Negociación
Las audiencias pueden negociar productos de medios de cualquier manera que deseen, y diferentes audiencias pueden tener interpretaciones completamente diferentes entre sí. Por ejemplo, dependiendo de la audiencia, el programa de televisión Padre de familia se puede negociar de las siguientes maneras:
- Una comedia hilarante y repugnante
- Una sátira profunda de la cultura estadounidense
- Un programa hilarante sobre un perro y un bebé, con un montón de política aburrida y bromas groseras que simplemente ignoran
- Una comedia animada particularmente perturbadora y completamente sin gracia
- Demasiado aburrida para siquiera formarse una opinión sobre
Mientras que muchos productores confían en una multitud de lecturas negociadas, es esencial tratar de vincular a una audiencia en una forma particular de pensar. Este proceso es llevado a cabo por los productores, y se llama anchorage
Anchorage
Donde el significado de un texto multimedia se fija o estabiliza mediante un título, tipo de disparo, traje, etc
A menudo, los elementos de un producto multimedia, por ejemplo, imágenes en un periódico, un ángulo de cámara en un programa de televisión o un escenario en un videojuego, nos dicen muy poco. Sin que el productor ancle la imagen en una ideología en particular, una audiencia podría interpretar un texto de la manera que elija.
Sin embargo, los productores a menudo tienen un punto de vista que desean difundir a la audiencia, por lo que eligen fijar un significado particular. El ejemplo más pertinente de anclaje es cuando el significado está anclado por leyendas de periódicos.
Sin un título o un artículo, la imagen de arriba no tiene contexto, y no tiene nada para anclarlo. Podríamos suponer que estamos ante una protesta, y la toma de poca profundidad de campo combinada con el encuadre interesante crea una imagen intensa llena de drama humano potencial y muchos temas de conflicto. Sin embargo, cuando se agrega un título, las significaciones de las imágenes se vuelven más aterrizadas o ancladas.
Manifestantes antiausteridad llegan a Washington
Una multitud unida a través de la oposición a los planes del gobierno para recortar los salarios del sector público protestó en masa el sábado…
Los ciudadanos liberados animan a sus benefactores estadounidenses
En una escena conmovedora que ha sido común desde la liberación estadounidense de Bagdad, los ciudadanos mostraron una muestra espontánea de gratitud a los soldados estadounidenses que habían derrocado al régimen anterior…
Manifestantes neonazis protestan contra el matrimonio gay
En escenas violentas fuera del senado, un grupo pequeño pero altamente organizado de facciones neonazis de toda América unió fuerzas para protestar contra el reciente proyecto de ley de igualdad de matrimonio…
Manifestantes sordos en DC exigen el derecho al trabajo
Marginados y generalmente silenciados dentro de la sociedad, los miembros de la comunidad Sorda se unieron en la Protesta de Sordos en Washington, DC para hacer que sus voces se escucharan alto y claro…
En cada caso, el anclaje proporcionado por la leyenda cambia por completo las formas en que una audiencia negocia y deriva el significado de un texto multimedia. El titular real es el último, por cierto, y la historia original se puede leer aquí.
En muchos casos, diferentes productores de medios pueden utilizar la misma imagen, o una imagen muy similar, y anclarla de tal manera que fije un significado muy particular.
Examine estas dos portadas de periódicos a partir del jueves 8 de junio de 2017, el día de las elecciones generales. El primero es de The Sun, un tabloide de ala derecha, mientras que el segundo es de The Morning Star, un tabloide de ala izquierda. Asegúrese de hacer clic en las imágenes para que pueda leer las líneas de babosas, copiar, etc.
Desde un punto de vista de diseño, tanto en la parte delantera cubre en realidad son muy similares! Ambos hacen uso explícito de la interpelación en la esquina superior derecha, con un modo explícito y directo de dirigirse a la audiencia. El Sol llega incluso a suponer que el público ya está de acuerdo con su demanda:
Ya hemos tenido suficiente de la basura de Jezza… VOTE TORY
Por el uso inclusivo de la palabra “hemos”, y el uso ponderado y altamente sugerente de la palabra “basura”, el Sol está pidiendo menos a la audiencia que vote por el partido conservador que sugiriendo que no votar por ellos sería completamente ilógico.
Ambos periódicos incluyen una lista de viñetas: The Morning Star edita y reitera elementos del manifiesto laborista. Al hacerlo, varias palabras clave anclan la ideología dominante del texto. Por ejemplo,
RENACIONALIZAR NUESTROS FERROCARRILES
hace uso explícito de la palabra “NUESTRO”, que aquí tiene significados de pertenencia, comunidad y propiedad. Sugiere que el lector tiene el potencial de recuperar algo que le han quitado, o, en términos todorovianos, de restaurar un desequilibrio en la sociedad. La imagen del líder laborista Jeremy Corbyn, posicionado inmediatamente a la derecha y presentando un gesto victorioso de “pulgar hacia arriba”, galvaniza aún más esta lectura.
Finalmente, el aspecto más significativo de cada portada es la imagen del propio Corbyn. Mientras que la Estrella de la Mañana selecciona una imagen mucho más pequeña del líder del partido laborista, su sonrisa confiada y su pulgar ligeramente torcido hacia arriba sugieren competencia y una figura accesible y amigable.
El Sol elige la puesta en escena y las técnicas de Photoshop rudimentarias para ridiculizar a Corbyn. Un titular grande implora al lector
NO TIRE A GRAN BRETAÑA EN EL.. COR-BIN
El uso del juego de palabras suelto “COR-BIN” es un modo informal de dirección, una broma infantil que ancla a Corbyn como un idiota. Su cara confusa (no dirigiéndose directamente a la cámara como en La Estrella de la Mañana) junto con el hecho de que en realidad se le presenta en un cubo de basura lo sitúa aún más como incompetente, sucio, patético y alguien de quien reírse.
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