Jak oslovit osoby s rozhodovací pravomocí B2B pomocí marketingu založeného na účtu

koncept marketingu založeného na účtu (ABM) se zdá být zřejmý: upřednostněte a přizpůsobte svůj marketing nejslibnějším potenciálním zákazníkům. Koneckonců, jaká obchodní organizace business to business (B2B) nemá seznam velrybích účtů, které by ráda přistála? Výzvou je přimět osoby s rozhodovací pravomocí, aby zvedly telefon.

kde ABM prokáže, že jeho hodnota je v provedení-strategie, které získávají obdiv lidí, kteří jsou schopni koupit váš produkt. Tento proces je delší a složitější, než by se mohlo zdát, ale vyplatí se: 87% obchodníků dotazovaných ITSMA říká, že ABM přináší lepší výnosy než jakýkoli jiný přístup.

zde jsou některé z nejdůležitějších lekcí, které jsem se naučil, když jsem pomohl klientům proniknout do C-suite:

důvěryhodnost a cílení: základy ABM

nepřibližujte se k vysoce hodnotným cílům s přístupem někoho zvenčí, kdo chce dovnitř. Staňte se součástí jejich světa. Zhodnoťte svou širší strategii povědomí o značce. Čím rozpoznatelnější je vaše organizace na vašem trhu – a čím více lidí vás spojuje s vedením ve vašem oboru – tím lepší je pravděpodobnost, že tvůrci rozhodnutí spojí vaše řešení s jejich obchodním problémem ještě předtím, než se představíte.

většina investic do ABM se děje ve spodní části marketingového trychtýře. Vedení průmyslu, sociální média, placené kampaně, retargeting a syndikace obsahu však mohou vybudovat důvěryhodnost, kterou budete potřebovat později, když oslovíte jednotlivé zúčastněné strany.

jak začnete sledovat taktiku specifickou pro ABM, vaše úsilí může být časově a rozpočtově náročné. Je tedy nezbytné organizovat cílené účty do úrovní. Vytvořte je v úzké koordinaci s prodejním týmem a vezměte v úvahu potenciál příjmů každého cíle, obtížnost uzavření a to, jak úzce odpovídají vašemu ideálnímu profilu zákazníka. Tento profil by měl zvážit organizační velikost, zákaznická základna, finanční zdraví, provozní body bolesti a vertikální odvětví.

upřednostněte, které zúčastněné strany obdrží individuální dosah, personalizovaný obsah na základě jednoho k několika nebo více standardních zpráv typu one-to-many. Poté rozložte podrobnou cestovní mapu kontaktních bodů kampaně a investic podle toho pro každou úroveň.

získání pozornosti zúčastněných stran

taktika k dosažení nejvyšších prioritních vyhlídek se liší, ale zjistili jsme, že hrstka přináší nadměrné výsledky:

High-Tech Personalizace: efektivní ABM vyžaduje více než obecný seznam kontaktů a schopnost hromadné korespondence. Různá řešení MarTech mohou pomoci identifikovat nejslibnější kontakty ve vaší databázi nebo identifikovat klíčové zúčastněné strany v cílových organizacích.

odtud zkuste mikrocílené sociální kampaně nahráním seznamů kontaktů s vysokou prioritou do reklamních platforem LinkedIn a Twitter. Řešení ABM mohou přizpůsobit obsah vstupní stránky pro jednotlivé vyhlídky a reklamní programy. Digitální nástroje vyžadují počáteční investici, ale mohou zefektivnit váš dosah při předkvalifikaci potenciálních zákazníků a sledování vaší efektivity.

Myšlení Mimo Vyhledávací Pole: Nezapomeňte, že některé z nejvíce působivých materiálů, které můžete dodat, nejsou digitální. Dárky s vysokou hodnotou vás mohou udržet na špičkové úrovni. Staromódní direct mail může stále generovat pozornost, když udělal správně. Dárkové koše doručené do hotelových pokojů vyhlídek poskytují snadný začátek konverzace během konferencí. Čím kreativnější je váš dosah, tím je pravděpodobnější, že si budete pamatovat.

při pohledu mimo prodeje & Marketing: Hledat Ostatní ve vaší organizaci, kteří mají role, které odrážejí vaše vyhlídky. Na holé minimum, měli byste konzultovat lidi ve stejných pozicích, které se snažíte dosáhnout jejich pohledu na to, na čem záleží nejvíce při nákupu produktu. Můžete také přivést kolegy ve strojírenství, produktové nebo vedoucí role pro přímý vzájemný dosah na vaše účty s nejvyšší hodnotou. Mohlo by to být prostřednictvím osobního e-mailu, sociální média nebo osobní představení na specializovaných průmyslových akcích.

imponující in-osoba: aby vaše prezentace stojí za jejich čas. Přidejte hodnotu s událostmi, jako je VIP večeře se zavedeným vedoucím myšlení společnosti nebo příležitost k vytváření sítí pouze pro pozvání s lidmi na vysoké úrovni ve vašem oboru. Přineste jim řešení s roadshow a obědem a učením. Nebo rozvíjet webináře s odborníky na předmět, které odpovídají zájmům vašich nejlepších vyhlídek.

zúčastněné strany v oblasti nákupu jsou bombardovány zprávami od potenciálních dodavatelů. Úspěch vyžaduje hotovost a kreativní investice do aktivit, které nastavují vaši společnost nad ostatní. Buďte trpěliví. Dokonce i nejúčinnější kampaně ABM obvykle trvají celý prodejní cyklus, aby přinesly ovoce, což pro mnoho organizací B2B může být šest měsíců nebo déle.

spojením kampaně

s vašimi prioritami a nástroji zavedete kampaň ABM ve fázích. Včasné dotykové body budou pravděpodobně zahrnovat reklamy a přesměrování reklam s odkazy na obsah generující obecnou poptávku, jako jsou blogové příspěvky a videa. Odtamtud, druhá fáze by měla zahrnovat cílenější úsilí, které láká vyhlídky s vysokou hodnotou ke stažení zdrojů, jako jsou bílé knihy a elektronické knihy, nebo k registraci na webináře a události. Poté je závěrečná fáze o povolení prodeje.

Marketing by měl prodejům poskytovat zdroje, školení a obsah potřebný pro každé vedení. To volá zpět k bodům bolesti identifikovaným ve vašem ideálním profilu zákazníka a druhu informací, které vaše vyhlídky budou chtít v každém bodě rozhodovacího procesu.

v mé agentuře jsme úspěšně nasadili ABM pro předního poskytovatele fakturačních řešení, který identifikoval významnou příležitost k růstu ve společnostech SaaS. Můj tým pomohl programově zařadit cílové účty, identifikovat mezery v jejich technologickém zásobníku, a naplánoval strategie generování obsahu a poptávky pro kampaň. Do druhého měsíce programu klesly pořizovací náklady našeho klienta o 23%.

neexistuje žádný důvod, proč vaše organizace nemůže dosáhnout takových výsledků. Chcete-li efektivněji oslovit osoby s rozhodovací pravomocí, vytvořte podrobný plán pro osobní dosah a spojte své úsilí s prodejním týmem. Poté rozmístěte své zdroje napříč technologiemi a taktikami, díky nimž se vaše řešení odlišuje od ostatních.