tuotteiden takaisinkutsujen käsittely: 4 PR-strategiat

huomioon ottamiseksi on mahdollista, että olet ostanut tai käyttänyt ainakin yhden tuotteen, joka lopulta vedettiin takaisin. Erään joukkoviestinnän professorin arvion mukaan Yhdysvalloissa on yli 2500 tuotteen takaisinvetoa tyypillisenä tiettynä vuonna. Maan Food and Drug Administration (FDA) kartoitti hienoista laskua takaisinvedetyissä tuotteissa, joita se seurasi 2010-luvun alussa; kuitenkin kokonaismäärä oli vielä reilusti yli 8000 verovuonna 2014. Britanniassa., tällaiset takaisinvedot osuivat kaikkien aikojen ennätykseen vuonna 2015, kun takaisinvedetyt autot ajoivat ruoka-ja juomatuotteiden ohella.

tuotteiden takaisinkutsu ja PR-toiminta sosiaalisen median aikakaudella

takaisinkutsujen syyt ovat nykyään moninaisia, ja niihin kuuluvat jälkikäteen tehdyt havainnot säännösten noudattamatta jättämisestä (kuten se, mitä tapahtui Volkswagenille sen korkean profiilin päästötestiskandaalin aikana) ja julkistamattomat ainesosat, erityisesti sellaiset, joissa tuotteeseen lisätään hajusteita. Monikansalliset tuotteet saattavat myös lisätä takaisinvetojen tiheyttä, koska eri puolilla maailmaa vallitsevien sääntelyilmastojen noudattaminen on monimutkaista.

esimerkiksi eräässä vertailevassa tutkimuksessa, joka koski takaisinkutsukäytäntöjä eri puolilla Yhdysvaltoja, Iso-Britanniaa, Kiinaa ja Intiaa, havaittiin, että loppuvuodesta 2013 viimeksi mainitulla valtiolla oli suhteellisen vähän säännöksiä autojen takaisinkutsujen hallinnoinnista. Vähäiset saatavilla olevat ohjeet ovat saattaneet edistää käytäntöjä, kuten valmistajat yleensä suorittaa osia niiden takaisinvedot vapaaehtoisesti ja luovasti tuotemerkin niitä “erikoispalveluja.”Kuten tutkimuksen tekijä totesi, sosiaalisen median yleistyminen on kuitenkin helpottanut kuluttajien, tiedotusvälineiden ja hallitusten tiedonsaantia, mikä on pakottanut muuttamaan palautusstrategiaa ja-taktiikkaa.

ympärivuorokautisen pääsyn Facebookiin, Twitteriin ja muihin kanaviin avulla yhden maan sääntelyviranomaiset voivat helposti selvittää takaisinvedon toisessa maassa. Näin ollen ne voivat saada etumatkaa tutkimuksissaan mahdollisesti ongelmallisista tuotteista, joista monilla on standardoidut mallit ja / tai formulaatiot kaikilla markkinoilla. Sekä sääntelyviranomaisilla että valmistajilla on vahvat kannustimet olla ennakoivia todennäköisten takaisinkutsuehdokkaiden tunnistamisessa sekä sosiaalisten vuorovaikutusten seurannassa, koska viivästyneestä vastauksesta voi nopeasti aiheutua suhdetoiminnan vahinkoja:

• Journal of Marketing Research-lehdessä julkaistussa autojen takaisinkutsuja koskevassa tutkimuksessa todettiin, että “verkkokeskustelu” oli voimakas takaisinkutsuihin liittyvien kielteisten vaikutusten vahvistaja.
• itse asiassa se lisäsi niiden vaikutusta kyseisen mallin myyntiin 4,5-kertaisesti.
• oli myös se, mitä kirjoittajat luonnehtivat “perverssiksi halo-efektiksi”, jossa negatiivisuus yhtä mallia tai brändiä kohtaan herättää samanlaisia reaktioita toisista ja asettaa laskupaineita kaikille niiden myynneille.
• nämä riskit ovat olemassa sosiaalisen median tunnettujen luontaisten sudenkuoppien lisäksi, kuten hallitsemattomat ja joskus kaoottiset monisuuntaiset keskustelut.
näistä vaikutuksista huolimatta sosiaalinen media on hyödyllinen väline myös PR-asiantuntijoille, kun he hallinnoivat takaisinkutsujen käyttöönottoa ja vastaamista. Toinen tutkimus sosiaalisen median roolista tuotteiden takaisinkutsuissa paljasti, että yritykset, jotka käyttävät yhtä tai useampaa Facebookia, Twitteriä, yritysblogeja ja RSS-syötteitä takaisinkutsujen hallintaan, kokivat vähemmän osakekurssisokkia kuin ne, jotka eivät.

