Gestione dei richiami di prodotto: 4 Strategie PR da considerare

È probabile che tu abbia acquistato o utilizzato almeno un prodotto che è stato eventualmente richiamato. Secondo le stime di un professore di comunicazione di massa, ci sono più di 2.500 richiami di prodotti negli Stati Uniti in un dato anno tipico. La Food and Drug Administration (FDA) del paese ha tracciato un leggero calo dei prodotti richiamati monitorati nei primi anni 2010; tuttavia, il totale ha ancora raggiunto ben oltre 8,000 nell’anno fiscale 2014. Nel Regno Unito., tali richiami hanno colpito in un massimo storico in 2015, guidato da automobili richiamate, insieme a prodotti alimentari e bevande.

Richiami di prodotti e pubbliche relazioni nell’era dei social media

Le cause dei richiami oggi sono diverse, e includono scoperte successive di non conformità alle normative (come quello che è successo con Volkswagen durante il suo scandalo di test sulle emissioni di alto profilo) e ingredienti non divulgati, in particolare quelli che aggiungono fragranze a un articolo. I prodotti multinazionali potrebbero anche aumentare la frequenza dei richiami, a causa della complessità del rispetto dei diversi climi normativi in tutto il mondo.

Ad esempio, uno studio comparativo delle pratiche di richiamo negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Cina e in India ha rilevato che alla fine del 2013, quest’ultima nazione aveva relativamente poche disposizioni per l’amministrazione dei richiami automobilistici. La guida minima disponibile può aver contribuito a pratiche come i produttori di solito conducendo parti loro richiami volontariamente e creativamente marchiandoli ” servizi speciali.”Tuttavia, come ha notato l’autore dello studio, l’ascesa dei social media ha reso più facile per i consumatori, i media e i governi sapere cosa sta realmente accadendo, costringendo i cambiamenti nella strategia e nelle tattiche di richiamo.

Con l’accesso continuo a Facebook, Twitter e altri canali, i regolatori di un paese possono facilmente scoprire un richiamo in un altro. Di conseguenza, possono ottenere un vantaggio nelle loro indagini su prodotti potenzialmente problematici, molti dei quali hanno disegni e/o formulazioni standardizzati in tutti i mercati. Entrambi i regolatori e i produttori hanno forti incentivi a essere proattivi nell’identificazione probabile richiamo candidati nonché il monitoraggio delle interazioni sociali, a causa di pubbliche relazioni danni che possono rapidamente accumulare un ritardo di risposta:

• studio di automotive ricorda nel Journal of Marketing Research, ha rilevato che “in linea di chiacchiere” è stato un potente amplificatore degli effetti negativi associati con la ricorda.
• Infatti, ha aumentato il loro impatto sulle vendite del modello interessato di 4,5 volte. * Questi rischi esistono in aggiunta alle ben note insidie intrinseche dei social media, come le conversazioni multidirezionali incontrollate e talvolta caotiche.
Nonostante questi effetti, i social media sono anche uno strumento utile per gli specialisti di PR quando gestiscono il rollout e la risposta del richiamo. Un altro studio sul ruolo dei social media nei richiami dei prodotti ha rivelato che le aziende che utilizzano uno o più di Facebook, Twitter, blog aziendali e feed RSS per la gestione dei richiami hanno subito meno shock dei prezzi delle azioni rispetto a quelli che non lo hanno fatto. Queste piattaforme offrono la scala, la velocità e la familiarità per diffondere la consapevolezza nel tempo.

Il potere delle pubbliche relazioni durante i richiami

Qual è il ruolo fondamentale della strategia di pubbliche relazioni nella gestione di un richiamo nell’era della connettività costante? Senza un modello di PR suono, un richiamo di prodotto può rapidamente diventare molto dannoso per la reputazione di un’organizzazione e per estensione le sue relazioni future e ricavi. Le possibili ripercussioni di un richiamo si estendono su un’intera organizzazione, influenzando in ultima analisi:

Marchio e immagine

I richiami possono ridurre la fiducia dei consumatori e degli investitori in un’organizzazione. Famosi eventi di richiamo hanno stimolato cali dei prezzi delle azioni fino al 20 per cento, secondo un analista di Investopedia. Sono fondamentalmente gli opposti di lanci di prodotto o fusioni e acquisizioni.

Un richiamo mal gestito può esacerbare queste conseguenze. I clienti potrebbero finire per dubitare che un’azienda possa realizzare prodotti sicuri e affidabili.

Logistica e supply chain

I prodotti moderni sono fabbricati su vasta scala e spesso con tempi di consegna stretti. Un richiamo può gettare i loro sofisticati programmi di produzione standard nel caos e richiedere una rielaborazione significativa che rinvia l’attenzione ad altri progetti.

Data la potenziale ricaduta, una risposta rapida e completa delle PR è utile per ridurre al minimo le perdite. Inoltre, una gestione efficace di una crisi di richiamo può aprire la strada a una migliore reattività ai prodotti futuri ristabilendo la fiducia.

Costi e danni

I postumi di un richiamo possono durare per anni. Anche dopo il colpo iniziale alla gestione dell’immagine e della supply chain, ci sono ancora casi legali, sanzioni normative e risarcimenti da navigare, a seconda dei casi.

