definition af konkurrencefordel

skrevet af PAUL BOYCE | opdateret 29.September 2020

Hvad er konkurrencefordel

en konkurrencefordel er, hvor en virksomhed er bedre end en anden. Dette kan være et aspekt af virksomheden eller mange aspekter. Det er det, der får virksomheden til at skille sig ud fra andre konkurrenter på markedet. Eksempler inkluderer brand image, teknologisk ekspertise, kundeservice eller et distributionsnetværk.

ved at have en konkurrencemæssig fordel gør det virksomheden mere attraktiv for forbrugeren. Dette kan skyldes, at det kan tilbyde lavere priser, tilbyder et produkt af bedre kvalitet eller overlegen kundeservice. I økonomi er dette kendt som værdipropositionen.

værdipropositionen er simpelthen de forskellige faktorer, som forbrugerne overvejer, når de lægger en værdi på, hvor meget de er villige til at betale for en vare. For eksempel, når du køber en bil, forbrugeren kan overveje acceleration, farvevalg, pålidelighed, og pris – derved udgør værdi proposition.

en virksomhed har en konkurrencemæssig fordel, når den er i stand til at tilbyde en overlegen mulighed for kunder blandt en af disse værdipropositioner. For eksempel kan en bilproducent tilbyde en 20-års garanti, da den er meget pålidelig. I modsætning hertil kan andre biler kun tilbyde en 2-års garanti, hvilket giver forbrugeren et større værdiproposition og demonstrerer dens konkurrencemæssige fordel.

betydningen af konkurrencefordel

konkurrencefordel sætter en virksomhed ud fra en anden. Dette kan skyldes, at dens omkostningsstruktur gør det muligt at opkræve forbrugerne lavere priser, eller fordi det tilbyder et produkt og en service af overlegen kvalitet. Til gengæld bliver denne fordel til større efterspørgsel efter sine produkter.

da økonomier over hele verden er blevet mere sammenkoblede, er det blevet stadig vigtigere for virksomheder at etablere en konkurrencemæssig fordel. Virksomheder konkurrerer ikke kun med indenlandske virksomheder, men også i udlandet. Konkurrencen er steget, og det er vigtigt for virksomheder at etablere et unikt værdiproposition for at tiltrække kunder.

pris er ikke den eneste faktor, der giver en virksomhed en konkurrencemæssig fordel. Efterhånden som økonomierne bliver mere velstående, begynder forbrugerne at favorisere andre faktorer i deres købsbeslutninger. Der lægges større vægt på kvalitet, pålidelighed, service og andre faktorer. Det betyder, at virksomheder skal blive mere innovative og kreative for at opnå en konkurrencemæssig fordel i dag.

konkurrencefordel hjælper med at etablere et stærkt brandimage, der tager år at opbygge og i sig selv kan være milliarder værd. For eksempel er Apple-mærket selv værd over 200 milliarder dollars ifølge Forbes. Det er bare mærket-ikke de aktiver, det faktisk besidder. Virksomheden har formået at gøre dette ved at tilbyde et værdiproposition, der giver det en konkurrencemæssig fordel. Først og fremmest frigav den den revolutionerende iPhone, som på det tidspunkt var den første i sin klasse. I forlængelse heraf har det draget fordel af first-mover-fordelen og etableret sig som førende på smartphone-markedet.

for det andet er Apple stolt af detaljer og service. Dette spænder fra den måde, telefonerne er pakket til dens Genius Bar, til dens forbindelse mellem enheder. Alle disse er unikke salgsargumenter og konkurrencemæssige fordele i sig selv.

ved konstant at levere fremragende service og få hver nye iPhone til at føle sig som en begivenhed, er den i stand til at forstå et kernemarked for også at sælge sine produkter. Så det er ikke kun det faktum, at der er en konkurrencemæssig fordel, men at den opretholdes på lang sigt. Det er det, der opbygger brand image og opretter en rentabel virksomhed.

typer af konkurrencefordel

der er tre generiske typer konkurrencefordel, som Michael Porter beskrev i sin bog, “konkurrencefordel: at skabe og opretholde overlegen præstation.”De er Omkostningsledelse, Differentieringsledelse og fokus, som er opdelt i omkostnings-og differentieringsfokus.

