Competitive Advantage Definition

kirjoittanut PAUL BOYCE / Updated 29.syyskuuta 2020

What is Competitive Advantage

a competitive advantage is where one business is superior to another. Tämä voi olla yksi osa liiketoimintaa, tai monia näkökohtia. Se saa yrityksen erottumaan muista kilpailijoista markkinoilla. Esimerkkejä ovat brändi-imago, teknologinen osaaminen, asiakaspalvelu tai jakeluverkosto.

kilpailuetu tekee yrityksestä houkuttelevamman kuluttajalle. Tämä voi johtua siitä, että se voi tarjota alhaisempia hintoja, tarjoaa laadukkaampaa tuotetta tai erinomaista asiakaspalvelua. Taloustieteessä tätä kutsutaan arvolupaukseksi.

arvolupaus on yksinkertaisesti ne eri tekijät, jotka kuluttajat ottavat huomioon arvioidessaan, kuinka paljon he ovat valmiita maksamaan tavarasta. Kuluttaja voi autoa ostaessaan miettiä esimerkiksi kiihtyvyyttä, värivalintaa, luotettavuutta ja hintaa – siis arvolupauksen muodostamista.

yrityksellä on kilpailuetu, kun se pystyy tarjoamaan asiakkaille ylivoimaisen vaihtoehdon yhden näistä arvolupauksista joukossa. Esimerkiksi yksi autonvalmistaja voi tarjota 20 vuoden takuun, koska se on erittäin luotettava. Sen sijaan muut autot voivat tarjota vain 2 vuoden takuun, jolloin kuluttaja saa suuremman arvolupauksen ja osoittaa kilpailuetunsa.

kilpailuedun merkitys

kilpailuetu erottaa yhden yrityksen toisesta. Tämä voi johtua siitä, että se voi kustannusrakenteensa ansiosta veloittaa kuluttajilta alhaisempia hintoja, tai siitä, että se tarjoaa korkealaatuisia tuotteita ja palveluja. Puolestaan tämä etu muuttuu suurempi kysyntä sen tuotteita.

maailman talouksien yhdistyessä yritysten kilpailuedun saamisesta on tullut yhä tärkeämpää. Yritykset eivät kilpaile vain kotimaisten, vaan myös ulkomaisten yritysten kanssa. Kilpailu on lisääntynyt,ja yritysten on tärkeää luoda ainutlaatuinen arvolupaus asiakkaiden houkuttelemiseksi.

hinta ei ole ainoa tekijä, joka antaa yritykselle kilpailuetua. Kun taloudet vaurastuvat, kuluttajat alkavat suosia muita tekijöitä ostopäätöksissään. Laatua, luotettavuutta, palvelua ja muita tekijöitä korostetaan enemmän. Tämä tarkoittaa sitä, että yritysten on tultava innovatiivisemmiksi ja luovemmiksi saadakseen kilpailuetua nykyään.

kilpailuetu auttaa luomaan vahvan brändi-imagon, jonka rakentaminen vie vuosia ja itsessään voi olla miljardien arvoinen. Esimerkiksi itse Applen brändin arvo on Forbesin mukaan yli 200 miljardia dollaria. Se on vain brändi-ei se omaisuus, joka sillä todella on. Yritys on onnistunut tässä tarjoamalla arvolupauksen, joka antaa sille kilpailuedun. Ensinnäkin se julkaisi mullistavan iPhonen, joka oli tuolloin luokkansa ensimmäinen. Lisäksi se on hyötynyt ensimmäisen liikuttajan edusta ja vakiinnuttanut asemansa älypuhelinmarkkinoiden johtajana.

toiseksi Apple ylpeilee yksityiskohdilla ja palvelulla. Tämä vaihtelee siitä, miten puhelimet on pakattu sen Nero Bar, sen yhteydet laitteiden välillä. Kaikki nämä ovat jo itsessään ainutlaatuisia myyntivaltteja ja kilpailuetuja.

tarjoamalla jatkuvasti erinomaista palvelua ja saamalla jokaisen uuden iPhonen tuntumaan tapahtumalta, se pystyy tarttumaan ydinmarkkinaan myydäkseen myös tuotteitaan. Kyse ei siis ole vain siitä, että kilpailuetu on olemassa, vaan siitä, että se säilyy pitkällä aikavälillä. Se rakentaa brändi-imagoa ja perustaa kannattavan yrityksen.