Nonostante queste sfide di ampio respiro, PR aiuta a ricostruire il rapporto tra un’organizzazione e il pubblico sulla scia di un richiamo. Mentre alcune conseguenze negative possono essere inevitabili, l’entità dell’impatto può essere limitata con il giusto approccio, che spesso comprenderà canali tradizionali come le conferenze stampa insieme a quelli più recenti come i social media. Ecco alcune linee guida generali da seguire:

1. Assumersi la responsabilità presto e spesso

Molti richiami di prodotto diventano problematici perché qualcosa veniva nascosto, ad esempio il produttore sapeva di un difetto critico ma stava cercando di impedirne la conoscenza pubblica. Assumersi rapidamente la responsabilità può inviare il messaggio giusto nella fase iniziale.

Considerare il famoso e senza precedenti richiamo Tylenol nei primi anni 1980 nella zona di Chicagoland. Dopo che sette persone sono morte per aver assunto capsule che erano state manomesse, 31 milioni di bottiglie sono state prontamente richiamate da Johnson & Johnson. Nuove bottiglie a prova di manomissione sono state introdotte dopo che i clienti sono stati offerti compresse sostitutive gratuite.

Il richiamo è stato potenziato da una conferenza stampa fondamentale e schietta, in cui il presidente della società ha dato al pubblico una cronologia dettagliata di tutto ciò che il suo team aveva fatto dopo che il problema è venuto alla luce. Tale candore e specificità aumentano l’efficacia delle risposte PR in situazioni simili.

2. In caso di dubbio, fare il richiamo
Alcuni richiami sono chiamati richiami “volontari”, un termine ambiguo che non deve essere scambiato per un’indicazione che il prodotto in questione è ancora sicuro da usare. Invece,” volontario ” in genere significa che è stato raggiunto un accordo tra un produttore e un’agenzia governativa competente (ad esempio, la FDA) per rimuovere un articolo dal mercato.

Un richiamo volontario è di solito la strada giusta da prendere; l’alternativa è un’azione normativa ai sensi di una legislazione come la FDA Food Safety Modernization Act, che inevitabilmente aggraverà qualsiasi PR negativo. Un approccio “better safe than sorry” può inviare un potente segnale che un’azienda è proattiva, orientata al consumatore e in grado di dare priorità alla sicurezza del pubblico rispetto alla sua linea di fondo. È l’opzione migliore per tutti.

3. Avere un piano d’azione chiaro

Gli specialisti di PR dovrebbero partecipare regolarmente a simulazioni di richiamo. Questi test aiutano a valutare la conoscenza di tutti dei problemi legali e normativi applicabili, affinare la messaggistica PR e garantire che il richiamo scenda con il piede giusto, con l’intero team adeguatamente preparato.

Una pianificazione inadeguata può comportare ciò che Wix Law Group ha definito “richiami rotanti”, in cui l’ambito di un richiamo deve essere ampliato dopo che l’annuncio iniziale è stato ritenuto insufficiente. Questo destino è evitabile concentrandosi intensamente sulla formulazione delle dichiarazioni di PR, valutando attentamente i fatti di eventuali indagini e creando speciali team di elaborazione dei richiami (inclusi specialisti di PR) dedicati all’invio di un messaggio coerente e un servizio veloce ai clienti.

4. Utilizzare tutti i canali multimediali disponibili
Come si sa che un prodotto viene effettivamente richiamato? I richiami devono sfruttare ogni relativa piattaforma, da un giornale a Twitter, per migliorare la consapevolezza.

Le campagne sui social media sono componenti importanti dei moderni richiami di prodotti. Raggiungono un vasto pubblico – il 69% degli adulti statunitensi era su almeno una piattaforma di social media a partire da novembre 2016, secondo Pew Research Center – e offrono anche opportunità uniche di interazione. Un consumatore potrebbe chiedere una domanda di un account aziendale ufficiale e ricevere un numero di hotline che può chiamare per ulteriore aiuto.
Come sviluppare ulteriormente le tue capacità di gestione delle crisi PR

I richiami di prodotto sono solo una delle tante possibili crisi a cui gli specialisti di PR devono prepararsi. Nell’era dei social media, gestire tutti questi eventi potenzialmente dannosi richiede precisione e velocità.
Il piano PR di richiamo di ogni organizzazione sarà diverso, ma alcuni principi di base possono migliorare tale processo e la sua implementazione:

1. Assumersi la responsabilità e ammettere la realtà della situazione è meglio che cercare di nascondere le informazioni.
2. Essere proattivi e avviare un richiamo volontario, in tandem con le autorità di regolamentazione competenti, è la scelta giusta la maggior parte del tempo.
3. Un piano d’azione chiaro e collaudato verifica che i professionisti degli specialisti di PR e le parti interessate di tutta l’organizzazione siano pronti quando si verifica una situazione di richiamo reale.
4. L’uso sapiente di tutti i canali dei media, comprese le piattaforme sociali, i comunicati stampa, le conferenze stampa e altro ancora, massimizza la consapevolezza e aumenta la sicurezza pubblica.

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Letture consigliate:
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PR Done Right

Fonti:
Il nostro obiettivo nel far rispettare la sicurezza alimentare: una risposta rapida e basata sulla scienza
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