suhdetoiminnan voima takaisinvetojen aikana

mikä on PR-strategian perustehtävä takaisinvetojen hallinnassa jatkuvan yhteyden aikakaudella? Ilman kunnollista PR-suunnitelmaa tuotteen takaisinveto voi nopeasti muuttua erittäin vahingolliseksi organisaation maineelle ja sitä kautta sen tuleville suhteille ja tuloille. Takaisinkutsun mahdolliset vaikutukset ulottuvat koko organisaatioon ja vaikuttavat lopulta:

brändi ja imago

takaisinkutsu voi vähentää kuluttajien ja sijoittajien luottamusta organisaatioon. Kuuluisat takaisinkutsutapahtumat ovat siivittäneet osakekurssit jopa 20 prosentin laskuun, arvioi Investopedian analyytikko. Ne ovat periaatteessa tuotelanseerausten tai yrityskauppojen vastakohtia.

huonosti hoidettu takaisinkutsu voi pahentaa näitä seurauksia. Asiakkaat saattavat päätyä epäilemään, pystyykö yritys tekemään turvallisia ja luotettavia tuotteita.

logistiikka ja toimitusketjut

nykyaikaiset tuotteet valmistetaan valtavassa mittakaavassa ja usein tiukassa toimitusaikataulussa. Takaisinkutsu voi heittää heidän hienostuneet vakiotuotantoaikataulunsa kaaokseen ja vaatia merkittäviä muutoksia, jotka lykkäävät huomiota muihin projekteihin.

mahdollisen laskeuman vuoksi nopea ja kattava PR-reaktio on hyödyllinen häviöiden minimoinnissa. Lisäksi takaisinkutsukriisin tehokas käsittely voi tasoittaa tietä paremmalle reagointikyvylle tuleviin tuotteisiin palauttamalla luottamuksen.

kustannukset ja vahingot

takaisinkutsun jälkivaikutukset voivat kestää vuosia. Kuva-ja toimitusketjun hallintaan kohdistuneen ensimmäisen osuman jälkeenkin on vielä lakitapauksia, viranomaisseuraamuksia ja korvauksia suunnistettavana, tapauksesta riippuen.

näistä laajoista haasteista huolimatta PR auttaa palauttamaan organisaation ja yleisön välisen suhteen takaisinkutsun jälkeen. Vaikka jotkin kielteiset seuraukset voivat olla väistämättömiä, vaikutusten laajuutta voidaan rajoittaa oikealla lähestymistavalla, joka usein kattaa perinteiset kanavat, kuten lehdistötilaisuudet, sekä uudemmat kanavat, kuten sosiaalisen median. Tässä muutamia yleisiä ohjeita noudatettavaksi:

1. Ota vastuu ajoissa ja usein

monet tuotteiden takaisinvedot tulevat ongelmallisiksi, koska jotain salattiin, esimerkiksi valmistaja tiesi kriittisestä viasta, mutta yritti estää sen päätymisen julkisuuteen. Nopea vastuun ottaminen voi lähettää oikean viestin jo varhain.

tarkastellaan kuuluisaa ja ennennäkemätöntä Tylenolin takaisinvetoa 1980-luvun alussa Chicagolandin alueella. Kun seitsemän ihmistä kuoli otettuaan kapseleita, joita oli peukaloitu, Johnson & Johnson veti välittömästi takaisin 31 miljoonaa pulloa. Uudet peukaloinnin kestävät pullot otettiin käyttöön sen jälkeen, kun asiakkaille oli tarjottu ilmaisia korvaavia tabletteja.

takaisinkutsua vauhditti keskeinen ja suorapuheinen lehdistötilaisuus, jossa yhtiön puheenjohtaja kertoi yleisölle yksityiskohtaisesti, mitä hänen tiiminsä oli tehnyt ongelman tultua ilmi. Tällainen suoruus ja spesifisyys lisäävät PR-vasteiden tehokkuutta vastaavissa tilanteissa.

2. Jos on epäselvää, onko takaisinveto
joitakin takaisinvetoja kutsutaan “vapaaehtoisiksi” takaisinvetoiksi, mikä on moniselitteinen termi, jota ei pidä sekoittaa viittaukseen siitä, että kyseessä oleva tuote on edelleen turvallinen käyttää. Sen sijaan” vapaaehtoisuus ” tarkoittaa yleensä sitä, että valmistaja ja asianomainen valtion virasto (esimerkiksi FDA) ovat tehneet sopimuksen tuotteen poistamisesta markkinoilta.

vapaaehtoinen takaisinveto on yleensä oikea tapa toimia; vaihtoehtona on FDA: n elintarviketurvallisuuden Modernisointilain kaltaisen lainsäädännön mukainen sääntelytoimi, joka väistämättä lisää negatiivista PR: ää. “Parempi turvallinen kuin pahoillani” -lähestymistapa voi lähettää voimakkaan signaalin siitä, että yritys on ennakoiva, kuluttajalähtöinen ja pystyy priorisoimaan kansalaisten turvallisuuden sen alarajan yli. Se on parempi vaihtoehto kaikille.

