Una Simple Pregunta Estratégica: ¿En Qué Negocio Estamos?

Por: Phil Gibbs, Director del Laboratorio de Disrupción

Cada ejecutivo debe responder continuamente a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”Parece una pregunta bastante simple, una que seguramente fue respondida cuando se redactó el plan de negocios original. Para muchas empresas, una declaración de misión bien elaborada es un medio para comunicar la respuesta a sus muchos componentes. Y, cada año, los ejecutivos corporativos se retiran para una sesión anual de estrategia y planificación donde se debate y tal vez se refina la respuesta.

Entonces, Ford y Nissan están en el negocio de los automóviles, ¿verdad? ¿Y Salud Comunitaria, Tenet y HCA están en el negocio de los hospitales? SunTrust, Wells Fargo y Pinnacle están en el negocio bancario? Sears, Walmart y Amazon están en el negocio de ventas minoristas? Y Nokia está en el negocio de la telefonía móvil-espera, ¿todavía están por aquí?

Tal vez no sea una pregunta tan simple. Tanto Ford como Nissan han anunciado que están en el negocio de la movilidad, que es un negocio dramáticamente diferente al de construir, vender y mantener automóviles. Curiosamente, Community Health, Tenet y HCA se encuentran en situaciones muy similares a las de las antiguas compañías de automóviles. De hecho, hay grandes similitudes entre las habitaciones de hospital y los automóviles. Impulsada por la tecnología, la demanda de ambos disminuirá significativamente en los próximos años. Y SunTrust, Wells Fargo y Pinnacle se enfrentan a caídas similares: la tecnología financiera está convirtiendo al banco tradicional, como los automóviles y las habitaciones de hospital, en una reliquia del pasado.

Sears, Walmart y Amazon son una historia para sí mismos. Sears se ha mantenido enfocado en estar en el negocio de ventas minoristas. De hecho, Sears era la “Amazonía” de su época, con sus tiendas y catálogos interrumpiendo a los pequeños comerciantes de todo el país. Desafortunadamente, Sears está en bancarrota del Capítulo 11. Walmart llegó e interrumpió a Sears, pero ha tenido que hacer un gran esfuerzo en el comercio minorista en línea para tratar de evitar que Amazon lo interrumpiera.

Amazon estaba inicialmente en el negocio de la venta de libros en línea. Luego, el negocio se expandió a la venta en línea de prácticamente todo. El soporte para la computación en la nube se ha convertido en una línea de negocio importante. La cartera de negocios de Amazon sigue creciendo. Y prosperar. Entonces, ¿en qué negocio está Amazon?

Antes de responder, o intentar responder, a esa pregunta, no nos olvidemos de Nokia. Este verano, en nuestro Programa anual de Innovación Ejecutiva, tuvimos la oportunidad de visitar la antigua sede de Nokia en Helsinki, Finlandia. La mayoría de nosotros conocemos a Nokia como un ex líder mundial en teléfonos celulares. Pero la historia de Nokia comenzó hace más de 150 años cuando la respuesta a la pregunta, ” ¿En qué negocio estamos?”habría sido el negocio de la fábrica de papel. A lo largo de los años, las respuestas incluirían botas y neumáticos de goma, cables, teléfonos móviles y equipos de infraestructura de telecomunicaciones. Y para agregar complejidad, si perdió la pista de uno de los laboratorios de investigación icónicos del mundo, Bell Labs, puede sorprenderse al saber que ahora son propiedad de Nokia.

El sitio web de Nokia pone lo que creo que es un giro positivo apropiado en la historia de la compañía: “Pocas empresas tienen la capacidad histórica de Nokia para transformar, desarrollar nuevas tecnologías y adaptarse a los cambios en las condiciones del mercado.”La verdadera historia de Nokia no es su fracaso bien documentado, sino el hecho de que sigue en pie e innovando como empresa global después de más de 150 años.

La respuesta de Nokia a la pregunta, “¿En qué negocio estamos?”, claramente parece ser invención y transformación. La breve historia de Amazon apunta al negocio de la experimentación y la duplicación de esfuerzos en lo que funciona. La respuesta de Nissan podría describirse como comprender el trabajo que hay que hacer, la movilidad, y la adaptación.

A medida que el ritmo de cambio continúa acelerándose y los ciclos de vida de las empresas exitosas se hacen cada vez más cortos, una empresa que se define a sí misma por un producto o servicio estático corre un gran riesgo. En el pasado, las industrias intensivas en capital tenían cierta protección, pero la tecnología está erosionando rápidamente esa ventaja, pregunte a las compañías de automóviles y a las compañías de hospitales.

Entonces, la respuesta a la pregunta, ” ¿En qué negocio estamos?”, tal vez sea más simple de lo que parecía. Hoy en día, todas las organizaciones deben estar en el negocio de innovar continuamente nuevos negocios para reemplazar los negocios existentes que inevitablemente se verán interrumpidos. Si bien la respuesta es bastante simple, refleja un cambio real en la forma en que funcionan las organizaciones.

Las grandes organizaciones se han centrado en la ejecución de negocios existentes con ciclos de vida relativamente largos, al tiempo que dedican poca atención a la creación y validación de nuevos negocios, generalmente en el ámbito de los empresarios y las nuevas empresas. La nueva realidad sugiere que las grandes organizaciones deben cambiar el equilibrio, dedicando más recursos a la creación continua de nuevos negocios que tienen ciclos de vida relativamente cortos.

¿En qué negocio estás?

Phil es el Director fundador del Disruption Lab, donde se centra en la innovación disruptiva y el crecimiento corporativo. Durante más de una década, dirigió Executive Learning, una de las firmas líderes del país que apoya la mejora continua (innovación sostenible y eficiente), particularmente en atención médica, e incluye el trabajo con el líder de la industria HCA y el Instituto para la Mejora de la Atención Médica (IHI).

Su experiencia empresarial incluye la cofundación de múltiples empresas, incluidas E / SPACES y LifeFilez. Además de su experiencia en startups, Phil se ha desempeñado como director en una empresa de inversión en etapa inicial y ha trabajado/consultado con múltiples organizaciones grandes, incluido el Laboratorio Nacional de Oak Ridge al principio de su carrera. Su interés por la innovación comenzó con su investigación doctoral en la Universidad Estatal de Ohio, centrada en comprender cómo las organizaciones logran una alta productividad y una alta innovación.