principer för marknadsföring

personlig försäljning: People Power

personlig försäljning använder personlig interaktion för att sälja produkter och tjänster. Denna typ av kommunikation utförs av försäljningsrepresentanter, som är den personliga kopplingen mellan en köpare och ett företag eller ett företags produkter eller tjänster. Säljare informerar inte bara potentiella kunder om ett företags produkt eller tjänster, de använder också sin övertalningsförmåga och påminner kunderna om produktegenskaper, serviceavtal, priser, erbjudanden och mycket mer. Förutom att förbättra kundrelationer, denna typ av marknadskommunikation verktyg kan vara en kraftfull källa till feedback från kunder, också. Senare kommer vi att täcka marknadsföring anpassning till försäljningsprocessen mer i detalj. Detta avsnitt fokuserar på personlig försäljning som ett möjligt verktyg i kampanjmixen.

effektiv personlig försäljning adresserar köparens behov och preferenser utan att få honom eller henne att känna sig pressad. Bra säljare erbjuder råd, information och rekommendationer, och de kan hjälpa köpare att spara pengar och tid under beslutsprocessen. Säljaren ska ge ärliga svar på eventuella frågor eller invändningar köparen har och visa att han bryr sig mer om att möta köparens behov än att göra försäljningen. Att delta i dessa aspekter av personlig försäljning bidrar till ett starkt och pålitligt förhållande mellan köpare och säljare.

vanliga personliga Försäljningstekniker

vanliga personliga försäljningsverktyg och tekniker inkluderar följande:

• försäljningspresentationer: personliga eller virtuella presentationer för att informera potentiella kunder om en produkt, tjänst eller organisation
• konversationer: relationsbyggande dialog med potentiella köpare i syfte att påverka eller göra försäljning
• demonstrationer: demonstrera hur en produkt eller tjänst fungerar och de fördelar den erbjuder, belysa fördelaktiga funktioner och hur erbjudandet löser problem som kunden möter
• adressera invändningar: identifiera och ta itu med potentiella kunders problem, för att ta bort eventuella upplevda hinder för att göra ett köp
• fältförsäljning: säljsamtal av en säljare för att få kontakt med målkunder personligen eller via telefon
• detaljhandel: butikshjälp från en försäljare för att hjälpa kunder att hitta, välja och köpa produkter som uppfyller deras behov
• dörr-till-dörr-försäljning: erbjuda produkter till salu genom att gå från dörr till dörr i ett grannskap
• rådgivande försäljning: samråd med en potentiell kund, där en försäljningsrepresentant (eller konsult) lär sig om de problem kunden vill lösa och rekommenderar lösningar på kundens speciella problem
• Referensförsäljning: att använda nöjda kunder och deras positiva erfarenheter för att övertyga målkunder att köpa en produkt eller tjänst

personlig försäljning minimerar bortkastad ansträngning, främjar försäljning och ökar mun-till-mun-marknadsföring. Personlig försäljning mäter också marknadsföring avkastning på investeringar (ROI) bättre än de flesta verktyg, och det kan ge insikt i kundernas vanor och deras svar på en viss marknadsföringskampanj eller produkterbjudande.

när man ska använda personlig försäljning

inte varje produkt eller tjänst är en bra passform för personlig försäljning. Det är en dyr teknik eftersom intäkterna från person—till-person-försäljningen måste täcka försäljningsrepresentantens lön-utöver alla andra kostnader för att göra affärer. Huruvida ett företag använder personlig försäljning som en del av sin marknadsföringsmix beror på sin affärsmodell. Oftast använder företag personlig försäljning när deras produkter eller tjänster är mycket tekniska, specialiserade eller kostsamma—till exempel komplexa mjukvarusystem, affärsrådgivningstjänster, hem och bilar.

dessutom finns det vissa villkor som gynnar personlig försäljning:

• produktsituation: personlig försäljning är relativt effektivare och ekonomisk när en produkt har ett högt Enhetsvärde, när det är i inledningsskedet av sin livscykel, när det kräver personlig uppmärksamhet för att matcha konsumenternas behov, eller när det kräver produktdemonstration eller kundservice.
• marknadssituation: personlig försäljning är effektiv när ett företag betjänar ett litet antal stora köpare eller en liten/lokal marknad. Det kan också användas effektivt när en indirekt distributionskanal används för att sälja till agenter eller mellanhänder.
• Företagssituation: personlig försäljning används bäst när ett företag inte är i en bra position att använda opersonliga kommunikationsmedier, eller det har inte råd att ha ett stort och regelbundet reklamutlägg.
• konsumentbeteende situation: personlig försäljning bör antas av ett företag när inköp är värdefulla men sällsynta, eller när konkurrensen är på en sådan nivå att konsumenterna kräver övertalning och uppföljning.

det är viktigt att komma ihåg att personlig försäljning är mest effektiv när ett företag har etablerat ett effektivt säljstyrningssystem tillsammans med en säljkår med rätt design, storlek och struktur. Rekrytering, urval, utbildning, övervakning och utvärdering av säljkåren spelar uppenbarligen också en viktig roll för effektiviteten i denna marknadsföringskommunikationsmetod.

fördelar och nackdelar med personlig försäljning

den viktigaste styrkan i personlig försäljning är dess flexibilitet. Säljare kan skräddarsy sina presentationer för att passa enskilda kunders behov, motiv och beteende. En säljare kan mäta kundens reaktion på en försäljningsmetod och omedelbart justera meddelandet för att underlätta bättre förståelse.

personlig försäljning minimerar också bortkastad ansträngning. Annonsörer kan spendera mycket tid och pengar på ett massmarknadsföringsmeddelande som når många människor utanför målmarknaden (men inte resulterar i ytterligare försäljning). I personlig försäljning, säljkåren preciserar målmarknaden, gör en kontakt, och fokuserar ansträngning som har en stark sannolikhet att leda till en försäljning.

som nämnts ovan är en ytterligare styrka för personlig försäljning att mäta marknadsföringseffektivitet och bestämma ROI är mycket enklare för personlig försäljning än för andra marknadsföringskommunikationsverktyg—där återkallelse eller attitydförändring ofta är den enda mätbara effekten.

en annan fördel med personlig försäljning är att en säljare är i en utmärkt position för att uppmuntra kunden att agera. En-mot—en-interaktion mellan personlig försäljning innebär att en säljare effektivt kan svara på och övervinna invändningar-t. ex., oro eller reservationer om produkten—så att kunden är mer benägna att köpa. Säljare kan också erbjuda många anpassade skäl som kan sporra en kund att köpa, medan en annons erbjuder en begränsad uppsättning skäl som inte kan övertyga alla i målgruppen.

en slutlig styrka av personlig försäljning är de flera uppgifter som säljkåren kan utföra. Till exempel, förutom att sälja, kan en säljare samla in betalningar, service-eller reparationsprodukter, returnera produkter och samla in Produkt-och marknadsföringsinformation. Faktum är att säljare ofta är de bästa resurserna när det gäller att sprida positiv word-of-mouth produktinformation.

hög kostnad är den främsta nackdelen med personlig försäljning. Med ökad konkurrens, högre rese-och logikostnader och högre löner fortsätter kostnaden per försäljningsavtal att öka. Många företag försöker kontrollera försäljningskostnaderna genom att kompensera försäljningsrepresentanter enbart genom provisioner, vilket garanterar att säljare endast betalas om de genererar försäljning. Endast säljare kan dock bli riskavvikande och bara ringa till kunder som har den högsta potentiella avkastningen. Dessa säljare kan då missa möjligheter att utveckla en bred bas av potentiella kunder som kan generera högre försäljningsintäkter på lång sikt.

