Definition des Wettbewerbsvorteils

GESCHRIEBEN VON PAUL BOYCE | Aktualisiert 29 September 2020

Was ist Wettbewerbsvorteil?

Ein Wettbewerbsvorteil ist, wenn ein Unternehmen einem anderen überlegen ist. Dies kann ein Aspekt des Geschäfts oder viele Aspekte sein. Es ist das, was das Unternehmen von anderen Wettbewerbern auf dem Markt abhebt. Beispiele hierfür sind Markenimage, technologisches Know-how, Kundenservice oder ein Vertriebsnetz.

Durch einen Wettbewerbsvorteil wird das Unternehmen für den Verbraucher attraktiver. Dies kann daran liegen, dass es niedrigere Preise anbieten kann, bietet ein Produkt von besserer Qualität, oder überlegener Kundenservice. In der Wirtschaft wird dies als Value Proposition bezeichnet.

Das Wertversprechen sind einfach die verschiedenen Faktoren, die Verbraucher berücksichtigen, wenn sie einen Wert darauf legen, wie viel sie bereit sind, für eine Ware zu bezahlen. Beim Kauf eines Autos kann der Verbraucher beispielsweise Beschleunigung, Farbwahl, Zuverlässigkeit und Preis berücksichtigen – und so das Wertversprechen ausmachen.

Ein Unternehmen hat einen Wettbewerbsvorteil, wenn es in der Lage ist, seinen Kunden eine überlegene Option unter einem dieser Wertversprechen anzubieten. Zum Beispiel kann ein Autohersteller eine 20-jährige Garantie anbieten, da es sehr zuverlässig ist. Im Gegensatz dazu bieten andere Fahrzeuge möglicherweise nur eine Garantie von 2 Jahren, wodurch der Verbraucher ein größeres Wertversprechen erhält und seinen Wettbewerbsvorteil unter Beweis stellt.

Bedeutung des Wettbewerbsvorteils

Wettbewerbsvorteil hebt ein Unternehmen von einem anderen ab. Dies könnte daran liegen, dass seine Kostenstruktur es ihm ermöglicht, den Verbrauchern niedrigere Preise in Rechnung zu stellen, oder weil es ein Produkt und einen Service von höchster Qualität bietet. Dieser Vorteil führt wiederum zu einer höheren Nachfrage nach seinen Produkten.

Mit der zunehmenden Vernetzung der Volkswirtschaften auf der ganzen Welt wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unternehmen konkurrieren nicht nur mit inländischen, sondern auch mit ausländischen Unternehmen. Der Wettbewerb hat zugenommen und es ist wichtig für Unternehmen, ein einzigartiges Wertversprechen zu etablieren, um Kunden anzulocken.

Der Preis ist nicht der einzige Faktor, der einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Mit zunehmendem Wohlstand der Volkswirtschaften beginnen die Verbraucher, andere Faktoren bei ihren Kaufentscheidungen zu bevorzugen. Es wird mehr Wert auf Qualität, Zuverlässigkeit, Service und andere Faktoren gelegt. Das bedeutet, dass Unternehmen innovativer und kreativer werden müssen, um sich heute einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Wettbewerbsvorteile tragen dazu bei, ein starkes Markenimage aufzubauen, dessen Aufbau Jahre dauert und allein Milliarden wert sein kann. Zum Beispiel ist die Marke Apple selbst laut Forbes über 200 Milliarden Dollar wert. Das ist nur die Marke – nicht die Vermögenswerte, die sie tatsächlich hält. Das Unternehmen hat dies geschafft, indem es ein Wertversprechen angeboten hat, das ihm einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Zunächst veröffentlichte es das revolutionäre iPhone, das zu dieser Zeit das erste seiner Klasse war. Im weiteren Sinne hat es vom First-Mover-Vorteil profitiert und sich als Marktführer im Smartphone-Markt etabliert.

Zweitens ist Apple stolz auf Details und Service. Dies reicht von der Art und Weise, wie die Telefone verpackt sind, über die Genius Bar bis hin zur Konnektivität zwischen Geräten. All dies sind Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile für sich.

