vyjednávání
publikum může vyjednávat o mediálních produktech jakýmkoli způsobem, který si přeje,a různé publikum může mít navzájem zcela odlišné interpretace. Například, v závislosti na publiku televizní program Family Guy lze sjednat následujícími způsoby:
- povedená, nechutná komedie
- hluboká satira americké kultury
- povedená show o psovi a dítěti, se spoustou nudné politiky a hrubých vtipů, které prostě ignorují
- obzvláště zneklidňující a zcela neveselý animovaný sitcom
- příliš nudný na to, aby si vytvořil názor na
, zatímco mnoho producenti se spoléhají na množství vyjednaných čtení, je nezbytné pokusit se spojit publikum do jednoho konkrétního způsobu myšlení. Tento proces je prováděn výrobci a nazývá se anchorage
Anchorage
, kde je význam mediálního textu fixován nebo stabilizován titulkem, typem výstřelu, kostýmem atd.
prvky mediálního produktu, například obrázky v novinách, úhel kamery v televizním programu nebo nastavení ve videohře, nám často říkají jen velmi málo. Aniž by producent zakotvil obraz do určité ideologie, publikum by mohlo interpretovat text jakýmkoli způsobem, který si zvolí.
producenti však často mají názor, který chtějí šířit publiku, a proto se rozhodnou stanovit konkrétní význam. Nejvhodnějším příkladem ukotvení je místo, kde je význam ukotven titulky novin.
bez titulku nebo článku nemá výše uvedený obrázek žádný kontext a nemá nic, co by ho ukotvilo. Mohli bychom hádat, že se díváme na protest, a mělká hloubka ostrosti v kombinaci se zajímavým rámováním vytváří intenzivní obraz plný potenciálního lidského dramatu, a mnoho témat konfliktu. Přesto, když je přidán titulek, významy snímků se stávají více uzemněnými nebo ukotvenými.
demonstranti proti úsporným opatřením sestoupí na Washington
dav sjednocený opozicí proti vládním plánům na snížení platů ve veřejném sektoru protestoval hromadně v sobotu…
osvobození občané fandí svým americkým dobrodincům
v dojemné scéně, která je samozřejmostí od amerického osvobození Bagdádu, občané projevili spontánní projev vděčnosti americkým vojákům, kteří svrhli předchozí režim…
Neonacističtí demonstranti protestují proti sňatkům homosexuálů
v násilných scénách mimo Senát se malá, ale vysoce organizovaná skupina neonacistických frakcí z celé Ameriky spojila své síly, aby protestovala proti nedávnému zákonu o rovnosti manželství…
neslyšící demonstranti V DC požadují právo na práci
marginalizovaní a obecně umlčeni v mainstreamové společnosti stáli členové komunity neslyšících společně na protestu neslyšících ve Washingtonu, DC, aby jejich hlasy byly slyšet hlasitě a jasně…
v každém případě, ukotvení poskytované titulkem zcela mění způsoby, kterými publikum vyjednává, a odvozuje význam z mediálního textu. Skutečný titulek je mimochodem poslední a původní příběh si můžete přečíst zde.
v mnoha případech mohou různí výrobci médií použít stejný obrázek nebo velmi podobný obraz a ukotvit jej tak, aby opravil velmi zvláštní význam.
Prohlédněte si tyto dvě obálky novin od čtvrtka 8. Června 2017, v den všeobecných voleb. První je ze slunce, pravicový bulvár, zatímco druhý je z ranní hvězdy, levicový bulvár. Ujistěte se, že kliknete na obrázky, abyste si mohli přečíst sluglines, kopírovat, a tak dále.
z hlediska uspořádání jsou oba přední kryty ve skutečnosti velmi podobné! Oba explicitně využívají interpelace v pravém horním rohu, s explicitním, přímým způsobem oslovení publika. Slunce dokonce jde tak daleko, že předpokládá, že publikum již souhlasí s jejich poptávkou:
Jezzových odpadků už máme dost… Volte konzervativce
inkluzivním použitím slova “máme” a váženým, vysoce sugestivním použitím slova “odpad” slunce méně žádá publikum, aby hlasovalo pro konzervativní stranu, což naznačuje, že nehlasovat pro ně by bylo zcela nelogické.
oba noviny obsahují seznam odrážek: Ranní hvězda upravuje a opakuje prvky z manifestu práce. Přitom několik klíčových slov ukotvuje dominantní ideologii textu. Například
RENATIONALIZE our RAILWAYS
výslovně používá slovo “Naše”, které zde má významy sounáležitosti, Společenství a vlastnictví. To naznačuje, že čtenář má potenciál znovu získat něco, co jim bylo odebráno, nebo, v Todorovských termínech, obnovit nerovnováhu ve společnosti. Obraz vůdce labouristů Jeremyho Corbyna, umístěný okamžitě vpravo a představující vítězné gesto “palec nahoru”, toto čtení dále podněcuje.
konečně nejvýznamnějším aspektem každého předního krytu je obraz samotného Corbyna. Zatímco ranní hvězda vybírá mnohem menší image lídra dělnické strany, jeho Sebevědomý úsměv a mírně vyhrocený palec nahoru naznačuje jak kompetenci, tak přístupnou a přátelskou postavu.
slunce si místo toho vybírá mise-en-scene a hrubé techniky Photoshopu, aby Corbyna zesměšnilo. Velký titulek prosí čtenáře
NEVRHEJTE Británii do.. COR-BIN
použití volné slovní hříčky “COR-BIN” je neformální způsob adresy, dětinský vtip, který ukotvuje Corbyna jako idiota. Jeho zmatená tvář (ne přímo oslovující kameru jako v ranní hvězdě) spolu s tím, že je skutečně prezentován v popelnici, ho dále situují jako neschopného, špinavého, ubohého a někoho, komu se smát.
Leave a Reply