3. On selkeä toimintasuunnitelma

PR-asiantuntijoiden tulisi osallistua mock recall-järjestelyihin säännöllisesti. Nämä testit auttavat arvioimaan kaikkien tietämystä sovellettavista oikeudellisista ja sääntelyyn liittyvistä huolenaiheista, hiomaan PR-viestejä ja varmistamaan, että takaisinkutsu lähtee oikealla jalalla, kun koko tiimi on asianmukaisesti valmistautunut.

riittämätön suunnittelu voi johtaa siihen, mitä Wix Law Group on kutsunut “rolling recallsiksi”, jossa takaisinvedon soveltamisalaa on laajennettava, kun alkuperäinen ilmoitus katsotaan riittämättömäksi. Tämä kohtalo on vältettävissä keskittymällä kiinteästi PR-lausuntojen sanamuotoon, arvioimalla huolellisesti mahdollisten tutkimusten tosiseikat ja perustamalla erityisiä takaisinkutsujen käsittelyryhmiä (mukaan lukien PR-asiantuntijat), jotka ovat omistautuneet lähettämään asiakkaille johdonmukaisen viestin ja nopean palvelun.

4. Käytä kaikkia käytettävissä olevia mediakanavia
miten kukaan voi tietää, että tuote todella vedetään takaisin? Muistuttaa on hyödyntää jokaisen suhteellisen Alustan, sanomalehdestä Twitter, parantaa tietoisuutta.

sosiaalisen median kampanjat ovat tärkeä osa nykyaikaista tuotteiden takaisinvetoa. Ne saavuttavat valtavia yleisöjä – 69 prosenttia Yhdysvaltain aikuisista oli ainakin yhdellä sosiaalisen median alustalla marraskuusta 2016, mukaan Pew Research Center — ja tarjoavat myös ainutlaatuisia mahdollisuuksia vuorovaikutukseen. Kuluttaja saattaa kysyä virallisesta yritystilistä ja saada vihjepuhelinnumeron, josta hän voi pyytää lisäapua.
PR-kriisinhallintataitojen kehittäminen

tuotteiden takaisinvedot ovat vain yksi monista mahdollisista kriiseistä, joihin PR-asiantuntijoiden on varauduttava. Sosiaalisen median aikakaudella kaikkien näiden mahdollisesti vahingollisten tapahtumien käsittely vaatii sekä tarkkuutta että nopeutta.
jokaisen organisaation takaisinkutsusuunnitelma on erilainen, mutta muutamalla perusperiaatteella voidaan parantaa mitä tahansa tällaista prosessia ja sen toteuttamista:

1. Vastuun ottaminen ja tilanteen todellisuuden myöntäminen on parempi kuin tiedon salaaminen.
2. Ennakoiva toiminta ja vapaaehtoisen takaisinvedon käynnistäminen yhdessä asiaankuuluvien sääntelyviranomaisten kanssa on useimmiten oikea valinta.
3. Selkeä ja kokeiltu toimintasuunnitelma varmistaa, että PR-asiantuntijat ja sidosryhmät ympäri organisaatiota ovat valmiina, kun todellinen takaisinkutsutilanne syntyy.
4. Kaikkien mediakanavien taitava käyttö, mukaan lukien sosiaaliset alustat, lehdistötiedotteet, lehdistötilaisuudet ja muut, maksimoi tietoisuuden ja lisää yleistä turvallisuutta.

kuinka valmistautunut olet takaisinkutsukriisin hoitamiseen? Master ‘ s strategisen suhdetoiminnan George Washington University antaa sinulle tietoa ja kokemusta hallita nykyaikaisen tuotteen takaisinkutsu kampanja. Lue lisää käymällä pääohjelmasivulla tänään.

Suosituslukemat:
miten voi varautua mahdollisiin PR-katastrofeihin?
PR Done Right

Sources:
our Goal in Enforcing Food Safety: a Rapid, Science-Based Response
How to Survive a Product Recall
ylenol made a hero of Johnson & Johnson: the recall that started them all
Social Media and Food Recalls: When bacteries Goes Viral
the Basics Of Product Recall PR: 7 Ways to Handle a Recall Right
PR Strategy for Your Company After a Product Recall
Product recalls hit all-time high fuelled by car and food scandals
The ‘Beast’ That ‘ s Driving Product Recalls
Food recalls rise by 78% in 2015
FDA Enforcement Statistics Summary Fiscal Year 2014
How Do Recalls Affect a Company?
CONSUMER PRODUCT RECALL PUBLIC RELATIONS TACTICS
PRODUCT RECALLS in AUTOMOBILE – a COMPARISON OF INTERNATIONAL PRACTICES VERSUS INDIA and EMERGING STRATEGIES
Firms turning to social media to manage product recall fallout
Halo (Spillover) Effects in Social Media: do Product Recalls of One Brand Satutt or Help Rival Brands?