kilpailuedun tyypit

on olemassa kolme yleistä kilpailuedun tyyppiä, jotka Michael Porter esitti kirjassaan ” Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.”Ne ovat kustannusjohtajuus, Erilaistumisjohtajuus ja Focus, joka jakautuu kustannus-ja erilaistumiskeskeisyyteen.

kustannusjohtajuus

kustannusjohtajuus on sitä, että yritykset keskittyvät puhtaasti hintaan tullakseen markkinoiden edullisimmaksi tuottajaksi. Tämä mahdollistaa sen, että se voi veloittaa alhaisimmat hinnat houkutellakseen kuluttajia, mikä antaa sille kilpailuedun.

tämänkaltainen kilpailuetu tunnetaan myös ns. Koska hinta on keskeinen tekijä tässä strategiassa, se voi sivuuttaa usein tekijät, kuten laadun ja luotettavuuden. Pitkällä aikavälillä tämä voi vaikuttaa brändi-imagoon ja asiakkaiden säilymiseen, jos se johtaa tyytymättömiin asiakkaisiin.

tässä strategiassa yhtiö keskittyy toiminnan tehostamiseen, mikä puolestaan vähentää yksikkökohtaisia kustannuksia. Se voi esimerkiksi pyrkiä minimoimaan työntekijöiden määrää, ottamaan käyttöön uusia prosesseja ja parantamaan toimitusketjua. Keskeistä tässä ei ole välttämättä tuote, vaan se, kuinka paljon sen valmistaminen maksaa. Tämä puolestaan voi johtaa alhaisempiin kustannuksiin kuluttajille, mutta voi myös johtaa huonolaatuisiin tuotteisiin.

useimmat tämän strategian mukaisesti toimivat yritykset tekevät niin vain, jos ne voivat hyödyntää mittakaavaetuja täysimääräisesti. Pienille markkinarako kuten timantti peittämät puhelin tapauksissa, se ei ole niin mahdollista. Sen sijaan massamarkkinat, kuten vähittäiskauppa, noudattavat tätä strategiaa. Esimerkkejä ovat Walmart, Aldi ja Carrefour.

Differential Leadership

Differential leadership on yritys, joka kilpailee ainutlaatuisen myyntivalttinsa perusteella. Yritykset tarjoavat erilaisia arvolupauksia kuin kilpailijansa houkutellakseen asiakkaita. Jos hinta on korkeampi, niin ainutlaatuinen myyntivaltti auttaa perustelemaan hintalappua.

eriytymisstrategian mukaisesti toimivat yritykset hyödyntävät usein ensimmäisinä markkinoiden uusia suuntauksia. Esimerkiksi Apple näytti tietä mullistavalla iPhonella, joka on muuttanut tapaa, jolla kulutamme mediaa ja viihdettä. Sen eriyttäminen lähestymistapa, se on vakiinnuttanut asemansa maailman johtava älypuhelinmarkkinoilla – samalla parantaa brändin imago.

eriyttäminen voi tapahtua monessa muodossa, joista joitakin ovat korkea laatu, parempi asiakaspalvelu, paremmat ominaisuudet tai luotettavuus. Se voi yksinkertaisesti viitata mitään, joka tekee hyvää erilainen kuin sen hinta. Tämä puolestaan voi auttaa yritystä houkuttelemaan asiakkaita, jotka etsivät parempaa tuotteiden laatua edullisen hinnan sijaan.Vaikka eriyttämisstrategia voi auttaa yritystä poistumaan kilpailusta, se ei välttämättä riitä. Uusi ravintola saattaa esimerkiksi valmistaa maan parhaita possunkylkiä, mutta silti se saattaa hyvinkin mennä vuoden sisällä konkurssiin. Syy on se, että kukaan ei tiedä, että ne ovat parhaita ribsejä. Joten ilman menestyksekästä markkinointikampanjaa, joka korostaa ainutlaatuista myyntivalttia asiakkaille, tämä strategia ei ehkä pärjää niin hyvin.

