Comment Atteindre Les Décideurs B2B Avec Le Marketing Basé Sur Les Comptes

Le concept de marketing basé sur les comptes (ABM) semble évident: priorisez et personnalisez votre marketing pour les clients potentiels les plus prometteurs. Après tout, quelle organisation de vente business to business (B2B) n’a pas de liste de comptes de baleines qu’elle aimerait atterrir? Le défi consiste à amener les décideurs à répondre au téléphone.

Là où ABM prouve sa valeur, c’est dans l’exécution — des stratégies qui suscitent l’admiration des personnes en mesure d’acheter votre produit. Ce processus est plus long et plus complexe qu’il n’y paraît, mais il porte ses fruits : 87% des spécialistes du marketing interrogés par ITSMA affirment que l’ABM offre de meilleurs rendements que toute autre approche.

Voici quelques-unes des leçons les plus importantes que j’ai apprises en aidant les clients à se frayer un chemin vers la direction:

Crédibilité et ciblage: Les bases de l’ABM

N’approchez pas les cibles de grande valeur avec l’attitude de quelqu’un de l’extérieur voulant entrer. Faites-vous partie de leur monde. Faites le point sur votre stratégie de notoriété de marque. Plus votre organisation est reconnaissable sur votre marché – et plus les gens vous associent au leadership de votre industrie – meilleures sont les chances que les décideurs associent votre solution à leur problème commercial avant même que vous ne vous présentiez.

La majeure partie de l’investissement dans ABM se fait au bas de l’entonnoir marketing. Mais le leadership éclairé de l’industrie, les médias sociaux, les campagnes payantes, le reciblage et la syndication de contenu peuvent renforcer la crédibilité dont vous aurez besoin plus tard lorsque vous approcherez des parties prenantes individuelles.

Au fur et à mesure que vous commencez à adopter des tactiques spécifiques à l’ABM, vos efforts peuvent nécessiter beaucoup de temps et de budget. Il est donc impératif d’organiser les comptes ciblés en niveaux. Établissez-les en étroite coordination avec votre équipe commerciale et tenez compte du potentiel de chiffre d’affaires de chaque cible, de la difficulté à conclure et de leur adéquation avec votre profil client idéal. Ce profil doit tenir compte de la taille de l’organisation, de la clientèle, de la santé financière, des problèmes opérationnels et de la verticale de l’industrie.

Priorisez les intervenants qui recevront une sensibilisation individuelle, un contenu personnalisé sur une base individuelle ou plusieurs messages standard individuels. Ensuite, établissez une feuille de route détaillée des points de contact de la campagne et des investissements en conséquence pour chaque niveau.

Attirer l’attention des parties prenantes

Les tactiques pour atteindre les prospects prioritaires varient, mais nous avons constaté que quelques-unes apportent des résultats démesurés:

Personnalisation de haute technologie: Un guichet automatique efficace nécessite plus qu’une liste de contacts générique et la possibilité de publipostage. Diverses solutions MarTech peuvent vous aider à identifier les contacts les plus prometteurs dans votre base de données ou à identifier les parties prenantes clés des organisations cibles.

À partir de là, essayez des campagnes sociales micro-ciblées en téléchargeant des listes de contacts prioritaires sur les plateformes publicitaires LinkedIn et Twitter. Les solutions ABM peuvent personnaliser le contenu de la page de destination pour les prospects et les programmes publicitaires individuels. Les outils numériques nécessitent un investissement initial, mais peuvent rendre votre sensibilisation plus efficace tout en préqualifiant les prospects et en suivant votre efficacité.

Penser En Dehors De La Zone De Recherche: N’oubliez pas que certains des documents les plus percutants que vous puissiez livrer ne sont pas numériques. Les cadeaux de grande valeur peuvent vous garder à l’esprit. Le publipostage à l’ancienne peut toujours attirer l’attention lorsqu’il est bien fait. Les paniers-cadeaux livrés dans les chambres d’hôtel des prospects constituent un début de conversation facile pendant les conférences. Plus votre sensibilisation est créative, plus on se souviendra probablement de vous.

Recherche de ventes externes & Marketing: Recherchez d’autres personnes dans votre organisation qui occupent des rôles qui reflètent ceux de vos prospects. Au strict minimum, vous devriez consulter des personnes occupant les mêmes postes que vous essayez d’atteindre pour obtenir leur point de vue sur ce qui compte le plus lors de l’achat d’un produit. Vous pouvez également faire appel à des collègues occupant des postes d’ingénierie, de produit ou de direction pour une sensibilisation directe des pairs à vos comptes à forte valeur ajoutée. Cela pourrait être par courrier électronique personnel, médias sociaux ou présentations en personne lors d’événements de niche de l’industrie.

Impressionner en personne : Faites en sorte que votre présentation en vaille la peine. Ajoutez de la valeur avec des événements comme un dîner VIP avec un leader d’opinion établi de l’entreprise ou une opportunité de réseautage sur invitation uniquement avec des personnes de haut niveau dans votre secteur. Apportez-leur la solution avec des roadshows et des déjeuners-causeries. Ou développez des webinaires avec des experts en la matière alignés sur les intérêts de vos meilleurs prospects.

Les intervenants en approvisionnement sont bombardés de messages de fournisseurs potentiels. Le succès exige de l’argent et des investissements créatifs dans des activités qui placent votre entreprise au-dessus des autres. Soyez patient. Même les campagnes ABM les plus efficaces prennent généralement la durée d’un cycle de vente complet pour porter leurs fruits, ce qui pour de nombreuses organisations B2B peut durer six mois ou plus.

Rassembler la campagne

Avec vos priorités et outils en place, déployez votre campagne ABM par phases. Les premiers points de contact comprendront probablement des publicités et du reciblage publicitaire avec des liens vers du contenu générant une demande générale, comme des articles de blog et des vidéos. À partir de là, la deuxième phase devrait impliquer des efforts plus ciblés qui incitent les prospects de grande valeur à télécharger des ressources telles que des livres blancs et des livres électroniques ou à s’inscrire à des webinaires et à des événements. Après cela, la phase finale concerne l’activation des ventes.

Le marketing devrait fournir aux ventes les ressources, la formation et le contenu nécessaires à chaque prospect. Cela rappelle les points sensibles identifiés dans votre profil client idéal et le type d’informations que vos prospects voudront à chaque étape du processus de prise de décision.

Au sein de mon agence, nous avons déployé ABM avec succès pour un fournisseur de solutions de facturation leader qui a identifié une opportunité de croissance substantielle dans les sociétés SaaS. Mon équipe a aidé à classer les comptes cibles par programme, identifié les lacunes de leur pile technologique et planifié des stratégies de génération de contenu et de demande pour la campagne. Au deuxième mois du programme, les coûts d’acquisition de clients de notre client ont chuté de 23%.

Il n’y a aucune raison pour que votre organisation ne puisse pas obtenir de tels résultats. Pour atteindre les décideurs plus efficacement, créez un plan approfondi de sensibilisation personnalisée et alignez vos efforts avec l’équipe de vente. Ensuite, déployez vos ressources à travers la technologie et les tactiques qui distinguent votre solution des autres.