Aprenda a gestionar y promover su marca en el mercado con Marketing Institucional
El marketing institucional es la estrategia responsable del conjunto de acciones de comunicación de una empresa con su audiencia.
El objetivo de esta estrategia es construir y fortalecer la imagen de la marca en el mercado. No solo en cuanto a las pautas de calidad y la oferta de productos y servicios, sino también en cuanto a los valores sociales y culturales de la empresa.
Las acciones de marketing institucional deben comunicar a la audiencia la misión, visión y valores de la marca, de una manera atractiva mientras se construye una relación.
Si desea comprender el marketing institucional en profundidad, descubrir cómo crear esta estrategia e inspirarse en ejemplos exitosos, ¡ha venido al lugar correcto! Echa un vistazo a lo que te vamos a enseñar:
¿Vamos a empezar?
¿Qué es marketing institucional?
Podemos decir que el marketing institucional incluye todas las acciones y estrategias de marketing que tienen como objetivo fortalecer la imagen de una marca o negocio con su audiencia.
En otras palabras, a diferencia del marketing comercial, esta estrategia no está vinculada directamente a un aumento de las ventas. La idea aquí es comunicar la esencia de la marca, por qué existe, su misión, en qué cree y cómo puede ser beneficiosa para la vida de las personas.
Este fortalecimiento de la imagen de la empresa se realiza en dos pasos: marketing social y cultural. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno.¿
Y marketing social?
¡Sí! El marketing social concentra los esfuerzos que se dedican a promover una posición de valor para su negocio. Por lo tanto, está estrechamente relacionado con la conciencia de una causa social que la marca defiende o desea promover a su audiencia.
Generalmente vemos este tipo de estrategia en la publicidad para el sector voluntario, como las ONG o las campañas gubernamentales. Pero nada impide que tu negocio también use el marketing social para fomentar cierto comportamiento.
Esto es lo que Stella Artois, una empresa de cerveza belga, ha estado haciendo junto con Water.org, a través del desarrollo de campañas para llevar agua a regiones donde su escasez ya es una realidad.
¿Y qué pasa con el Marketing Cultural?
Este tipo de marketing tiene por objeto relacionar la marca con actividades culturales en general. Las estrategias más comunes son el patrocinio de festivales de música y cine, museos, obras de teatro, eventos de moda, etc.
En este sentido, se pueden crear acciones de marketing colaborativo junto con calendarios de eventos, como crear un stand interactivo para la marca, repartir muestras de productos, acciones promocionales, entre otras opciones.
Cuando estos dos segmentos están asociados, el marketing institucional es capaz de relacionar la marca con temas sociales y proyectos culturales. Por lo tanto, esto ayuda a construir una imagen positiva del negocio en la mente de la audiencia.
No confunda el marketing institucional con el endomarketing
Muchas personas confunden el marketing institucional con el endomarketing, ya que ambos pretenden cuidar la marca. Este es un error común incluso entre los profesionales del área.
Para evitar estos casos, recuerde que el endomarketing tiene como objetivo optimizar las relaciones internas y fortalecer todos los departamentos del negocio.
Por lo general, una estrategia de endomarketing está bajo la responsabilidad del departamento de recursos humanos.
El departamento de recursos Humanos identifica las necesidades de los empleados, los problemas en el entorno organizacional y las causas del bajo compromiso de los empleados.
En base a esta información, el equipo establece una serie de acciones que resultan en una línea de producción más eficiente con menor rotación.
El marketing institucional, por su parte, sirve para aumentar el prestigio de la marca. Por lo tanto, los profesionales de marketing son responsables de delinear estrategias externas e internas para fortalecer el entorno corporativo.
En este último caso, las estrategias de marketing social y cultural pueden ayudar mucho. Las acciones promocionales entre los empleados, las fechas conmemorativas para el negocio y las campañas internas son actitudes que también cuentan a favor de cualquier modelo de negocio.
No olvides que, para que una marca se consolide en el mercado, todos sus engranajes deben funcionar de tal manera que la empresa se desarrolle. Por lo tanto, también tenga en cuenta a aquellos que hacen que todo suceda.
Pero a pesar de ser diferentes, las estrategias de marketing institucional y endomarketing pueden ir de la mano.
Un ejemplo son las acciones que animan a los empleados a evaluar la empresa en plataformas como Glassdoor.