företag kan också minska försäljningskostnaderna genom att använda kompletterande tekniker, såsom telemarketing, direktreklam, avgiftsfria nummer för intresserade kunder och onlinekommunikation med kvalificerade kunder. Telemarketing och onlinekommunikation kan ytterligare minska kostnaderna genom att fungera som ett verkligt säljande fordon. Båda teknikerna kan leverera försäljningsmeddelanden, svara på frågor, ta betalt och följa upp.

en andra nackdel med personlig försäljning är problemet med att hitta och behålla högkvalitativa människor. Erfarna säljare inser ibland att det enda sättet deras inkomster kan överstiga deras levnadskostnader är att byta jobb. På grund av drivkraften för lönsamhet försöker företag också anställa erfarna säljare bort från konkurrenter snarare än att anställa högskoleexamen, som tar tre till fem år för att nå produktivitetsnivån hos mer erfarna säljare. Dessa två bemanningsfrågor har orsakat hög omsättning i många säljkårer.

en annan svaghet i personlig försäljning är meddelande inkonsekvens. Många säljare ser sig själva som oberoende av organisationen, så de utformar sina egna försäljningstekniker, använder sina egna meddelandestrategier och engagerar sig i tvivelaktiga knep för att generera försäljning. (Du kommer ihåg vår diskussion i etikmodulen om de unika utmaningar som b2b-säljare står inför.) Som ett resultat kan det vara svårt att hitta ett enhetligt företag eller produktmeddelande inom en säljkår eller mellan säljkåren och resten av marknadsföringsmixen.

en sista nackdel med personlig försäljning är att säljkårsmedlemmar har olika nivåer av motivation. Säljare kan variera i sin vilja att göra önskat antal försäljningssamtal varje dag; att ringa servicesamtal som inte leder direkt till försäljning; eller att dra full nytta av den teknik som är tillgänglig för dem.

hur IMC stöder personlig försäljning

som med alla andra marknadsföringskommunikationsmetoder måste personlig försäljning utvärderas utifrån dess bidrag till den övergripande marknadsföringsmixen. Kostnaderna för personlig försäljning kan vara höga och medföra risker, men avkastningen kan vara lika hög. Dessutom, när personlig försäljning stöds av andra delar av en väl genomtänkt IMC-strategi, kan det verkligen vara mycket effektivt.

Tänk på följande exempel på Audi, som syftar till att bygga ett kundrelationsprogram:

Audis mål var att inte ha relationen med kunden slut efter försäljningen gjordes. Med antagandet att företagets bästa potentiella kunder också var dess befintliga kunder inledde företaget ett onlineprogram för att upprätthålla kontakten, samtidigt som dess säljkår kunde koncentrera sig på försäljning. Baserat på sin TV-kampanj för den nya A4-modellen erbjöd Audi en nedladdningsbar skärmsläckare som ofta sände uppdaterade nyheter och information automatiskt till konsumenternas datorer. Efter att ha visat skärmsläckaralternativet på sin webbplats skickade Audi ett mail till ägare och framtidsutsikter som gav dem möjlighet att ladda ner det. Mer än 10 000 personer utnyttjade erbjudandet. Audi började sedan upprätthålla en kontinuerlig dialog med adopterarna genom att skicka dem nyhetsbrev och uppdateringar. Klickfrekvenserna varierade från 25 till 35 procent på olika delar av webbplatsen—som översteg standardpriserna—och bilförsäljningen var 25 procent högre än föregående år, även i en nedåtgående ekonomi.

som ett resultat av flera samordnade kommunikationsmetoder (TV-reklam, e-post, nedladdningsbar skärmsläckare, nyhetsbrev och produktinformation) och förmodligen ett väl utformat CRM-system (customer relationship management) hjälpte Audi sin säljkår att bli effektivare (genom att frigöra den för att fokusera på försäljning och genom att ansluta den till fler potentiella kunder), vilket, tur, innebar högre vinster.