Négociation
Les auditoires peuvent négocier des produits médiatiques de la manière qu’ils le souhaitent, et différents auditoires peuvent avoir des interprétations complètement différentes les uns des autres. Par exemple, en fonction du public, le programme télévisé Family Guy peut être négocié de la manière suivante:
- Une comédie hilarante et dégoûtante
- Une satire profonde de la culture américaine
- Un spectacle hilarant sur un chien et un bébé, avec beaucoup de politiques ennuyeuses et de blagues grossières qu’ils ignorent juste
- Une sitcom animée particulièrement bouleversante et complètement non drôle
- Trop ennuyeuse pour même se faire une opinion sur
Alors que de nombreux producteurs s’appuient sur une multitude de lectures négociées, il est essentiel d’essayer de lier un public à une façon de penser particulière. Ce processus est effectué par les producteurs, et s’appelle anchorage
Anchorage
Où la signification d’un texte multimédia est fixée ou stabilisée par une légende, un type de plan, un costume ou ainsi de suite
Souvent, les éléments d’un produit multimédia, par exemple des images dans un journal, un angle de caméra dans un programme télévisé ou un cadre dans un jeu vidéo nous en disent très peu. Sans que le producteur ancre l’image dans une idéologie particulière, un public pourrait interpréter un texte de la manière qu’il choisit.
Cependant, les producteurs ont souvent un point de vue qu’ils souhaitent diffuser auprès du public, ils choisissent donc de fixer un sens particulier. L’exemple le plus pertinent d’ancrage est celui où le sens est ancré par des légendes de journaux.
Sans légende ni article, l’image ci-dessus n’a pas de contexte et n’a rien pour l’ancrer. Nous pouvons deviner que nous regardons une protestation, et la prise de vue à faible profondeur de champ combinée au cadrage intéressant crée une image intense remplie de drames humains potentiels et de nombreux thèmes de conflit. Pourtant, lorsqu’une légende est ajoutée, les significations de l’imagerie deviennent plus ancrées ou ancrées.
Des manifestants anti-austérité descendent sur Washington
Une foule unie par son opposition aux plans du gouvernement de réduire les salaires du secteur public a protesté en masse samedi…
Les citoyens libérés acclament leurs bienfaiteurs américains
Dans une scène touchante et banale depuis la libération américaine de Bagdad, les citoyens ont manifesté spontanément leur gratitude aux soldats américains qui avaient renversé le régime précédent…
Des manifestants néonazis protestent contre le mariage gay
Lors de scènes violentes à l’extérieur du sénat, un groupe restreint mais très organisé de factions néo-nazies de toute l’Amérique s’est uni pour protester contre le récent projet de loi sur l’égalité du mariage…
Les manifestants sourds de DC réclament le droit au travail
Marginalisés et généralement réduits au silence au sein de la société dominante, les membres de la communauté sourde se sont réunis lors de la Manifestation des Sourds à Washington, DC pour faire entendre leur voix haut et fort…
Dans chaque cas, l’ancrage fourni par la légende change complètement la façon dont un public négocie et tire un sens d’un texte multimédia. Le vrai titre est le dernier, d’ailleurs, et l’histoire originale peut être lue ici.
Dans de nombreux cas, différents producteurs de médias peuvent utiliser la même image, ou une image très similaire, et l’ancrer de manière à fixer un sens très particulier.
Examinez ces deux couvertures de journaux du jeudi 8 juin 2017, jour des élections générales. Le premier est du Sun, un tabloïd de droite, tandis que le second est du Morning Star, un tabloïd de gauche. Assurez-vous de cliquer sur les images pour pouvoir lire les lignes, copier, etc.
D’un point de vue de la mise en page, les deux couvertures avant sont en fait très similaires! Les deux utilisent explicitement l’interpellation dans le coin supérieur droit, avec un mode d’adresse explicite et directe au public. Le Soleil va même jusqu’à supposer que le public soit déjà d’accord avec leur demande:
Nous en avons assez des déchets de Jezza… VOTE TORY
Par l’utilisation inclusive du mot “nous avons” et l’utilisation pondérée et très suggestive du mot “ordures”, The Sun demande moins au public de voter pour le parti conservateur que de suggérer que ne pas voter pour eux serait complètement illogique.
Les deux journaux incluent une liste à puces: The Morning Star édite et réitère des éléments du manifeste travailliste. Ce faisant, plusieurs mots clés ancrent l’idéologie dominante du texte. Par exemple
RENATIONALISER NOS CHEMINS de FER
utilise explicitement le mot “NOTRE”, qui a ici des significations d’appartenance, de communauté et de propriété. Cela suggère que le lecteur a le potentiel de retrouver quelque chose qui lui a été pris, ou, en termes todoroviens, de rétablir un déséquilibre dans la société. L’image du leader travailliste Jeremy Corbyn, positionné immédiatement à droite et présentant un geste victorieux de “pouce levé” galvanise encore cette lecture.
Enfin, l’aspect le plus significatif de chaque couverture est l’image de Corbyn lui-même. Alors que l’Étoile du matin choisit une image beaucoup plus petite du chef du parti travailliste, son sourire confiant et ses pouces légèrement décalés suggèrent à la fois une compétence et une figure accessible et amicale.
Le Soleil choisit la mise en scène et les techniques grossières de Photoshop pour ridiculiser Corbyn à la place. Un gros titre implore le lecteur
DE NE PAS JETER LA GRANDE-BRETAGNE DANS LE.. COR-BIN
L’utilisation du jeu de mots lâche “COR-BIN” est un mode d’adresse informel, une blague enfantine qui ancre Corbyn comme un idiot. Son visage confus (ne s’adressant pas directement à la caméra comme dans L’Étoile du Matin) ainsi que le fait qu’il soit effectivement présenté dans une poubelle le placent davantage comme incompétent, sale, pathétique et quelqu’un dont il faut rire.
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