Fokusstrategia

fokusstrategia kattaa sekä kustannus-että eriytymispainotuksen. Se eroaa kahdesta muusta kilpailuedusta siinä, että se kohdistuu markkinarakoihin. Siinä missä kustannus-ja eriytymisjohtajuus kohdistuu koko markkinaan, fokusstrategia kohdistuu pieneen segmenttiin kokonaismarkkinoista. Esimerkkejä ovat vasenkätisten kaupat, vegaanikengät tai eläinten pubit.

tämän tyyppinen strategia kohdistuu erityisesti tiettyyn markkinoiden demografiaan, jolla on erityistarpeita. Yleisesti ottaen nämä ovat pieniä markkinoita, joita uudet yritykset voivat tulla hyödyntämään kilpailun puutteen vuoksi. Se puolestaan antaa pienille yrityksille mahdollisuuden toimia ilman kovaa kilpailua hinnoilla kilpailevien suuryritysten kanssa.

yritykset, joilla on jokin fokusstrategia, saavat yleensä kilpailuetua, kun ne keskittyvät pikemminkin kuluttajan erityistarpeisiin kuin niiden herkkyyteen hinnan suhteen. Koska markkinoiden pieni koko, se tarkoittaa, että se on usein liian vähän, mikä johtaa siihen, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan korkeampia hintoja. Samaan aikaan kilpailu on myös vähäistä, ja joissakin tapauksissa se voidaan luokitella luonnolliseksi monopoliksi.

esimerkkejä fokusstrategiaa käyttävistä yrityksistä on Bakon Vodka, joka myy … . pekonilla maustettua vodkaa. On myös useita yrityksiä, jotka myyvät koruja, erityisesti kissoille. Palatakseni järkevämpään esimerkkiin, meillä on paikallisten lyhyiden lentojen käyttö. Esimerkiksi yhdysvaltalainen Southwest Airlines tarjoaa mittatilausliikennettä lentoasemien välillä.

esimerkkejä kilpailuedusta

brändin imago

yrityksen brändi edustaa kuluttajien luottamusta siihen. Brändi, jolla on huono imago, tarkoittaa sitä, että kuluttaja ei luota siihen, että se tarjoaa heille laadukkaan tuotteen. Esimerkiksi Samsung kohtasi katastrofin, kun se joutui kutsumaan Galaxy Note 7-puhelimensa takaisin sen jälkeen, kun litiumioniakku räjähti latauksen aikana. Taustalla on myös Volkswagenin päästöskandaali, jossa se tekaisi testejä noudattaakseen sääntelystandardeja.

molemmat tapaukset vähensivät myyntiä yrityksen brändikuviin kohdistuneiden vahinkojen vuoksi. Toisella puolella ovat kuitenkin Applen ja Playstationin kaltaiset brändit. Molemmat herättävät sellaista merkkiuskollisuutta, että asiakkaat parveilevat ostamaan niitä kaikesta huolimatta.

Asiakaspalvelu

kun asiakas ostaa tuotteen ja joutuu vian tai muun syyn vuoksi palauttamaan sen, se joutuu menemään asiakaspalvelun kautta. Se kokemus voi olla niin kipeä, että asiakkaat eivät välttämättä tule enää koskaan takaisin. Mutta jos prosessi on sujuva ja asiakkaat saavat hyvityksen nopeasti ja luotettavasti, se voi parantaa tuotemerkin ja lisätä sen asema.

meillä on myös yleinen asiakaspalvelu asiakasvastaavissa tehtävissä. Tämä voi olla puhelinpalvelu, ravintola tai vähittäiskauppa. Yritykset, jotka tarjoavat erinomaista asiakaspalvelua näillä markkinoilla, huomaavat usein olevansa kilpailun edellä. Esimerkiksi Amazonilla on tehokas palautuskäytäntö ja se käsittelee valitukset hyvissä ajoin – minkä vuoksi se on onnistunut dominoimaan markkinoita niin pitkään.

yritysjohdon

tärkeää ei ole vain ylivertainen tuote, vaan myös motivoitunut ja järjestäytynyt työvoima. Toimitusjohtajat tekevät päivittäin tärkeitä miljoonapäätöksiä. Samalla myös muu johto tekee talouspäätöksiä pienemmässä mittakaavassa. Jos johto on epäpätevää, nämä kustannukset suodattuvat lopulliseen hintaan kuluttajille.