En este tipo de sitios web, los empleados pueden compartir sus opiniones sobre el entorno organizacional, los salarios y otros aspectos de una empresa o negocio. Pero estas evaluaciones van más allá de eso, ayudando a transmitir la cultura y los valores de la marca al mercado y a otros profesionales.
¿Por qué invertir en marketing institucional?
Al valorar tu marca a partir de un posicionamiento de valor, el marketing institucional refuerza la relación entre la audiencia y la marca.
Y ahora que el mundo se enfrenta a las consecuencias de una recesión económica, con el mercado una vez más reorganizándose, todas las estrategias están dirigidas a la conversión de ventas.
Tal ataque puede ser contraproducente si pensamos en los consumidores modernos. Esperan no solo promociones y precios competitivos del mercado, sino también una posición con respecto a los temas actuales.
Con fácil acceso a la información, gracias a Internet y las redes sociales, los consumidores ahora seleccionan sus compras con más cuidado. Como muestra una encuesta realizada por Edelman Global Earned Brand, 2 de cada 3 personas desaprueban la forma en que las empresas se comunican sobre sus productos.
Más exigentes, estos nuevos consumidores no esperan que una marca solo satisfaga sus necesidades, sino que también transmitan confiabilidad y compartan los mismos valores.
Cómo comunicarse y relacionarse mejor con los clientes
Ahora que comprende un poco mejor el concepto y los objetivos del marketing institucional, le daré algunos consejos para ayudarlo a desarrollar una estrategia exitosa.
Es importante enfatizar que todas las acciones deben estar bien pensadas para mejorar la relación entre la institución y sus clientes.
Mapea la personalidad de tu marca
El primer paso es convertir tu marca en una persona, conocida como brand persona.
Para hacerlo, defina la personalidad de su negocio y haga todo lo posible para mantener inalteradas estas características, independientemente de los cambios en el mercado. Llamamos a este factor la esencia.
La esencia de una marca debe ser fuerte y estable, como las características que definen la personalidad de una persona. Además de transmitir más confiabilidad, facilita la identificación por parte de los consumidores.
Un ejemplo de marca que ha construido una marca fuerte con características bien definidas es Netflix.
Netflix ha dejado su huella como un gigante de la transmisión y, además del video en línea con la identidad de la marca, sus campañas están localizadas con diferentes idiomas de voz en off para adaptarse a su audiencia en todo el mundo.
En la campaña de marca “One Story Away”, su estrategia se refuerza mediante el uso de nombres, colores y narración de historias.
Define tu propuesta de valor
Después de construir este elemento, es hora de pensar en tu propuesta de valor, que traduce toda esta personalidad en un modelo de negocio. Esto ayuda a acercar la marca a sus clientes.
La propuesta de valor o posición, a diferencia de la esencia, puede variar según las situaciones del mercado, adaptándose siempre a cómo consume la audiencia.
Al unir a todos los personajes que definen la esencia de una marca, su posicionamiento es la forma en que persuade a la audiencia, en función de los valores de la empresa, para que elija sus productos en lugar de los de su competencia.
Incluso vale la pena para sus clientes, porque al invertir más en su producto, hace que sus consumidores piensen en su marca no solo como un producto, sino como una experiencia a adquirir.
Covergirl es una marca que ha logrado transmitir su esencia y comunicarse con las posiciones de su audiencia con su campaña de rebranding.
Con el eslogan, ” Soy Lo Que Me Invento.”, la compañía de maquillaje cree que la belleza va más allá de la apariencia física. Para enfatizar esta posición, la marca proporciona un espacio para personas de diferentes etnias, orígenes y orientación sexual en su publicidad.
Además, la compañía ahora ofrece productos libres de crueldad animal. Asegurarse de que los valores de la marca se vean fácilmente en sus anuncios les permite acercarse más a sus clientes. Echa un vistazo a un ejemplo a continuación:
Destaca de tus competidores
Otro consejo importante es estudiar a tus competidores y cómo se comunican con sus productos. A partir de entonces, tendrás una idea de cómo construir una relación aún más comprometida con tu audiencia.
Es importante pensar en estrategias innovadoras, como acciones de marketing que tus competidores aún no han realizado. Por lo tanto, es más fácil llamar la atención de los consumidores y destacar en el mercado.
Su marca no solo debe competir en términos de precio y calidad del producto. La comunicación también es fundamental.
Apple es posiblemente uno de los mejores ejemplos de esto. Conocida mundialmente por la calidad y fiabilidad de sus productos, la empresa de tecnología comenzó a explotar estas características en sus campañas publicitarias.