Durch die kontinuierliche Bereitstellung von exzellentem Service und das Gefühl, dass sich jedes neue iPhone wie ein Ereignis anfühlt, ist es in der Lage, einen Kernmarkt zu erfassen, um auch seine Produkte zu verkaufen. Es ist also nicht nur die Tatsache, dass es einen Wettbewerbsvorteil gibt, sondern dass er langfristig erhalten bleibt. Das ist es, was das Markenimage aufbaut und ein profitables Unternehmen aufbaut.

Arten von Wettbewerbsvorteilen

Es gibt drei generische Arten von Wettbewerbsvorteilen, die Michael Porter in seinem Buch “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.” Sie sind Kostenführerschaft, Differenzierungsführung und Fokus, der in Kosten- und Differenzierungsfokus unterteilt ist.

Kostenführerschaft

Bei der Kostenführerschaft konzentrieren sich Unternehmen ausschließlich auf den Preis, um der kostengünstigste Hersteller auf dem Markt zu werden. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, die niedrigsten Preise zu verlangen, um die Verbraucher anzulocken – und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Diese Art von Wettbewerbsvorteil wird auch als No-Frills-Ansatz bezeichnet. Da die Kosten der Schlüsselfaktor in dieser Strategie sind, können häufig Faktoren wie Qualität und Zuverlässigkeit ignoriert werden. Langfristig kann dies das Markenimage und die Kundenbindung beeinträchtigen, wenn es zu unzufriedenen Kunden führt.

Im Rahmen dieser Strategie konzentriert sich das Unternehmen auf die Verbesserung der betrieblichen Effizienz, was wiederum die Kosten pro Einheit senkt. Beispielsweise kann es darum gehen, die Anzahl der Mitarbeiter zu minimieren, neue Prozesse einzuführen und die Lieferkette zu verbessern. Das Hauptaugenmerk liegt hier nicht unbedingt auf dem Produkt, sondern darauf, wie viel es kostet, es zu produzieren. Dies kann wiederum zu niedrigeren Kosten für die Verbraucher führen, kann aber auch zu Waren von schlechter Qualität führen.

Die meisten Unternehmen, die im Rahmen dieser Strategie operieren, tun dies nur, wenn sie Skaleneffekte voll ausschöpfen können. Für kleine Nischenmärkte wie diamantbesetzte Handyhüllen ist dies nicht so machbar. Stattdessen tendieren Massenmärkte wie der Einzelhandel dazu, diese Strategie zu verfolgen. Beispiele sind Walmart, Aldi und Carrefour.

Differenzierung Führung

Differenzierung Führung ist, wo Unternehmen auf der Grundlage eines Alleinstellungsmerkmals konkurrieren. Unternehmen bieten ein anderes Wertversprechen als ihre Wettbewerber, um Kunden anzulocken. Wenn der Preis höher ist, hilft das Alleinstellungsmerkmal, den Preis zu rechtfertigen.

Unternehmen, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, sind oft die ersten, die neue Markttrends nutzen. Zum Beispiel führte Apple den Weg mit dem revolutionären iPhone, das die Art und Weise verändert hat, wie wir Medien und Unterhaltung konsumieren. Durch seinen Differenzierungsansatz hat es sich als Weltmarktführer im Smartphone-Markt etabliert – und gleichzeitig sein Markenimage verbessert.

Differenzierung kann in vielen Formen erfolgen, von denen einige hohe Qualität, überlegenen Kundenservice, bessere Funktionen oder Zuverlässigkeit umfassen. Es kann sich einfach auf alles beziehen, was ein gutes Produkt anders macht als sein Preis. Dies kann wiederum dazu beitragen, dass das Unternehmen Kunden anzieht, die eine bessere Produktqualität anstelle eines niedrigen Preises suchen.Eine Differenzierungsstrategie kann zwar helfen, das Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben, reicht aber nicht unbedingt aus. Zum Beispiel kann ein neues Restaurant die besten Schweinerippchen im Land machen, aber es kann sehr gut innerhalb des Jahres aus dem Geschäft gehen. Der Grund ist, dass niemand weiß, dass sie die besten Rippen sind. Ohne eine erfolgreiche Marketingkampagne, die das Alleinstellungsmerkmal für Kunden hervorhebt, ist diese Strategie möglicherweise nicht so gut.

