Définition de l’Avantage concurrentiel

ÉCRIT PAR PAUL BOYCE | Mis à jour le 29 septembre 2020

Qu’est-ce que l’Avantage concurrentiel

Un avantage concurrentiel est celui où une entreprise est supérieure à une autre. Cela peut être un aspect de l’entreprise ou de nombreux aspects. C’est ce qui fait que l’entreprise se démarque des autres concurrents sur le marché. Les exemples incluent l’image de marque, l’expertise technologique, le service client ou un réseau de distribution.

En ayant un avantage concurrentiel, il rend l’entreprise plus attrayante pour le consommateur. Cela peut être dû au fait qu’il peut offrir des prix plus bas, un produit de meilleure qualité ou un service client supérieur. En économie, c’est ce qu’on appelle la proposition de valeur.

La proposition de valeur est simplement les divers facteurs que les consommateurs prennent en compte lorsqu’ils évaluent le montant qu’ils sont prêts à payer pour un bien. Par exemple, lors de l’achat d’une voiture, le consommateur peut considérer l’accélération, le choix des couleurs, la fiabilité et le prix – constituant ainsi la proposition de valeur.

Une entreprise a un avantage concurrentiel lorsqu’elle est en mesure d’offrir une option supérieure aux clients parmi l’une de ces propositions de valeur. Par exemple, un constructeur automobile peut offrir une garantie de 20 ans car il est très fiable. En revanche, d’autres voitures peuvent n’offrir qu’une garantie de 2 ans, offrant ainsi au consommateur une plus grande proposition de valeur et démontrant son avantage concurrentiel.

Importance de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel distingue une entreprise d’une autre. Cela peut être dû au fait que sa structure de coûts lui permet de facturer des prix plus bas aux consommateurs, ou parce qu’il offre un produit et un service de qualité supérieure. À son tour, cet avantage se transforme en une demande plus élevée pour ses produits.

À mesure que les économies du monde entier sont devenues plus interconnectées, il est devenu de plus en plus important pour les entreprises d’établir un avantage concurrentiel. Les entreprises ne sont pas seulement en concurrence avec les entreprises nationales, mais aussi celles à l’étranger. La concurrence s’est accrue et il est important que les entreprises établissent une proposition de valeur unique pour attirer les clients.

Le prix n’est pas le seul facteur qui confère à une entreprise un avantage concurrentiel. À mesure que les économies deviennent plus prospères, les consommateurs commencent à privilégier d’autres facteurs dans leurs décisions d’achat. L’accent est mis davantage sur la qualité, la fiabilité, le service et d’autres facteurs. Cela signifie que les entreprises doivent devenir plus innovantes et créatives pour obtenir un avantage concurrentiel aujourd’hui.

L’avantage concurrentiel aide à établir une image de marque forte, qui prend des années à se construire et peut en soi valoir des milliards. Par exemple, la marque à la Pomme elle-même vaut plus de 200 milliards de dollars selon Forbes. C’est juste la marque – pas les actifs qu’elle détient réellement. L’entreprise a réussi à le faire en offrant une proposition de valeur qui lui confère un avantage concurrentiel. Tout d’abord, il a sorti l’iPhone révolutionnaire, qui, à l’époque, était le premier de sa catégorie. Par extension, il a bénéficié de l’avantage du premier moteur et s’est imposé comme un leader sur le marché des smartphones.

Deuxièmement, Apple est fier du détail et du service. Cela va de la façon dont les téléphones sont emballés à sa barre géniale, en passant par sa connectivité entre les appareils. Tous ces éléments sont des arguments de vente uniques et des avantages compétitifs à part entière.

En fournissant continuellement un excellent service et en faisant de chaque nouvel iPhone un événement, il est capable de saisir un marché central pour vendre ses produits. Ce n’est donc pas seulement le fait qu’il y a un avantage concurrentiel, mais qu’il est maintenu sur le long terme. C’est ce qui construit l’image de marque et crée une entreprise rentable.

Types d’avantage concurrentiel

Il existe trois types génériques d’avantage concurrentiel que Michael Porter a énoncés dans son livre, “Avantage concurrentiel: Création et maintien de performances supérieures.”Ce sont le Leadership des coûts, le Leadership de la différenciation et le Focus, qui est divisé en focus des coûts et de la différenciation.

Leadership des coûts

Le leadership des coûts est l’endroit où les entreprises se concentrent uniquement sur le prix afin de devenir le producteur le moins coûteux du marché. Par extension, cela lui permet de facturer les prix les plus bas pour attirer les consommateurs – lui procurant ainsi un avantage concurrentiel.

Ce type d’avantage concurrentiel est également connu sous le nom d’approche ” sans fioritures “. Comme le coût est le facteur clé de cette stratégie, il peut souvent ignorer des facteurs tels que la qualité et la fiabilité. À long terme, cela peut affecter l’image de marque et la fidélisation de la clientèle si cela conduit à des clients mécontents.

Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise se concentre sur l’amélioration de l’efficacité opérationnelle, ce qui réduit le coût unitaire. Par exemple, il peut chercher à minimiser le nombre de travailleurs, à introduire de nouveaux processus et à améliorer la chaîne d’approvisionnement. Ici, l’accent n’est pas nécessairement mis sur le produit, mais plutôt sur le coût de production. À son tour, cela peut entraîner une baisse des coûts pour les consommateurs, mais peut également conduire à des produits de mauvaise qualité.

La plupart des entreprises qui opèrent dans le cadre de cette stratégie ne le font que si elles peuvent utiliser pleinement les économies d’échelle. Pour les petits marchés de niche tels que les coques de téléphone incrustées de diamants, ce n’est pas si faisable. Au lieu de cela, les marchés de masse tels que le commerce de détail ont tendance à appliquer cette stratégie. Les exemples incluent Walmart, Aldi et Carrefour.

Leadership de différenciation

Le leadership de différenciation est l’endroit où les entreprises sont en concurrence sur la base d’un argument de vente unique. Les entreprises offrent une proposition de valeur différente de leurs concurrents afin d’attirer des clients. Si le prix est plus élevé, le point de vente unique aidera à justifier le prix.

Les entreprises opérant dans le cadre d’une stratégie de différenciation sont souvent les premières à exploiter les nouvelles tendances du marché. Par exemple, Apple a ouvert la voie avec l’iPhone révolutionnaire qui a changé notre façon de consommer les médias et le divertissement. Grâce à son approche de différenciation, il s’est imposé comme un leader mondial sur le marché des smartphones, tout en renforçant son image de marque.

La différenciation peut prendre de nombreuses formes, dont certaines incluent une qualité élevée, un service client supérieur, de meilleures fonctionnalités ou une fiabilité. Il peut simplement se référer à tout ce qui fait un bien différent autre que son prix. À son tour, cela peut aider l’entreprise à attirer des clients qui recherchent une meilleure qualité de produit au lieu d’un prix bas.Alors qu’une stratégie de différenciation peut aider l’entreprise à se démarquer de la concurrence, elle ne suffit pas nécessairement. Par exemple, un nouveau restaurant peut faire les meilleures côtes de porc du pays, mais il peut très bien faire faillite dans l’année. La raison en est que personne ne sait que ce sont les meilleures côtes. Donc, sans une campagne de marketing réussie qui met en évidence l’argument de vente unique aux clients, cette stratégie pourrait ne pas s’en tirer aussi bien.

Stratégie de concentration

Une approche stratégique de concentration couvre à la fois un objectif de coût et de différenciation. Il diffère des deux autres types d’avantage concurrentiel par le fait qu’il cible des marchés de niche. Alors que le leadership en matière de coûts et de différenciation cible l’ensemble du marché, une stratégie de concentration cible un petit segment du marché global. Les exemples incluent des magasins pour les gauchers, des chaussures végétaliennes ou des pubs pour les animaux.

Ce type de stratégie cible spécifiquement un certain groupe démographique du marché qui a des besoins spécifiques. D’une manière générale, ce sont de petits marchés sur lesquels les nouvelles entreprises peuvent venir profiter en raison du manque de concurrence. À son tour, il permet aux petites entreprises de fonctionner sans concurrence féroce de la part des grandes entreprises qui peuvent rivaliser sur les prix.

Les entreprises qui appliquent une stratégie de concentration ont tendance à acquérir un avantage concurrentiel en ciblant un besoin spécifique du consommateur plutôt que leur sensibilité au prix. En raison de la petite taille du marché, cela signifie qu’il est souvent sous-desservi, ce qui pousse les consommateurs à payer des prix plus élevés. Dans le même temps, la concurrence est également limitée et, dans certains cas, peut être classée comme un monopole naturel.

Des exemples d’entreprises utilisant une stratégie de concentration incluent Bakon Vodka, une entreprise qui vend….. vodka aromatisée au bacon. Il existe également un certain nombre d’entreprises qui vendent des bijoux, en particulier pour les chats. Pour en revenir à un exemple plus sensé, nous avons l’utilisation de vols court-courriers locaux. Par exemple, Southwest Airlines aux États-Unis fournit un transport sur mesure entre les aéroports.

Exemples d’avantage concurrentiel

Image de marque

Une marque d’entreprise représente la confiance que les consommateurs lui accordent. Une marque avec une mauvaise image signifie que le consommateur ne lui fait pas confiance pour lui fournir un produit de qualité. Par exemple, Samsung a fait face à un désastre lorsqu’il a dû rappeler son Galaxy Note 7 après que la batterie lithium-ion a explosé pendant la charge. Nous avons également le scandale des émissions de Volkswagen par lequel il a fabriqué des tests pour se conformer aux normes réglementaires.

Les deux affaires ont entraîné une baisse des ventes en raison des dommages causés aux images de marque de l’entreprise. Pourtant, de l’autre côté, nous avons des marques telles qu’Apple et PlayStation. Les deux inspirent une telle fidélité à la marque que les clients affluent pour les acheter malgré tout.