on myös pohdittava, miten johto vaikuttaa työntekijöihinsä. Esimerkiksi, jos ne eivät motivoi henkilöstöä, se voi johtaa huonompaan laatuun palvelu, tehottomia työntekijöitä, ja suurempi vaihtuvuus. Myöhemmin tämä vaikuttaa sekä asiakaskokemukseen että yrityksen tulokseen.

jakeluverkosto

kehittynyt jakeluverkosto mahdollistaa sen, että yritys saa tavarat tavarantoimittajille ja ostajille hyvissä ajoin. Tämä voi olla ratkaisevaa erityisesti ajankohtaisille tavaroille, kuten tuoreille elintarvikkeille. Kun nämä tuotteet toimitetaan nopeasti tavarantoimittajille ja kuluttajille, yritykset voivat asettaa itsensä kilpailijoidensa edelle. Esimerkiksi Amazon mullisti verkkokaupan seuraavan päivän jakelupalvelullaan Amazon Primen kautta. Miljoonat ihmiset ympäri maailmaa maksavat nyt vuosittaisen tilauksen hyödystä-kaikki kiitos Amazonin kehittyneen jakeluverkoston.

mittakaavaedut

yrityksen kasvaessa se voi hyötyä mittakaavaeduista ja alhaisemmista yksikkökustannuksista. Tämä voi johtaa selkeään kustannusetuun, koska se voi veloittaa alhaisempia hintoja kuluttajilta. Samaan aikaan yritys voi myös hyötyä brändin altistumisen kasvusta, kun se kasvaa suuremmaksi.

sijainti

sijainti voi auttaa vähentämään kustannuksia, jos yritys sijoittuu lähelle tavarantoimittajaa. Se voi auttaa lyhentämään läpimenoaikoja ja lisäämään tehokkuutta vähentämällä katkoksia ja kuljetuskustannuksia. Vastaavasti yritykset saattavat sijoittua ainutlaatuiseen asemaan, jossa ne ovat ainoa lähellä oleva toimittaja. Esimerkiksi hotellin ravintola tai pitkän vaelluksen huipulla oleva kauppa.

patentoitu teknologia

patentoitu teknologia voi kattaa patentin, tietyn reseptin/kaavan tai liiketoimintaprosessin. Tämä vaihtelee iPhone patentoitu muotoilu, Coca-Cola salainen kaava. Riippumatta oma teknologia, se tarjoaa omistajalle kilpailuetua.

kilpailuetu vs. suhteellinen etu

kun yrityksellä on suhteellinen etu, se tarkoittaa, että ne tuottavat tehokkaammin yhtä tuotetta toiseen yritykseen verrattuna. Esimerkiksi Pirelli ja Michelin ovat molemmat rengasvalmistajia. Sanotaanko, että Michelin voi tehdä 100 suorituskykyistä rengasta tai 50 talvirengasta. Se tarkoittaa, että jokaisen talvirenkaan kohdalla sen on myöhemmin vähennettävä suorituskykyisten renkaiden tuotantoa kahdella. Sen sijaan sanotaan, että Pirelli pystyy tekemään 120 suorituskykyistä rengasta tai 70 talvirengasta. Se tarkoittaa, että sen on uhrattava 1,7 suorituskykyistä rengasta jokaista valmistamaansa talvirengasta kohti.

Niinpä Pirellin on uhrattava 1,7 suorituskykyistä rengasta jokaista talvirengasta kohti, kun taas Michelinin on uhrattava 2. Koska Pirelli joutuu uhraamaan vähemmän suorituskykyisiä renkaita, sillä on suhteellinen etu tehdä talvirenkaat-koska se on tehokkaampi. Michelinillä on kuitenkin suhteellisesti etulyöntiasema suorituskykyisten renkaiden valmistamisessa, sillä se joutuu luopumaan suuremmasta summasta siirtääkseen tuotannon talvirenkaisiin.

näin ollen suhteellinen etu on siinä, että yksi yritys on tehokkaampi kuin toinen, vain kun vertaamme niiden resurssien vaihtoehtoisia käyttötarkoituksia.

sen sijaan kilpailuedulla tarkoitetaan sitä, miten yritys eroaa kilpailusta. Toisin sanoen, mikä saa asiakkaat haluamaan ostaa heiltä yli muiden kilpailijoiden.

Aiheeseen liittyvät asiat

• suhteellinen etu
• mittakaavaedut
• luonnollinen monopoli
• korvaavat tavarat