Fokusstrategie

Ein strategischer Fokusansatz umfasst sowohl einen Kosten- als auch einen Differenzierungsfokus. Es unterscheidet sich von den beiden anderen Arten von Wettbewerbsvorteilen darin, dass es auf Nischenmärkte abzielt. Während Kosten- und Differenzierungsstrategien auf den gesamten Markt abzielen, zielt eine Fokusstrategie auf ein kleines Segment des Gesamtmarktes ab. Beispiele sind Geschäfte für Linkshänder, vegane Schuhe oder Pubs für Tiere.

Diese Art von Strategie zielt speziell auf eine bestimmte demografische Gruppe auf dem Markt ab, die spezifische Bedürfnisse hat. Im Allgemeinen sind dies kleine Märkte, die neue Unternehmen aufgrund mangelnden Wettbewerbs nutzen können. Im Gegenzug ermöglicht es kleinen Unternehmen die Möglichkeit, ohne harten Wettbewerb von großen Unternehmen zu arbeiten, die auf Preis konkurrieren können.

Unternehmen, die eine Fokusstrategie verfolgen, tendieren dazu, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, indem sie eher auf ein spezifisches Bedürfnis des Verbrauchers als auf seine Preissensibilität abzielen. Aufgrund der geringen Größe des Marktes bedeutet dies, dass er oft unterversorgt ist, was dazu führt, dass die Verbraucher bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Gleichzeitig gibt es auch einen begrenzten Wettbewerb und kann in einigen Fällen als natürliches Monopol eingestuft werden.

Beispiele für Firmen, die eine Fokusstrategie verwenden, sind Bakon Vodka, eine Firma, die ….. wodka mit Speckgeschmack. Es gibt auch eine Reihe von Firmen, die Schmuck verkaufen, insbesondere für Katzen. Um auf ein vernünftigeres Beispiel zurückzukommen, haben wir die Verwendung lokaler Kurzstreckenflüge. Zum Beispiel bietet Southwest Airlines in den USA maßgeschneiderte Transporte zwischen Flughäfen an.

Beispiele für Wettbewerbsvorteile

Markenimage

Eine Unternehmensmarke repräsentiert das Vertrauen der Verbraucher in sie. Eine Marke mit einem schlechten Image bedeutet, dass der Verbraucher ihr nicht vertraut, um ihnen ein Qualitätsprodukt zu liefern. Zum Beispiel stand Samsung vor einer Katastrophe, als es sein Galaxy Note 7 zurückrufen musste, nachdem der Lithium-Ionen-Akku während des Ladevorgangs explodiert war. Wir haben auch den Abgasskandal von Volkswagen, bei dem Tests zur Einhaltung regulatorischer Standards durchgeführt wurden.

Beide Fälle führten zu Umsatzeinbußen infolge der Schädigung des Markenimages des Unternehmens. Auf der anderen Seite haben wir Marken wie Apple und PlayStation. Beide inspirieren eine solche Markentreue, dass Kunden sie trotzdem kaufen.

Kundendienst

Wenn Kunden ein Produkt kaufen und es aufgrund eines Fehlers oder aus einem anderen Grund zurückgeben müssen, muss es den Kundendienst durchlaufen. Diese Erfahrung kann so schmerzhaft sein, dass Kunden möglicherweise nie wiederkommen. Wenn der Prozess jedoch reibungslos verläuft und Kunden schnell und zuverlässig eine Rückerstattung erhalten, kann dies die Marke verbessern und ihr Ansehen steigern.

Wir haben auch allgemeinen Kundenservice in kundenorientierten Rollen. Dies kann ein Callcenter, ein Restaurant oder ein Einzelhandelsgeschäft sein. Unternehmen, die in diesen Märkten einen hervorragenden Kundenservice bieten, sind der Konkurrenz oft voraus. Amazon hat zum Beispiel ein effizientes Retourenmanagement und bearbeitet Reklamationen rechtzeitig – weshalb es ihm gelungen ist, den Markt so lange zu dominieren.

Unternehmensführung

Es ist nicht nur wichtig, ein überlegenes Produkt zu haben, sondern auch eine motivierte und organisierte Belegschaft. CEOs treffen täglich wichtige Entscheidungen im Wert von mehreren Millionen Dollar. Gleichzeitig wird der Rest des Managements auch finanzielle Entscheidungen in kleinerem Maßstab treffen. Wenn das Management inkompetent ist, fließen diese Kosten in den Endpreis für die Verbraucher ein.