Cost Leadership

Cost leadership er, hvor virksomheder udelukkende fokuserer på prisen for at blive den billigste producent på markedet. I forlængelse heraf giver dette det mulighed for at opkræve de laveste priser for at tiltrække forbrugere – hvilket giver det en konkurrencemæssig fordel.

denne type konkurrencefordel er også kendt som en ‘uden dikkedarer’ tilgang. Da omkostninger er nøglefaktoren i denne strategi, kan den ofte ignorere faktorer som kvalitet og pålidelighed. På lang sigt kan dette påvirke brand image og kundefastholdelse, hvis det fører til utilfredse kunder.

under denne strategi fokuserer virksomheden på at forbedre driftseffektiviteten, hvilket igen reducerer omkostningerne pr. For eksempel kan det se ud til at minimere antallet af arbejdstagere, introducere nye processer og forbedre forsyningskæden. Hovedfokus her er ikke nødvendigvis på produktet, men snarere hvor meget det koster at producere. Dette kan igen føre til lavere omkostninger for forbrugerne, men kan også føre til varer af dårlig kvalitet.

de fleste virksomheder, der opererer under denne strategi, gør det kun, hvis de fuldt ud kan udnytte stordriftsfordele. For små nichemarkeder som diamantindkapslede telefonsager er det ikke så muligt. I stedet har massemarkeder som detailhandel tendens til at drive denne strategi. Som eksempler kan nævnes Aldi, Carrefour og Valmart.

Differentieringsledelse

Differentieringsledelse er, hvor virksomheder konkurrerer baseret på et unikt salgsargument. Virksomheder tilbyder en anden værdi proposition fra deres konkurrenter for at tiltrække kunder. Hvis prisen er højere, vil det unikke salgsargument hjælpe med at retfærdiggøre prislappen.

virksomheder, der opererer under en differentieringsstrategi, er ofte de første til at udnytte nye tendenser på markedet. For eksempel førte Apple vejen med den revolutionerende iPhone, som har ændret den måde, vi forbruger medier og underholdning på. Gennem sin differentiering tilgang, Det har etableret sig som en af verdens førende på smartphone – markedet-samtidig styrke sit image.

differentiering kan komme i mange former, hvoraf nogle inkluderer høj kvalitet, overlegen kundeservice, bedre funktioner eller pålidelighed. Det kan simpelthen henvise til noget, der gør en god anden end sin pris. Dette kan igen hjælpe firmaet med at tiltrække kunder, der søger bedre produktkvalitet i stedet for en lav pris.Mens en differentieringsstrategi kan hjælpe med at sætte firmaet ud af konkurrencen – er det ikke nødvendigvis nok. For eksempel kan en ny restaurant gøre de bedste svinekød ribben i landet, men det kan meget vel gå ud af markedet inden for året. Årsagen er, at ingen ved, at de er de bedste ribben. Så uden en vellykket marketingkampagne, der fremhæver det unikke salgsargument til kunderne, går denne strategi muligvis ikke så godt.

Fokusstrategi

en fokusstrategisk tilgang dækker både et omkostnings-og differentieringsfokus. Det adskiller sig fra de to andre typer konkurrencefordele i det faktum, at det er målrettet mod nichemarkeder. Mens omkostnings-og differentieringsledelse er målrettet mod hele markedet, er en fokusstrategi rettet mod et lille segment af det samlede marked. Eksempler inkluderer butikker til venstrehåndede mennesker, veganske sko eller pubber til dyr.

denne type strategi er specifikt rettet mod en bestemt demografi på markedet, der har specifikke behov. Generelt er dette små markeder, som nye virksomheder kan komme og drage fordel af på grund af den manglende konkurrence. Til gengæld giver det små virksomheder mulighed for at operere uden hård konkurrence fra store virksomheder, der kan konkurrere på pris.

virksomheder, der driver en fokusstrategi, har en tendens til at opnå en konkurrencemæssig fordel ved at målrette mod et specifikt behov hos forbrugeren snarere end deres følsomhed over for pris. På grund af markedets lille størrelse betyder det, at det ofte er underbetjent, hvilket resulterer i, at forbrugere er villige til at betale højere priser. Samtidig er der også begrænset konkurrence og kan i nogle tilfælde klassificere som et naturligt monopol.

eksempler på virksomheder, der bruger en fokusstrategi, inkluderer Bakon Vodka, et firma, der sælger ….. bacon aromatiseret vodka. Der er også en række virksomheder, der sælger smykker, især til katte. Når vi vender tilbage til et mere fornuftigt eksempel, har vi brug for lokale kortdistanceflyvninger. For eksempel, sydvest Airlines i USA leverer skræddersyet transport mellem lufthavne.

eksempler på konkurrencefordel

Brand Image

et firmamærke repræsenterer den tillid, forbrugerne har til det. Et mærke med et dårligt image betyder, at forbrugeren ikke stoler på det for at give dem et kvalitetsprodukt. For eksempel stod Samsung over for en katastrofe, da den skulle huske sin galakse Note 7, efter at lithium-ion-batteriet eksploderede under opladning. Vi har også en emissionsskandale, hvor den fremstillede test for at overholde lovgivningsmæssige standarder.

begge sager resulterede i lavere salg som følge af skaden på firmaets brandbilleder. Men på den anden side har vi mærker som Apple og PlayStation. Begge inspirerer sådan mærkeloyalitet, at kunderne strømmer for at købe dem uanset.

