Vad är Gated Content och hur man använder det för Lead Generation
det är en av de vanligaste frågorna som marknadsförare ställer sig när de slutar producera ett innehåll. Hur presenterar vi det för vår publik? Ger vi bara bort allt eller ska vi begära läsarens information i utbyte mot innehållet?
det beror på ditt slutliga mål för innehållet. Det finns för-och nackdelar med varje strategi och vi diskuterar båda i dagens artikel. Låt oss börja på toppen.
Vad är gated innehåll?
det uppskattas att så mycket som 80% av B2B innehåll marknadsföring tillgångar är gated. Marknadsförare använder gated innehåll för att generera leads genom att ge potentiella kunder värdefull information i utbyte mot deras namn, e-postadress, bransch, titel och annan kontaktinformation. Denna typ av innehåll kan vara en mängd olika innehållsmarknadsföringstillgångar som vitböcker, videor, e-böcker, produktdemonstrationer eller fallstudier.
grindar är en innehållsmarknadsföring eftersom de är ett kraftfullt verktyg för lead generation. Å andra sidan, gating ditt innehåll är inte alltid den bästa strategin för att maximera tittandet av din ebook eller rapport, till exempel. Kräver framtidsutsikter fylla i ett formulär för att ladda ner din ebook kan minska nedladdningar drastiskt eftersom vissa online-användare är fortfarande inte bekväm att dela sin personliga information i utbyte mot ditt erbjudande. Om du bara vill bygga varumärkesmedvetenhet är det sannolikt en bättre strategi att erbjuda innehållet utan Grind.
Ungated content tillåter besökare att komma åt innehållet utan att fylla i några formulär eller tillhandahålla någon information. Typiska exempel på ogaterat innehåll är bloggar, infografik, videor och fallstudier. Innehåll utan Grind kan förbättra förtroendet med framtidsutsikter eftersom det tar bort vägspärrar till värdefull information. Det är en avvägning, fastän, eftersom även om ungated innehåll kan öka visningar, lead generation kan lida om du inte använder kontakt capture.
när och varför marknadsförare använder gated och ungated innehåll
försöker du generera leads eller öka varumärkesmedvetenheten? Det är de frågor som marknadsförare måste svara på när de bestämmer om de ska lägga till en grind till innehåll eller inte. Det ideala scenariot är att generera leads samtidigt som du ökar antalet visningar för ditt innehåll.
ett sätt att göra detta är att använda grindar endast vid vissa punkter i marknadsföringstratten. Här är de tre toppstadierna i marknadsföringstratten och de typer av innehåll som motsvarar var och en:
- medvetenhetsstadiet: i detta skede vet utsikterna att de har ett problem men de vet inte mycket om ditt företag. Användbart innehåll för detta steg inkluderar bloggar, infografik, podcaster, e-böcker och vitböcker.
- övervägande scenen: Under detta skede, utsikterna börjar se ditt varumärke som en branschmyndighet och en potentiell lösning på deras problem. Innehållet för detta steg inkluderar webbseminarier, nedladdning av programvara och fallstudier.
- beslutsstadiet: i detta skede av köparens resa bestämmer utsikterna om ditt varumärkes produkter och tjänster kan tillgodose deras behov. Kraftfulla erbjudanden för detta stadium inkluderar gratis konsultationer, produktdemos och gratis försök.
under medvetenhetsstadiet vet de flesta framtidsutsikter väldigt lite om ditt varumärke och har ännu inte litar på dig. Att ta bort porten från innehållet i detta skede kan förbättra ditt varumärkes synlighet och förbättra din trovärdighet med framtidsutsikter. Som utsikterna flytta ner marknadsföring tratt och är mer intresserade av ditt företag, de kommer att vara mer benägna att vara villiga att fylla i ett formulär för att få tillgång till innehåll som e-böcker och webbseminarier.
låt oss utvärdera några gated innehållsexempel för att se hur företag använder formulär för att generera leads.
exempel på Gated content
content gating är vanligtvis associerat med nedladdningsbart innehåll som e-böcker eller vitböcker. Men det behöver inte begränsas till en nedladdningsbar tillgång. Gratis konsultationer, produktdemos och prisuppgifter är alla exempel på gated innehåll som inte är en nedladdningsbar tillgång.
