Critères de Segmentation Effective du Marché
Suite au développement des segments de marché par l’entreprise, ils doivent ensuite être évalués par rapport à un critère défini. Essentiellement, cet examen est un point de contrôle dans le processus global de segmentation, de ciblage et de positionnement du marché (connu sous le nom de modèle / processus STP). Cette analyse garantit que les segments de marché résultants sont valides et utilisables pour les besoins de l’entreprise.
Les principaux critères d’évaluation des segments de marché
L’objectif principal de cette étape du processus STP est de s’assurer que les segments de marché construits par l’entreprise répondent aux exigences et directives de base, ce qui en fera des segments utilisables et des marchés cibles potentiels. La meilleure façon de penser à cette étape du modèle STP est d’y penser un point de contrôle d’examen.
Le tableau suivant présente les principales exigences/critères pour un segment de marché.
Critères D’Évaluation |
C’est quoi ? |
Pourquoi est-ce important? |
| Homogène | Cela signifie que les consommateurs affectés à chaque segment doivent être similaires d’une manière pertinente | C’est la base de la segmentation du marché – que les consommateurs de chaque segment sont similaires en termes de besoins et / ou de caractéristiques |
| Hétérogènes | Chaque segment de consommateurs devrait être relativement unique, par rapport aux autres segments qui ont été construits | Cela démontre que les consommateurs dans l’ensemble du marché ont été effectivement divisés en ensembles de besoins différents |
| Mesurables | Une certaine forme de données devrait être disponible pour mesurer la taille du segment de marché | Les mesures sont très importantes pour pouvoir évaluer l’attractivité globale de chaque segment |
| Substantiel | Le segment de marché doit être suffisamment important, en termes de ventes et de rentabilité, pour justifier l’attention éventuelle de l’entreprise | Chaque entreprise aura des exigences minimales pour le rendement financier de son investissement sur un marché, il est donc nécessaire de ne considérer que les segments suffisamment importants pour être intéressants |
| Accessible | Le segment de marché doit être accessible, notamment en termes de distribution et de communication | Chaque segment doit pouvoir être atteint et communiqué de manière efficace |
| Exploitable / pratique | L’entreprise doit être en mesure de mettre en œuvre un mix marketing distinctif pour chaque segment de marché | La gamme de segments identifiés doit généralement être définie en fonction des capacités et des ressources de l’organisation, de sorte que des segments très spécialisés peuvent ne pas être appropriés |
| Réactif | Chaque segment de marché devrait mieux répondre à un mix marketing distinct, plutôt qu’à une offre générique | Le résultat clé du processus STP est de développer un mix marketing unique pour un marché cible spécifié, si le segment ne sera pas plus réactif à une offre distincte, le segment peut probablement être combiné avec un autre segment similaire |
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