Wir müssen auch die Auswirkungen berücksichtigen, die das Management auf seine Mitarbeiter hat. Wenn sie beispielsweise die Mitarbeiter nicht motivieren, kann dies zu einer geringeren Servicequalität, ineffizienten Mitarbeitern und einer höheren Fluktuation führen. In der Folge wirkt sich dies sowohl auf das Kundenerlebnis als auch auf das Endergebnis des Unternehmens aus.

Vertriebsnetz

Ein ausgeklügeltes Vertriebsnetz ermöglicht es dem Unternehmen, Waren rechtzeitig zu Lieferanten und Käufern zu bringen. Dies kann insbesondere bei zeitkritischen Gütern wie frischen Lebensmitteln entscheidend sein. Indem sie diese Waren schnell zu Lieferanten und Verbrauchern bringen, können sich Unternehmen ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein. Zum Beispiel revolutionierte Amazon das Online-Shopping mit seinem Lieferservice am nächsten Tag über Amazon Prime. Millionen von Menschen auf der ganzen Welt zahlen jetzt ein Jahresabonnement für den Vorteil – alles dank des ausgeklügelten Vertriebsnetzes von Amazon.

Skaleneffekte

Wenn ein Unternehmen wächst, kann es von Skaleneffekten und niedrigeren Stückkosten profitieren. Dies kann zu einem deutlichen Kostenvorteil führen, da es den Verbrauchern niedrigere Preise in Rechnung stellen kann. Gleichzeitig kann das Unternehmen auch von einer Zunahme der Markenbekanntheit profitieren, wenn es größer wird.

Standort

Der Standort kann dazu beitragen, die Kosten zu senken, wenn sich ein Unternehmen in der Nähe eines Lieferanten befindet. Es kann dazu beitragen, die Vorlaufzeiten zu verkürzen und die Effizienz durch geringere Bruch- und Transportkosten zu steigern. Ebenso können sich Unternehmen in einer einzigartigen Position befinden, in der sie der einzige Lieferant in unmittelbarer Nähe sind. Zum Beispiel ein Restaurant im Hotel oder ein Geschäft an der Spitze einer langen Wanderung.

Proprietäre Technologie

Proprietäre Technologie kann ein Patent, eine bestimmte Rezeptur / Formel oder einen Geschäftsprozess abdecken. Dies reicht vom patentierten Design des iPhones bis zur geheimen Formel von Coca-Cola. Unabhängig von der proprietären Technologie bietet sie dem Eigentümer einen Wettbewerbsvorteil.

Wettbewerbsvorteil gegenüber komparativem Vorteil

Wenn ein Unternehmen einen komparativen Vorteil hat, bedeutet dies, dass es im Vergleich zu einem anderen Unternehmen effizienter darin ist, ein Gut gegenüber einem anderen zu produzieren. Zum Beispiel sind Pirelli und Michelin beide Reifenhersteller. Nehmen wir an, Michelin kann 100 Hochleistungsreifen oder 50 Winterreifen herstellen. Das bedeutet für jeden Winterreifen, es muss anschließend die Produktion von Hochleistungsreifen reduzieren durch 2. Nehmen wir im Gegensatz dazu an, dass Pirelli 120 Hochleistungsreifen oder 70 Winterreifen herstellen kann. Das bedeutet, dass es für jeden Winterreifen, den es herstellt, 1,7 Hochleistungsreifen opfern muss.

Pirelli muss also 1,7 Hochleistungsreifen für jeden Winterreifen opfern, während Michelin 2 opfern muss. Da Pirelli weniger Hochleistungsreifen opfern muss, hat es einen komparativen Vorteil gegenüber Winterreifen – weil es effizienter ist. Michelin hat jedoch einen komparativen Vorteil bei der Herstellung von Hochleistungsreifen, da es eine höhere Menge aufgeben muss, um die Produktion auf Winterreifen umzustellen.

Komparativer Vorteil ist daher, dass ein Unternehmen nur dann effizienter ist als ein anderes, wenn wir die alternativen Nutzungen seiner Ressourcen vergleichen.

Im Gegensatz dazu bezieht sich der Wettbewerbsvorteil darauf, wie sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Mit anderen Worten, was Kunden dazu bringt, von ihnen gegenüber anderen Wettbewerbern zu kaufen.

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