Appboy
Appboy kräver att besökare fyller i ett formulär med fem fält för att se sin e-bok för mobil marknadsföring. På den positiva sidan får de mer prospektinformation, men det är också ett längre hinder för inträde:
Pardot
denna Pardot post-click-målsida var utformad för att övertyga besökare att ladda ner white paper för marknadsföringsautomation. Kundlogotyper nära CTA visar upp andra stora märken som använder Pardot, vilket hjälper till att övertyga utsikterna att konvertera. Sidan kan dock förbättras genom att ta bort länken i Pardot-logotypen och även knappen” Ta det för en snurr”, som båda fungerar som utgångspunkter bort från detta white paper för marknadsföringsautomation:
Infusionsoft
Infusionsoft erbjuder en produktdemo till kunder som fyller i formuläret nedan. Genom att hålla formen kort, Infusionsoft minskar friktionen och kommer sannolikt att öka mängden leder som kan vårdas till försäljning:
Oracle
vid första anblicken verkar denna Oracle post-click-målsida ha en kort form. Endast en e-postadress verkar vara nödvändig. När besökarna slog fortsätta, de ser en stor Elva fältform:
om Oracles sida presenterade ett erbjudande högst upp i marknadsföringstratten, till exempel en bloggabonnemang, kan storleken på formuläret skrämma bort framtidsutsikter. Men eftersom en Live-demo är längst ner i tratten och utsikterna redan är bekanta med Oracle, är det inte ovanligt att be om mer information.
exempel på ungated content
syftet med ungated content är att bygga varumärkesmedvetenhet och utveckla förtroende med framtidsutsikter. Som framtidsutsikter blir mer bekant med ditt varumärke genom ungated innehåll, de kommer att vara mer benägna att ge dig sin kontaktinformation, fylla i ett formulär, eller begära en demo vid ett senare tillfälle.
även om ungated content inte samlar in prospektinformation vid det första besöket, kan du cookie deras webbläsare och retarget dem senare med ett gated erbjudande bakom en post-click-målsida. Dessutom har ungerat innehåll SEO-fördelar och kan hjälpa dig att rankas högre i sökmotorer (vilket också kan generera varumärkesmedvetenhet och hjälpmedel med retargeting i processen).
här är några exempel på välkända varumärken som marknadsför innehåll utan Grind:
Salesforce
en företagsblogg är ett utmärkt exempel på ogaterat innehåll, som Salesforce visar nedan. Även om CTA-knappen för Salesforce-nyhetsbrevet är synlig. Utsikterna behöver inte klicka på den eller fylla i några formulär för att komma åt blogginnehållet:
Kissmetrics
Vad gör infographics så övertygande och spännande för utsikterna att läsa är att de är visuella. Kissmetrics förstår detta och erbjuder sina bloggläsare ett brett utbud av infographics att lära dem hur man “spåra, analysera, och optimera tillväxtcykeln.”Deras webbplats har ett helt avsnitt tillägnad infografik, som kan nås utan att fylla i ett formulär:
Amazon Web Services
AWS har ett mycket imponerande fallstudieavsnitt, som beskriver hur deras molnteknik har hjälpt till att lösa problem för kända kunder. Socialt bevis är mycket effektivt för att påverka utsikterna, så att erbjuda detta innehåll ungated kan hjälpa utsikterna att komma undan med en positiv syn och bättre förståelse för AWS:
när du klickar igenom får läsarna mer detaljer om respektive fallstudie. Här är en annan fallstudie från BP som förklarar deras utmaning och varför de valde Amazon Web Services för att lösa sitt problem:
Instapage
även vi har ett överflöd av ogaterat innehåll för marknadsförare (vår företagsblogg och den här artikeln, till exempel). Post-click landing page guide nedan är en av många marknadsföringsutbildningsresursguider som vi gör tillgängliga på vår webbplats. Dessa djupgående resurser ger digitala marknadsförare värdefull information om ett visst ämne, vilket bygger förtroende för vårt varumärke som auktoritet på landningssidor efter klick och digital marknadsföring:
ovanstående exempel visar att inte allt innehåll borde ligga bakom formuläret. Vad är viktigt att komma ihåg att du behöver producera bättre innehåll — vara till hjälp för läsaren.
hur formulär för målsidor efter klick påverkar leadgenerering
dina målsidor efter klick bör använda en mängd övertygande element som övertygande rubriker, kundlogotyper och vittnesmål för att maximera antalet genererade leads. Till exempel, kundlogotyper markera stora märken som använder dina tjänster och placera dem nära en CTA kan bidra till att påverka en möjlighet att konvertera.
ett av de största misstagen du kan göra är att driva trafik till en målsida efter klick som har en lång form, särskilt tidigt i marknadsföringstratten. Ju längre form, mer överväldigande det kan vara för framtidsutsikter.
här är två exempel på hur verkligen kan påverka lead generation.