Service client

Lorsque les clients achètent un produit et doivent le retourner en raison d’un défaut ou d’une autre raison, il devra passer par le service client. Cette expérience peut être si douloureuse que les clients peuvent ne plus jamais revenir. Pourtant, si le processus est fluide et que les clients obtiennent un remboursement rapidement et de manière fiable, cela peut améliorer la marque et augmenter sa réputation.

Nous avons également un service client général dans des rôles axés sur le client. Cela peut être un centre d’appels, un restaurant ou un magasin de détail. Les entreprises qui offrent un service à la clientèle supérieur sur ces marchés se retrouveront souvent en avance sur la concurrence. Par exemple, Amazon a une politique de retour efficace et traite les plaintes en temps utile – c’est pourquoi il a réussi à dominer le marché pendant si longtemps.

Gestion d’entreprise

Il est non seulement important d’avoir un produit de qualité supérieure, mais aussi une main-d’œuvre motivée et organisée. Les PDG prennent quotidiennement des décisions importantes de plusieurs millions de dollars. Dans le même temps, le reste de la direction prendra également des décisions financières à plus petite échelle. Si la direction est incompétente, ces coûts se répercuteront sur le prix final pour les consommateurs.

Nous devons également considérer l’impact de la direction sur ses travailleurs. Par exemple, s’ils ne motivent pas le personnel, cela peut entraîner une qualité de service inférieure, des travailleurs inefficaces et un roulement de personnel plus élevé. Par la suite, cela a un impact sur l’expérience client ainsi que sur les résultats de l’entreprise.

Réseau de distribution

Un réseau de distribution sophistiqué permet à l’entreprise d’acheminer les marchandises aux fournisseurs et aux acheteurs en temps utile. Cela peut être crucial, en particulier pour les produits sensibles au temps tels que les aliments frais. En acheminant ces produits rapidement aux fournisseurs et aux consommateurs, les entreprises sont en mesure de se mettre en avance sur leurs concurrents. Par exemple, Amazon a révolutionné les achats en ligne avec son service de livraison le lendemain via Amazon Prime. Des millions de personnes à travers le monde paient désormais un abonnement annuel à cet avantage, tout cela grâce au réseau de distribution sophistiqué d’Amazon.

Économies d’échelle

À mesure qu’une entreprise se développe, elle peut bénéficier d’économies d’échelle et de coûts unitaires inférieurs. Cela peut se traduire par un avantage de coût distinct car il peut facturer des prix plus bas aux consommateurs. Dans le même temps, l’entreprise peut également bénéficier d’une augmentation de l’exposition de la marque à mesure qu’elle s’agrandit.

Emplacement

L’emplacement peut aider à réduire les coûts si une entreprise se trouve près d’un fournisseur. Il peut aider à réduire les délais et augmenter l’efficacité en réduisant les ruptures et les coûts de transport. De même, les entreprises peuvent se placer dans une position unique où elles sont le seul fournisseur à proximité. Par exemple, un restaurant dans l’hôtel ou un magasin au sommet d’une longue randonnée.

Technologie exclusive

La technologie exclusive peut couvrir un brevet, une recette/formule spécifique ou un processus commercial. Cela va du design breveté des iPhones à la formule secrète de Coca-Cola. Quelle que soit la technologie propriétaire, elle offre au propriétaire un avantage concurrentiel.

Avantage concurrentiel vs Avantage comparatif

Lorsqu’une entreprise a un avantage comparatif, cela signifie qu’elle est plus efficace pour produire un bien par rapport à un autre par rapport à une autre entreprise. Par exemple, Pirelli et Michelin sont tous deux fabricants de pneus. Disons que Michelin peut fabriquer 100 pneus hautes performances ou 50 pneus d’hiver. Cela signifie que pour chaque pneu d’hiver, il doit ensuite réduire de 2 la production de pneus hautes performances. En revanche, disons que Pirelli peut fabriquer 120 pneus hautes performances ou 70 pneus hiver. Cela signifie qu’il doit sacrifier 1,7 pneu haute performance pour chaque pneu d’hiver qu’il fabrique.

Ainsi, Pirelli doit sacrifier 1,7 pneus haute performance pour chaque pneu hiver, tandis que Michelin doit en sacrifier 2. Comme Pirelli doit sacrifier moins de pneus plus performants, il a un avantage comparatif en fabriquant des pneus d’hiver – car il est plus efficace. Cependant, Michelin a un avantage comparatif dans la fabrication de pneus hautes performances car il doit abandonner une quantité plus élevée pour passer à la production de pneus d’hiver.

Par conséquent, l’avantage comparatif est qu’une entreprise est plus efficace qu’une autre, uniquement lorsque nous comparons les utilisations alternatives de ses ressources.

En revanche, l’avantage concurrentiel désigne la façon dont une entreprise se distingue de la concurrence. En d’autres termes, ce qui donne envie aux clients d’acheter chez eux par rapport aux autres concurrents.

Sujets connexes

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