Vad Vill Kunderna Verkligen Ha?

se och lyssna på författaren Eric Almquist förklara MaxDiff-konceptet och hur en restaurangkedja använde det för att förbättra försäljningen.

vad händer när du kombinerar produktdesignvirtuositet, kraftfulla marknadsundersökningstekniker och riklig kunddata? Alltför ofta är resultatet prylar som lider av “feature creep” eller avkastningen på miljarder dollar av varor av kunder som ville ha något annat trots allt. Den typen av avfall är dåligt nog i normala tider, men i en nedgång kan det ta en fruktansvärd vägtull.

problemet är att de flesta kundpreferensverktyg som används i produktutveckling idag är trubbiga instrument, främst för att konsumenterna har svårt att formulera sina verkliga önskningar. Ombedd att betygsätta en lång lista med produktattribut på en skala från 1 (“helt oviktigt”) till 10 (“extremt viktigt”), kunder är benägna att säga att de vill ha många eller till och med de flesta av dem. För att knäcka det problemet behöver företag ett sätt att hjälpa kunderna att skärpa skillnaden mellan “trevligt att ha” och “måste ha.”

vissa företag börjar genomborra dimman med hjälp av en forskningsteknik som kallas “maximal Skillnadsskalning.””MaxDiff” var banbrytande i början av 1990-talet av Jordan Louviere, som nu är professor vid University of Technology, Sydney. (Som med de flesta banbrytande akademiska utvecklingen tog det tid att översätta Louvieres forskning till praktiska verktyg.) MaxDiff kräver att kunderna gör en sekvens av explicita avvägningar. Forskare börjar med att samla en lista över produkt—eller varumärkesattribut—vanligtvis från 10 till 40-som representerar potentiella fördelar. Sedan presenterar de respondenter med uppsättningar av fyra eller så attribut åt gången och ber dem att välja vilket attribut för varje uppsättning de föredrar mest och minst. Efterföljande omgångar av blandade grupperingar gör det möjligt för forskarna att identifiera ställningen för varje attribut i förhållande till alla andra med antalet gånger kunderna väljer det som deras mest eller minst viktiga övervägande.

en populär restaurangkedja använde nyligen MaxDiff för att förstå varför dess expansionsinsatser misslyckades. I en serie fokusgrupper och preferensundersökningar kom konsumenterna överens om vad de ville ha: mer hälsosamma måltidsalternativ och uppdaterad inredning. Men när kedjans kraftigt främjade nya meny rullades ut, blev marknadsföringsteamet upprörd av de mediokra resultaten. Kunderna fann de komplexa nya valen förvirrande, och försäljningen var trög i de mer moderna nya försäljningsställena.

företagets marknadsförare bestämde sig för att kasta utbudet av preferenser bredare. Med hjälp av MaxDiff bad de kunderna att jämföra Åtta Attribut och kom till en slående insikt. Resultaten visade att snabb service av varma måltider och ett bekvämt läge var mycket viktigare för kunderna än hälsosamma föremål och moderna möbler, som hamnade långt ner på listan. Den bästa vägen framåt var att förbättra köksservice och välja restaurangplatser baserat på var kunderna arbetade.

en tydligare läsning om kundpreferenser

förmågan att förutsäga hur kunderna kommer att bete sig kan vara extremt kraftfull—och inte bara när budgetarna är snäva. Företag som planerar gränsöverskridande produktutbyggnader behöver ett verktyg som är fritt från kulturell bias. Och som kund smak fragment, produktutvecklingsteam behöver tillförlitliga tekniker för att rita ljusa linjer mellan kundsegment baserat på de funktioner som betyder mest för varje grupp. Företag börjar också tillämpa MaxDiff-analys på dessa frågor.