Identifique con precisión a su público objetivo
A veces, puede parecer que se han agotado todas las posibilidades de comunicación sobre un producto, pero esta no es una opción para el marketing. Siempre habrá una nueva forma de promocionar una marca.
Pero antes de tomar cualquier acción, es esencial que entiendas con quién te estás comunicando. Mejor aún, ¿quién es tu buyer persona?
Para aquellos que no están familiarizados con este término, permítanme explicarles: el buyer persona es el nombre dado a la construcción de un personaje ficticio, que resume las principales características de su cliente ideal ideal.
Basado en encuestas de mercado hechas para su empresa, puede construir el alcance que representa las cualidades y hábitos de sus clientes, como la edad, la ubicación, el puesto de trabajo, los intereses y los problemas.
Te facilita pensar en formas de construir la imagen de tu negocio, basada en un modelo creativo que representa mejor a tu audiencia y se diferencia automáticamente de los demás.
Incorpora acciones de marketing institucional en tus campañas
Finalmente, otra estrategia es incorporar acciones de marketing institucional en las campañas que ya estás desarrollando.
Por supuesto, puede ser más difícil para las marcas más pequeñas que no son muy conocidas confiar en una estructura y material suficiente para campañas como las creadas por grandes empresas.
Sin embargo, es posible poner este paso en práctica gradualmente. Por ejemplo, puede agregar una sección “Acerca de nosotros” a su sitio web, informando los valores del negocio a sus clientes.
Otra opción es crear publicaciones de blog o publicaciones en redes sociales que muestren a las personas detrás de tus productos.
Por lo tanto, al desarrollar el hábito de incluir el marketing institucional en todas las acciones promocionales, hace que sea más fácil para su negocio comunicar su personalidad y valor a su audiencia.
Herramientas para ayudar a tu marca a crear marketing institucional
El marketing institucional va de la mano con ciertos aliados que ayudan a fortalecer el estatus de tu negocio.
A continuación, enumeramos tres de estos elementos para la creación de una campaña institucional. Son:
a) Boletines informativos
Para aquellos que no están familiarizados con este término, los boletines informativos se utilizan para clasificar un modelo de marketing por correo electrónico que presenta la marca a los usuarios, vinculando noticias recientes y compartiendo contenido.
Por lo tanto, su finalidad no radica en acciones promocionales ni en ningún tipo de oferta de mercado. Por el contrario, los boletines informativos son mensajes estrictamente institucionales organizados para las explosiones de correo electrónico.
Por tener una naturaleza que consolida las relaciones públicas de una marca, los boletines informativos son una de las herramientas dentro del marco de las acciones de marketing institucional.
Puede usar boletines con su mejor contenido para ganarse a una nueva audiencia o atraer a aquellos que ya son leales.
Por ejemplo, un nuevo cliente se suscribe a tu contenido. Esta es una gran oportunidad para notificar a este futuro consumidor sobre su marca y lo que lo hace diferente de sus competidores (¡aquí es donde entra en acción el personaje de la marca!).
Para crear acciones dirigidas al cliente, aproveche las fechas conmemorativas (Día de la Madre, Día del Padre, Navidad, Año Nuevo, etc.).) o eventos sociales para presentar a tu audiencia un buen posicionamiento sobre tu marca.
En este contenido, incluso puedes pensar en crear una propuesta de valor, o proponer una llamada a la acción con el objetivo de obtener una nueva conversión, pero recuerda que el contenido del mensaje debe estar enfocado en mejorar tu marca.
b) Blogs
Si tu marca tiene una plataforma de producción de contenido específica, ya estás en el camino correcto. Utilice cualquier tema especial, que tenga que ver con el posicionamiento de su negocio, y cree un post que asocie estos dos elementos.
En esta estrategia, desarrollarás simultáneamente una campaña institucional para tu marca y demostrarás a la audiencia, su autoridad sobre el tema.
También puedes crear una publicación específica sobre tu marca para que los clientes puedan aprender más sobre ti. Prepare un texto atractivo, que despierte el interés de la audiencia no solo en su línea de productos, sino en todos los sectores que abarcan su negocio.
c) Video marketing institucional
Como de costumbre, los videos salen adelante en las campañas de marketing institucional.
Presentar a su audiencia una propuesta visual sobre los servicios prestados por su negocio es mejor que cualquier otra herramienta.
Esto se debe a que las campañas de publicidad de video marketing ya son preferidas por la audiencia.