ActiveCampaign
formuläret på den här ActiveCampaign-målsidan efter klick kräver bara två fält — företagsnamn och e-postadress. Genom att hålla antalet fält låg, ActiveCampaign minskar friktionen och sannolikt öka antalet användare som kommer att registrera sig för deras gratis testperiod:
SugarCRM
SugarCRM utnyttjar en smart teknik med sin e-bok efter klick målsida. I stället för överväldigande utsikter med en lång form vid första anblicken valde de att implementera en tvåstegs opt-in-form. Men när du klickar på CTA lär utsikterna sedan att de måste fylla i ett åtta fältformulär för att få tillgång till e-boken.
inklusive att många fält för en topp av tratt erbjuder ökar friktionen och sannolikt minskar antalet ledningar som SugarCRM kan generera från den här sidan:
i denna situation, minska antalet formulärfält skulle säkert vara en bra A/B-test för att avgöra om formen längd är ett tecken på antalet leads som genereras.
för-och nackdelar med gating innehåll
det finns avvägningar till gating innehåll precis som det finns med någon annan marknadsföring teknik. Generera innehåll främst för att generera leads, som du sedan kan vårda genom din marknadsföringstratt. Men det finns andra skäl att Grinda ditt innehåll också.
kanske är innehållet för värdefullt för att ge upp gratis, eller så vill du leverera innehållet till verkligt intresserade parter. Nackdelen är att när du placerar innehållet bakom ett formulär kan användarna inte se det. Din ogated blogginlägg är mycket mer benägna att gå viral än din gated ebook.
på ytan kan det hända att ogaterat innehåll inte genererar leads men det ökar ditt varumärkes synlighet. Du kan också få en SEO-boost med mer webbtrafik och inkommande länkar.
hur man bestämmer om du ska gate ditt innehåll
här är några frågor att ställa dig själv när du fattar beslutet att gate ditt innehåll eller inte.
- Vad är ditt mål: Bygg varumärkesmedvetenhet eller generera leads? För varumärkesmedvetenhet är ungated content sannolikt det bättre alternativet. Lead generation, å andra sidan, är bäst för gated innehåll eftersom besökare måste fylla i ett formulär med sin information innan de kan komma åt ditt erbjudande.
- erbjuder konkurrenter redan detta innehåll ungated? Om dina konkurrenter erbjuder samma innehåll utan Grind kan du lägga till ett formulär i din version i en konkurrensnackdel.
- ger innehållet tillräckligt med värde för att vara gated? Se till att ditt innehåll ger betydande värde för dina framtidsutsikter innan du ber dem om deras kontaktinformation. Tänk 10-sidig e-bok, forskningsrapport eller gratis provperiod i det här fallet.
- vilken information behöver du för att producera en kvalitetsledning? En lång form skapar friktion och minskar chanserna att utsikterna kommer att konvertera. Vad är den minsta mängd information du behöver för att vårda en ledning?
Hur kommer ditt företag att använda gated innehåll?
Content gating är avgörande för att generera leads som ditt företag behöver för att växa. Men ograderat innehåll är nyckeln till att öka synligheten och förtroendet för ditt varumärke. Hur kommer ditt företag att hitta rätt balans mellan gated och ungated content?
Gating innehåll tidigt i marknadsföring tratt kan skrämma bort framtidsutsikter som kan använda ditt företag som en lösning på deras problem. Genom att vänta tills senare att använda gates, du ökar ditt varumärke synlighet på toppen av marknadsföring tratt samtidigt generera leads i mitten och botten av tratten.
oavsett om ditt innehåll är gated eller inte, skapa ett starkt första intryck med Instapage, den mest anpassningsbara plattformen efter klick. Registrera dig för en Instapage Enterprise demo idag.
se Instapage Enterprise-Planen i aktion.
Demo inkluderar Admap 2, Personalisering, AMP,
globala Block, värmekartor & mer.
Leave a Reply