manipulace s stažením produktu: 4 PR strategie, které je třeba zvážit

je pravděpodobné, že jste si zakoupili nebo použili alespoň jeden produkt, který byl nakonec odvolán. Podle odhadů jednoho profesora masové komunikace je v USA v daném roce více než 2500 stažení produktů. Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) v zemi zaznamenal mírný pokles stažených produktů, které sledoval na začátku roku 2010; celkový počet však ve fiskálním roce 2014 stále dosáhl kolem 8,000 XNUMX. Ve Velké Británii. v roce 2015 zasáhly tato stažení na historickém maximu, poháněná odvolávanými automobily, vedle potravin a nápojů.

stažení produktů a vztahy s veřejností ve věku sociálních médií

příčiny stažení z trhu jsou dnes rozmanité a zahrnují následné objevy nedodržování předpisů (například to, co se stalo s Volkswagenem během jeho skandálu s vysokými emisemi) a nezveřejněné přísady, zejména ty, které přidávají vůně do položky. Nadnárodní produkty by také mohly zvýšit četnost stažení z oběhu kvůli složitosti dodržování různých regulačních podnebí po celém světě.

například jedna srovnávací studie postupů stažení z trhu v USA, Velké Británii, Číně a Indii zjistila, že ke konci roku 2013 měla tato země relativně málo ustanovení pro správu stažení z trhu automobilů. Minimální dostupné pokyny mohly přispět k praktikám, jako jsou výrobci, kteří obvykle dobrovolně provádějí součásti, které si stahují, a kreativně je označují jako ” speciální služby.”Jak však poznamenal autor studie, vzestup sociálních médií usnadnil spotřebitelům, médiím a vládám vědět, co se skutečně děje, což nutí změny ve strategii a taktice odvolání.

díky nepřetržitému přístupu k Facebook, Twitter a dalším kanálům mohou regulátoři v jedné zemi snadno zjistit o stažení v jiné zemi. V souladu s tím mohou získat náskok při vyšetřování potenciálně problematických produktů, z nichž mnohé mají standardizované vzory a/nebo formulace na všech trzích. Regulátoři i výrobci mají silné pobídky k tomu, aby byli aktivní při identifikaci pravděpodobných kandidátů na odvolání a sledování sociálních interakcí, a to kvůli poškození vztahů s veřejností, které může rychle vzniknout zpožděnou odpovědí:

• studie stažení automobilů v časopise Journal of Marketing Research zjistila, že “online chatter”byl výkonným zesilovačem negativních účinků spojených s odvoláním.
• ve skutečnosti to zvýšilo jejich dopad na prodej postiženého modelu 4, 5krát.
* existovalo také to, co autoři označili za “zvrácený halo” efekt, pod kterým negativita o jednom modelu nebo značce vyvolá podobné reakce na ostatní a vyvine tlak směrem dolů na všechny jejich prodeje.
* tato rizika existují kromě známých úskalí sociálních médií, jako jsou nekontrolované a někdy chaotické vícesměrné konverzace.
navzdory těmto účinkům jsou sociální média také užitečným nástrojem pro PR specialisty při řízení zavádění a reakce na stažení. Další studie o úloze sociálních médií při stahování produktů odhalila, že firmy, které používají jeden nebo více Facebook, Twitter, firemní blogy a RSS kanály pro správu odvolání, zažily menší šok z cen akcií než ty, které tomu tak nebylo. tyto platformy nabízejí rozsah, rychlost a znalost šíření povědomí v čase.

síla public relations během stažení

jaká je zásadní role strategie public relations při řízení stažení v době neustálé konektivity? Bez řádného plánu PR může stažení produktu rychle poškodit pověst organizace a tím i její budoucí vztahy a příjmy. Možné důsledky stažení se táhnou napříč celou organizací, což nakonec ovlivní:

značka a image

stažení může snížit důvěru spotřebitelů a investorů v Organizaci. Slavné události vyvolaly podle analytika Investopedia pokles cen akcií až o 20 procent. Jsou to v podstatě protiklady spouštění produktů nebo fúzí a akvizic.

špatně zvládnuté stažení může tyto důsledky zhoršit. Zákazníci mohou nakonec pochybovat o tom, že společnost může vyrábět bezpečné a spolehlivé produkty.

logistické a dodavatelské řetězce

moderní výrobky jsou vyráběny v obrovském měřítku a často v těsných dodacích lhůtách. Odvolání může uvrhnout jejich sofistikované standardní výrobní plány do chaosu a vyžadovat významné přepracování, které odkládá pozornost na jiné projekty.

vzhledem k možnému spadu je rychlá a komplexní PR reakce užitečná při minimalizaci ztrát. Navíc efektivní řešení krize odvolání může připravit cestu pro lepší reakci na budoucí produkty obnovením důvěry.

náklady a škody

následky odvolání mohou trvat roky. I po počátečním zásahu do image a řízení dodavatelského řetězce stále existují právní případy, regulační sankce a kompenzace, které je třeba navigovat, v závislosti na případu.

navzdory těmto rozsáhlým výzvám pomáhá PR obnovit vztah mezi organizací a veřejností v důsledku odvolání. Zatímco některé negativní důsledky mohou být nevyhnutelné, rozsah dopadu může být omezen správným přístupem, který často zahrnuje tradiční kanály, jako jsou tiskové konference, spolu s novějšími, jako jsou sociální média. Zde je několik obecných pokynů, které je třeba dodržovat:

1. Převzít odpovědnost brzy a často

mnoho stažení produktu se stává problematickým, protože se něco skrývá, např. výrobce věděl o kritické chybě, ale snažil se zabránit tomu, aby se stal veřejným vědomím. Rychlé převzetí odpovědnosti může poslat správnou zprávu brzy.

zvažte slavné a bezprecedentní stažení Tylenolu na počátku 80. let v oblasti Chicagoland. Poté, co sedm lidí zemřelo na užívání tobolek, s nimiž bylo manipulováno, Johnson Johnson okamžitě stáhl 31 milionů lahví & Johnson. Nové lahve odolné proti manipulaci byly zavedeny poté, co zákazníkům byly nabídnuty bezplatné náhradní tablety.

odvolání bylo podpořeno klíčovou a přímou tiskovou konferencí,na které předseda společnosti poskytl veřejnosti podrobnou chronologii všeho, co jeho tým udělal poté, co se problém objevil. Taková upřímnost a specifičnost zvyšují účinnost PR odpovědí v podobných situacích.