El video marketing llama la atención de los emprendedores porque realmente proporciona resultados satisfactorios, como generar leads para la marca y aumentar las ventas.
Esto es lo que muestra el estudio realizado por la institución Antimoto a través de la encuesta de Previsión de Video Social. Según la encuesta, 75.el 6% de los propietarios de pequeñas empresas reconocen que las estrategias de video marketing benefician a sus negocios.
Teniendo en cuenta que este estudio solo cubrió a las pequeñas empresas, la idea de que necesitan altas inversiones para usar videos como parte de sus estrategias de marketing está desmitificada.
Y hablando de estrategias de video marketing, otra encuesta, esta realizada por Wyzowl, encontró que las campañas audiovisuales generan un 66% más de leads para las empresas en comparación con otras.
En otras palabras, los videos no se pueden dejar fuera de su estrategia cuando está pensando en una acción institucional para su negocio.
Pero, ¿cómo se incluye el contenido de vídeo en una estrategia de marketing institucional? Ciertos formatos proporcionan mejores resultados. Échales un vistazo a continuación:
1. Testimonios en video
Los testimonios en video son campañas en las que una celebridad determinada habla a favor de una marca, producto o servicio que realiza.
Este modelo de video puede ser una gran base para su marketing institucional, especialmente cuando la persona elegida para ser el representante de su marca es alguien que transmite tradición, respeto y autoridad.
Por lo general, los dueños de negocios son los protagonistas de estos videos, porque conocen la historia de la marca mejor que nadie, desde el principio, así como su persona, posicionamiento y propuesta de valor.
Pero no debes olvidarte de otros, como tus empleados, que ilustran los ideales de la marca y son personalidades que generan empatía.
O incluso los propios clientes, lo que demuestra que el producto o servicio proporcionado por la empresa realmente vale la pena. Para un ejemplo de lo primero, vale la pena ver las historias de Zappos:
2. Video Q& A
Si tu marca necesita relevancia y prestigio, un video Q&A podría ser una gran estrategia.
Este tipo de contenido ayuda a aumentar la autoridad y el engagement. Además, también puede ayudarte a construir tu identidad institucional.
Al responder preguntas relacionadas con su modelo de negocio, política de intercambio y garantía, su marca puede transmitir un poco sobre sus valores y visión.
Y si tu video incluye a alguien presentándolo, ayudará a proporcionar más personalidad a tu marca y aumentará la identificación de la audiencia. Echa un vistazo al video Q&A de Airbnb con anfitriones:
3. Vlog institucional
Otro tipo de contenido que ayuda a crear una imagen institucional son los llamados vlogs institucionales.
En este tipo de video, la rutina diaria de la marca se comparte con el público, mostrando a los que están detrás de los productos y servicios, y cómo es la rutina del personal.
Los consumidores están más dispuestos a confiar en las marcas después de ver lo que sucede detrás de escena y cómo se producen los productos.
Campañas institucionales de video marketing para inspirarte
Para mostrarte cómo funciona esto en la práctica, vamos a analizar algunas campañas institucionales de video marketing que cubren bien este segmento y te ayudarán a inspirarte.
La campaña “Friends Furever” de Android de 2015 fue un gran éxito. No es difícil averiguar por qué: las amistades inesperadas con animales pueden evocar emociones en las personas.
Coca-Cola
Las campañas de Coca-Cola generalmente retratan a las familias y están impulsadas por la espontaneidad, la música y la diversión. La campaña” Sube tu ritmo ” no es una excepción:
KitchenAid
Una de las razones del reconocimiento global de esta marca de electrodomésticos es su diseño y calidad. El objetivo de la campaña” Marks ” es celebrar a los apasionados de la cocina:
Arremangate
Trabajar con vídeos en la estrategia de marketing institucional de tu marca es un gran diferencial. Tu negocio gana autoridad ofrece contenido de calidad, se acerca a tu audiencia, mejora la comunicación y mucho más.
No piense que solo las empresas con equipos profesionales y un gran equipo pueden hacerlo. Empieza poco a poco y no olvides que el vídeo es una de las mejores opciones para atraer a tu audiencia.
Bueno, ¿disfrutó aprendiendo más sobre el universo de marketing institucional y vio cómo otras empresas están trabajando con esta estrategia?
No pierdas el tiempo y descubre otras formas de crear estrategias de marketing y trabajar en el reconocimiento de tu marca en el mercado, ¡la llamada Conciencia de marca!
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