Retail Koncessioner: Fortfarande Bara Näst Bäst Till Grossistdistribution?

varje vecka står vi inför en ny konkurs i en detaljhandelskedja som för bara ett decennium sedan inte kunde tro att världen kunde existera utan. Men med alla de stora namnen misslyckas och med stigande ekonomiska förluster, bygger detaljhandelskoncessioner det mer livskraftiga sättet att växa?

Partihandel vs detaljhandel koncessioner

under många år fanns det ingen tvekan om att det bästa sättet att sälja till varuhus var grossist. Varuhusens köpare köpte försäsongen från varumärkets samling och, om de inte lyckades mycket dåligt, gjorde många märken en bra bruttomarginal i sina varuhusavtal. Återförsäljaren var ansvarig för hantering och försäljning av varorna.

Michael Kors handla på De Bijenkorf (foto: Holland Explorer)

ett annat alternativ för varumärket att komma in i ett varuhus är detaljhandelskoncessioner. I detaljhandelskoncessioner fungerar varumärket som en hyresgäst – de hyr ett specifikt utrymme och betalar varuhuset en procentandel av sin försäljning för golvytan. Under många år praktiserades denna modell mestadels i Storbritannien och i Spanien, och oftast av lyxvarumärken eller snarare nya marknadsinträdesmärken som försökte köpa sig in i ett nytt land via ett viktigt lokalt varuhus.

men med fler och fler återförsäljare av flera varumärken som går in i finanskrisen blev retail concession-modellen en populär varumärkesutvecklingsstrategi med sin egen attraktivitet, men också risker.

är Detaljhandelskoncessioner det rätta valet för ditt varumärke?

att hoppa in i en detaljhandelskoncession är inte ett beslut över natten. Det måste vara en del av din strategiska plan, eftersom du måste investera i en plats och egen personal. På samma sätt vill ett varumärke inte driva detaljhandelskoncessioner med en återförsäljare med flera varumärken med ett medelmåttigt strategiskt perspektiv.

många kosmetiska märken Driver detaljhandelskoncessioner i varuhus (foto: Brand Pilots)

växande via detaljhandelskoncessioner kommer med högre bruttomarginaler, men också till betydligt högre kostnad, liknande kostnaden för dina egna varumärkesbutiker när det gäller bemanning, möbler och så vidare. Och här kommer utmaningen. Detaljhandelskoncessioner är oftast mindre än egna butiker och mer komplexa att driva. En koncession kan också komma med vissa begränsningar av värdhandlaren, till exempel när det gäller dedikerat fönsterutrymme, markdown-hantering, butikspersonal eller ditt eget lojalitetsprogram. Sådana begränsningar kan komma i konflikt med varumärkets intressen och skulle inte förekomma i en fristående butik.

och inte minst kommer detaljhandelskoncessioner med en bindande rättslig skyldighet. I vilket fall som helst bör koncessionen vara en win-win för både återförsäljaren och varumärket: en koncession kan ge varumärket en mer stabil position inom ett varuhus, istället för att vänta på en grossistorder varje säsong.

hur man börjar bygga en Detaljhandelskoncession

Tänk först noga på hur ett symbiotiskt förhållande med en återförsäljare med flera varumärken kan gynna ditt varumärke. Detta är inte en rent ekonomisk beräkning, men också mycket en strategisk. Tänk till exempel på om återförsäljarens strategi är anpassad till ditt eget varumärkes strategi och positionering. Kommer ditt varumärke att blomstra och locka mer fotfall i en detaljhandelskoncession?

Samsungubee & Samsungubee koncession på Magasin du Nord (foto: Brand Pilots)

råvaror är en idealisk passform för den traditionella grossistmodellen. De är lätta att fylla på och kräver inte mycket berättande. Men för de flesta andra kategorier är det mycket mindre enkelt. Att flytta bort från grossistmodellen innebär mer kontroll över distribution och prissättning, strategi samt varumärkesidentitet. Men det innebär också en högre investering och därmed en förhöjd risk. Du måste förhandla om personal, plats, data och branding. Med detaljhandelskoncessioner har varumärket mer att säga om det vill delta i lojalitetsprogram som erbjuds av varuhuset. Medan varumärken därmed har mer frihet än i grossistmodellen, behöver återförsäljarens publik noggrant överväga att fatta sådana beslut, eftersom dess uppfattningar i sin tur kan påverka hur bra ett varumärke gör i butiken.

De Bijenkorf (här i Rotterdem) är en återförsäljare som väsentligt växte medgivanden (foto: De Bijenkorf)

även om skälen att ingå en detaljhandelskoncession ofta är mycket varumärkesspecifika, är de viktigaste:

• inträde till önskvärd återförsäljare: Njut av fottrafiken i en miljö med flera varumärken samtidigt som du minimerar riskerna med att driva egna varumärkesbutiker.
• bättre varumärke: ökad lönsamhet genom förbättrad varumärkespresentation, bredare sortiment och kunnig personal.
• brist på expertis: koncessioner i kategorier där återförsäljaren saknar nödvändig expertis, till exempel i fina smycken eller klockor.
• introduktion av experimentella varumärken: Vem kan bättre relatera varumärkesberättelsen till kunderna än varumärket själv?

framtiden för nuvarande tegel och murbruk varuhus kan vara osäker. Men multi-brand-miljön i sin nya form, en blandning mellan online-detaljhandel och den fysiska butiken, är definitivt här för att stanna. Med ökande hyror och hyresvärdar som ber om långsiktiga åtaganden letar varumärken efter alternativ, och ‘online-varuhus’ som Zalando omfamnar också koncessionsmodellen nu.

en detaljhandelskoncession kan erbjuda varumärken en enorm uppsida med alla dess funktioner, men inkluderar också risker. Avtalet kommer med mycket finstilta. Att bygga en detaljhandelskoncession enbart för att undvika de mycket högre kostnaderna för att öppna en egen tegel-och murbrukaffär är ett recept på misslyckande. Det handlar om att skapa partnerskap av rätt skäl.

om författaren

Roosmarijn de Rooij är en strategikonsult inom mode & livsstilsindustrin och fokuserar på processoptimering. Hon började sin karriär inom finans och arbetade sedan i ledande positioner på ett varuhus i flera år innan hon startade sitt eget företag. Hon brinner mycket för att omstrukturera varumärken och återförsäljare för att få dem redo för framtiden. Läs Roosmarijns inlägg här eller kontakta henne på LinkedIn.