därför ett sätt för marknadsförare att mäta effektiviteten i marknadsföring och media. Och det gör det till ett strategiskt verktyg för varje marknadsförare och marknadschef.

om författaren: Remco Weijers är senior data strateg på Merkle Nederländerna.