Cómo Llegar A Los Tomadores De Decisiones B2B Con Marketing Basado En Cuentas

El concepto de marketing basado en cuentas (ABM) parece obvio: prioriza y personaliza tu marketing para los clientes potenciales más prometedores. Después de todo, ¿qué organización de ventas business to business (B2B) no tiene una lista de cuentas de ballenas que le encantaría aterrizar? El reto es conseguir que los responsables de la toma de decisiones contesten el teléfono.

Donde ABM demuestra su valor está en la ejecución strategies estrategias que se ganan la admiración de las personas en posición de comprar su producto. Este proceso es más largo y complejo de lo que podría parecer, pero vale la pena: el 87% de los marketers encuestados por ITSMA dicen que ABM ofrece mejores rendimientos que cualquier otro enfoque.

Estas son algunas de las lecciones más importantes que he aprendido al ayudar a los clientes a abrirse camino en la C-suite:

Credibilidad y segmentación: El Trabajo básico de ABM

No se acerque a objetivos de alto valor con la actitud de alguien de afuera que desea entrar. Hazte parte de su mundo. Haz un balance de tu estrategia de conocimiento de marca más amplia. Cuanto más reconocible sea su organización dentro de su mercado, y cuanta más gente lo asocie con el liderazgo en su industria, mejores serán las probabilidades de que los tomadores de decisiones asocien su solución con su problema comercial antes de que usted se presente.

La mayor parte de la inversión en ABM ocurre en la parte inferior del embudo de marketing. Pero el liderazgo intelectual de la industria, las redes sociales, las campañas de pago, el retargeting y la sindicación de contenido pueden construir la credibilidad que necesitará más adelante cuando se acerque a las partes interesadas individuales.

A medida que comienzas a aplicar tácticas específicas de ABM, tus esfuerzos pueden requerir mucho tiempo y presupuesto. Por lo tanto, es imperativo organizar cuentas específicas en niveles. Establézcalos en estrecha coordinación con su equipo de ventas y tenga en cuenta el potencial de ingresos de cada objetivo, la dificultad de cierre y la alineación con su perfil de cliente ideal. Este perfil debe considerar el tamaño de la organización, la base de clientes, la salud financiera, los puntos problemáticos operativos y la vertical de la industria.

Priorice qué partes interesadas recibirán contenido personalizado y de alcance personalizado de uno a uno o más mensajes estándar de uno a muchos. Luego, elabore una hoja de ruta detallada de los puntos de contacto de la campaña y las inversiones correspondientes para cada nivel.

Llamar la atención de las partes interesadas

Las tácticas para llegar a los prospectos de máxima prioridad varían, pero hemos encontrado un puñado de resultados de gran tamaño:

Personalización de alta tecnología: ABM eficaz requiere más que una lista de contactos genérica y la capacidad de combinar correspondencia. Varias soluciones MarTech pueden ayudar a identificar a los contactos más prometedores en su base de datos o identificar a las partes interesadas clave en las organizaciones objetivo.

A partir de ahí, prueba campañas sociales micro segmentadas cargando listas de contactos de alta prioridad en plataformas de anuncios de LinkedIn y Twitter. ABM solutions puede personalizar el contenido de la página de destino para clientes potenciales y programas publicitarios individuales. Las herramientas digitales requieren una inversión inicial, pero pueden hacer que su alcance sea más efectivo al tiempo que precalifican clientes potenciales y hacen un seguimiento de su efectividad.

Pensar Fuera Del Cuadro De Búsqueda: No olvide que algunos de los materiales más impactantes que puede entregar no son digitales. Los regalos de alto valor pueden mantenerte en lo más alto de tu mente. El correo directo a la antigua usanza aún puede generar atención cuando se hace bien. Las cestas de regalo entregadas a las habitaciones de hotel de los clientes potenciales proporcionan un inicio de conversación fácil durante las conferencias. Cuanto más creativo sea su alcance, más probable será que sea recordado.

Buscar ventas externas & Marketing: Busque a otros en su organización que tengan roles que reflejen los de sus clientes potenciales. Como mínimo, debe consultar a las personas en las mismas posiciones que está tratando de alcanzar para obtener su perspectiva sobre lo que más importa al adquirir un producto. También puede contratar a colegas en funciones de ingeniería, productos o liderazgo para que lleguen directamente a sus cuentas de mayor valor. Esto podría ser a través de correo electrónico personal, redes sociales o presentaciones en persona en eventos de nicho de la industria.

Impresionar en persona: Haga que su presentación valga la pena. Agregue valor con eventos como una cena VIP con un líder de opinión de la empresa establecida o una oportunidad de networking solo por invitación con personas de alto nivel en su industria. Llévales la solución con roadshows y almuerzos y aprendizajes. O desarrolle seminarios web con expertos en la materia alineados con los intereses de sus principales clientes potenciales.

Las partes interesadas en las adquisiciones son bombardeadas con mensajes de posibles proveedores. El éxito requiere dinero en efectivo e inversión creativa en actividades que pongan a su empresa por encima del resto. Sé paciente. Incluso las campañas de ABM más efectivas suelen tardar un ciclo de ventas completo en dar sus frutos, lo que para muchas organizaciones B2B puede ser de seis meses o más.

Uniendo la Campaña

Con sus prioridades y herramientas establecidas, implemente su campaña de ABM por fases. Los primeros puntos de contacto probablemente incluirán anuncios y reorientación de anuncios con enlaces a contenido general de generación de demanda, como publicaciones de blog y videos. A partir de ahí, la segunda fase debe implicar esfuerzos más específicos que atraigan a los prospectos de alto valor a descargar recursos como libros blancos y libros electrónicos o a inscribirse en seminarios web y eventos. Después de eso, la fase final se centra en la habilitación de ventas.

El marketing debe proporcionar a las ventas los recursos, la capacitación y el contenido necesarios para cada cliente potencial. Esto vuelve a los puntos débiles identificados en su perfil de cliente ideal y el tipo de información que sus clientes potenciales querrán en cada punto del proceso de toma de decisiones.

En my agency, implementamos ABM con éxito para un proveedor líder de soluciones de facturación que identificó una oportunidad de crecimiento sustancial en las empresas SaaS. Mi equipo ayudó a clasificar las cuentas objetivo de forma programática, identificó brechas en su pila tecnológica y planificó estrategias de generación de contenido y demanda para la campaña. En el segundo mes del programa, los costos de adquisición de clientes de nuestros clientes se redujeron en un 23%.

No hay razón por la que su organización no pueda lograr resultados como este. Para llegar a los tomadores de decisiones de manera más efectiva, cree un plan en profundidad para un alcance personalizado y alinee sus esfuerzos con el equipo de ventas. Luego, implemente sus recursos a través de la tecnología y las tácticas que hacen que su solución se distinga del resto.