2. V případě pochybností proveďte stažení
některá stažení se nazývají “dobrovolná” stažení, což je nejednoznačný termín,který by neměl být zaměňován za údaj, že dotyčný výrobek je stále bezpečný. Místo toho “dobrovolné” obvykle znamená, že byla uzavřena dohoda mezi výrobcem a příslušnou vládní agenturou (např.

dobrovolné stažení je obvykle tou správnou cestou; alternativou je regulační opatření podle právních předpisů, jako je zákon o modernizaci bezpečnosti potravin FDA, který nevyhnutelně zkombinuje jakékoli negativní PR. Přístup” lepší bezpečí než líto ” může vyslat silný signál, že společnost je proaktivní, orientovaná na spotřebitele a schopná upřednostňovat bezpečnost veřejnosti před jejím spodním řádkem. Je to lepší volba pro každého.

3. Mít jasný akční plán

PR specialisté by se měli pravidelně účastnit falešných stagingů. Tyto testy pomáhají vyhodnotit znalosti každého z nás o příslušných právních a regulačních obavách, zdokonalovat zprávy o PR a zajistit, aby odvolání vystoupilo na pravou nohu, s celým týmem adekvátně připraven.

nedostatečné plánování může vést k tomu, co skupina Wix Law Group nazvala “válcování stažení”, ve kterém musí být rozsah stažení rozšířen poté, co je počáteční oznámení považováno za nedostatečné. Tomuto osudu se lze vyhnout tím, že se soustředíme na formulaci prohlášení o PR, pečlivě posoudíme fakta jakéhokoli vyšetřování a zřizujeme speciální týmy pro zpracování odvolání (včetně PR specialistů), které se věnují zasílání zákazníkům konzistentní zprávy a rychlé služby.

4. Použijte všechny dostupné mediální kanály
jak bude někdo vědět, že produkt je skutečně vyvolán? Stažení musí využít každou relativní platformu, od novin po Twitter, ke zlepšení povědomí.

kampaně na sociálních médiích jsou důležitými součástmi moderního stahování produktů. Oslovují obrovské publikum-69 procent dospělých v USA bylo od listopadu 2016 na alespoň jedné platformě sociálních médií, podle Pew Research Center-a také nabízejí jedinečné příležitosti pro interakci. Spotřebitel může položit otázku oficiálního firemního účtu a obdržet číslo horké linky, které může požádat o další pomoc.
jak dále rozvíjet své dovednosti v oblasti PR krizového řízení

stažení produktu je jen jednou z mnoha možných krizí, na které se PR specialisté musí připravit. Ve věku sociálních médií, zpracování všech těchto potenciálně škodlivých událostí vyžaduje přesnost i rychlost.
plán PR odvolání každé organizace se bude lišit, ale několik základních principů může zlepšit jakýkoli takový proces a jeho implementaci:

1. Převzetí odpovědnosti a přiznání reality situace je lepší než snaha o utajení informací.
2. Být proaktivní a iniciovat dobrovolné stažení, ve spolupráci s příslušnými regulátory, je po většinu času tou správnou volbou.
3. Jasný a vyzkoušený akční plán ověřuje, že odborníci na PR a zúčastněné strany v celé organizaci jsou připraveni, když nastane skutečná situace odvolání.
4. Adept využívání všech mediálních kanálů, včetně sociálních platforem, Tiskové zprávy, tiskové konference a další, maximalizuje povědomí a zvyšuje veřejnou bezpečnost.

jak jste připraveni na řešení krize odvolání? Magisterský titul ve strategických vztazích s veřejností z Univerzity George Washingtona vám poskytne znalosti a zkušenosti pro správu moderní kampaně na stažení produktu. Další informace naleznete na hlavní stránce programu dnes.

doporučené hodnoty:
jak můžete být připraveni na potenciální PR katastrofy?
PR udělal správně

zdroje:
náš cíl při prosazování bezpečnosti potravin: Rychlá, vědecky založená odpověď
jak přežít stažení produktu
ylenol udělal hrdinu Johnsona & Johnson: odvolání, které je všechny začalo
sociální média a potravinová stažení: Když bakterie jde virové
základy produktu odvolání PR: 7 způsobů, jak zvládnout právo odvolání
PR strategie pro vaši společnost po stažení produktu
stažení produktu hit all-time high poháněné auto a jídlo skandály
“zvíře”, která je hnací produkt připomíná
potraviny připomíná nárůst o 78 procent v 2015
FDA vymáhání statistiky shrnutí fiskální rok 2014
jak připomíná ovlivnit společnost?
CONSUMER PRODUCT RECALL PUBLIC RELATIONS TACTICS
stažení produktu v automobilovém průmyslu – srovnání mezinárodních postupů VERSUS Indie a vznikající strategie
firmy se obracejí na sociální média, aby spravovaly spad stažení produktu
Halo (přelévání) účinky v sociálních médiích: do stažení produktu jedné značky bolí nebo pomáhá konkurenčním značkám?