kundeservice

når kunder køber et produkt og har brug for at returnere det på grund af en fejl eller anden grund, bliver det nødt til at gå gennem kundeservice. Denne oplevelse kan være så smertefuld, at kunderne måske aldrig kommer tilbage igen. Men hvis processen er glat, og kunderne får en refusion hurtigt og pålideligt, kan det forbedre mærket og øge dets status.

vi har også generel kundeservice i kundeorienterede roller. Dette kan være et callcenter, en restaurant eller en detailbutik. Virksomheder, der tilbyder overlegen kundeservice på disse markeder, vil ofte befinde sig foran konkurrencen. Vi har f.eks. en effektiv returpolitik og behandler klager i god tid – og derfor har vi formået at dominere markedet så længe.

Corporate Management

det er ikke kun vigtigt at have et overlegen produkt, men også en motiveret og organiseret arbejdsstyrke. CEO ‘ s træffer vigtige beslutninger på flere millioner dollars dagligt. Samtidig vil resten af ledelsen også tage økonomiske beslutninger i mindre skala. Hvis ledelsen er inkompetent, vil disse omkostninger filtrere igennem til den endelige pris til forbrugerne.

vi er også nødt til at overveje den indflydelse, som ledelsen har på sine medarbejdere. For eksempel, hvis de ikke motiverer personale, kan det føre til service af lavere kvalitet, ineffektive arbejdstagere og højere omsætning. Derefter påvirker dette kundeoplevelsen såvel som bundlinjen for virksomheden.

distributionsnetværk

et sofistikeret distributionsnetværk giver virksomheden mulighed for at få varer til leverandører og købere i god tid. Dette kan være afgørende, især for tidsfølsomme varer såsom frisk mad. Ved at få disse varer til leverandører og forbrugere hurtigt, virksomheder er i stand til at sætte sig foran deres konkurrenter. For eksempel revolutionerede online shopping med sin næste dag leveringstjeneste gennem Prime. Millioner af mennesker over hele verden betaler nu et årligt abonnement til fordel – alt takket være sofistikerede distributionsnetværk.

stordriftsfordele

efterhånden som en virksomhed vokser, er den i stand til at drage fordel af stordriftsfordele og lavere enhedsomkostninger. Dette kan oversætte til en særskilt omkostningsfordel, da det kan opkræve lavere priser til forbrugerne. Samtidig kan virksomheden også drage fordel af en stigning i brandeksponeringen, da den bliver større.

placering

placering kan hjælpe med at reducere omkostningerne, hvis et firma lokaliserer i nærheden af en leverandør. Det kan hjælpe med at reducere leveringstider og øge effektiviteten gennem lavere brud og transportomkostninger. Tilsvarende kan virksomheder placere sig i en unik position, hvor de er den eneste leverandør i nærheden. For eksempel en restaurant på hotellet eller en butik øverst på en lang vandretur.

proprietær teknologi

proprietær teknologi kan dække et patent, en specifik opskrift/formel eller forretningsproces. Dette spænder fra iPhones patenterede design til Coca-Colas hemmelige formel. Uanset den proprietære teknologi giver den ejeren en konkurrencemæssig fordel.

konkurrencefordel vs komparativ fordel

når en virksomhed har en komparativ fordel, betyder det, at de er mere effektive til at producere en vare frem for en anden sammenlignet med en anden virksomhed. For eksempel er Pirelli og Michelin begge dækproducenter. Lad os sige, at Michelin kan fremstille 100 højtydende dæk eller 50 vinterdæk. Det betyder for hvert vinterdæk, at det efterfølgende skal reducere produktionen af højtydende dæk med 2. Lad os derimod sige, at Pirelli kan fremstille 120 højtydende dæk eller 70 vinterdæk. Det betyder, at det skal ofre 1,7 højtydende dæk for hvert vinterdæk, det laver.

så Pirelli skal ofre 1,7 højtydende dæk for hvert vinterdæk, mens Michelin skal ofre 2. Da Pirelli er nødt til at ofre færre dæk med højere ydeevne, har det en komparativ fordel, at det fremstiller vinterdæk-fordi det er mere effektivt. Michelin har dog en komparativ fordel ved at fremstille højtydende dæk, da det skal opgive et højere beløb for at skifte produktion til vinterdæk.

derfor er komparativ fordel, hvor en virksomhed er mere effektiv end en anden, kun når vi sammenligner de alternative anvendelser af deres ressourcer.

derimod henviser konkurrencefordel til, hvordan en virksomhed adskiller sig fra konkurrencen. Med andre ord, hvad får kunderne til at købe fra dem over andre konkurrenter.

relaterede emner

• komparativ fordel
• stordriftsfordele
• naturligt monopol
• erstatningsvarer