Sådan når du B2B-beslutningstagere med kontobaseret markedsføring

begrebet kontobaseret markedsføring (ABM) synes åbenlyst: Prioriter og Tilpas din markedsføring til de mest lovende potentielle kunder. Når alt kommer til alt, hvilken forretning til forretning (B2B) salgsorganisation har ikke en liste over hvalkonti, den ville elske at lande? Udfordringen er at få beslutningstagere til at tage telefonen.

hvor ABM beviser sin værdi er i udførelsen-strategier, der tjener beundring af mennesker i stand til at købe dit produkt. Denne proces er længere og mere indviklet, end den ser ud til, men den lønner sig: 87% af marketingfolk, der er undersøgt af ITSMA, siger, at ABM leverer bedre afkast end nogen anden tilgang.

her er nogle af de vigtigste lektioner, jeg har lært, mens jeg hjælper klienter med at kaste sig ind i C-suite:

troværdighed og målretning: grundlaget for ABM

gå ikke hen til mål af høj værdi med holdningen hos en person udefra, der ønsker at komme ind. Gør dig selv til en del af deres verden. Gør status over din bredere brandbevidsthedsstrategi. Jo mere genkendelig din organisation er inden for dit marked-og jo flere mennesker forbinder dig med lederskab i din branche-jo bedre er oddsene for, at beslutningstagere vil forbinde din løsning med deres forretningsproblem, før du selv introducerer dig selv.

det meste af investeringen i ABM sker i bunden af marketingtragten. Men branchens tankeledelse, sociale medier, betalte kampagner, retargeting og indholdssyndikering kan opbygge den troværdighed, du har brug for senere, når du henvender dig til individuelle interessenter.

når du begynder at forfølge ABM-specifik taktik, kan din indsats blive tids-og budgetintensiv. Så det er bydende nødvendigt at organisere målrettede konti i niveauer. Etablere disse i tæt koordinering med dit salgsteam og tage hensyn til hvert mål indtægtspotentiale, svært ved at lukke, og hvor tæt de er i overensstemmelse med din ideelle kundeprofil. Denne profil bør overveje organisatorisk størrelse, kundebase, økonomisk sundhed, operationelle smertepunkter og industri lodret.

Prioriter, hvilke interessenter der vil modtage en-til-en-opsøgende, personaliseret indhold på en-til-få basis eller mere standard EN-til-mange-meddelelser. Læg derefter en detaljeret køreplan over kampagnens berøringspunkter og investeringer i overensstemmelse hermed for hvert niveau.

at få interessenternes opmærksomhed

taktik for at nå topprioritetsudsigter varierer, men vi har fundet en håndfuld bringe store resultater:

High-Tech Personalisering: effektiv ABM kræver mere end en generisk kontaktliste og evnen til at brevfletning. Forskellige MarTech-løsninger kan hjælpe med at identificere de mest lovende kontakter i din database eller identificere vigtige interessenter hos målorganisationer.

derfra kan du prøve mikromålrettede sociale kampagner ved at uploade lister over kontakter med høj prioritet til LinkedIn-og Kvidreannonceplatforme. ABM solutions kan tilpasse destinationssideindhold til individuelle kundeemner og annonceprogrammer. Digitale værktøjer kræver en forhåndsinvestering, men kan gøre din opsøgende mere effektiv, mens du prækvalificerer kundeemner og sporer din effektivitet.

Tænker Uden For Søgefeltet: Glem ikke, at noget af det mest effektive materiale, du kan levere, ikke er digitalt. Høj værdi gaver kan holde dig top-of-mind. Gammeldags direct mail kan stadig generere opmærksomhed, når det gøres rigtigt. Gavekurve leveret til udsigterne hotelværelser giver en nem samtale starter under konferencer. Jo mere kreativ din opsøgende, jo mere sandsynligt vil du blive husket.

ser udenfor salg & Marketing: opsøge andre i din organisation, der holder roller, der afspejler dine kundeemner’. I det mindste bør du konsultere folk i de samme stillinger, som du forsøger at nå ud til deres perspektiv på, hvad der betyder mest, når du køber et produkt. Du kan også medbringe kolleger i ingeniør -, produkt-eller lederroller til direkte peer-opsøgende til dine konti med højeste værdi. Dette kan ske via personlig e-mail, sociale medier eller personlige introduktioner ved nichebranchearrangementer.

imponerende personligt: gør din præsentation værd at deres tid. Tilføj værdi med begivenheder som en VIP-middag med en etableret virksomhedstankeleder eller en invitation-only netværksmulighed med højtstående mennesker i din branche. Bring løsningen til dem med vejvisninger og frokost-og-lærer. Eller udvikle hjemmesider med emneeksperter, der er tilpasset dine bedste potentielle interesser.

Indkøb interessenter bombarderes med beskeder fra potentielle leverandører. Succes kræver kontant og kreativ investering i aktiviteter, der sætter din virksomhed over resten. Vær tålmodig. Selv de mest effektive ABM-kampagner tager typisk længden af en hel salgscyklus for at bære frugt, hvilket for mange B2B-organisationer kan være seks måneder eller længere.

bring kampagnen sammen

med dine prioriteter og værktøjer på plads, Implementer din ABM-kampagne i faser. Tidlige berøringspunkter vil sandsynligvis omfatte annoncer og annonceretargeting med links til generelt efterspørgselsgenereringsindhold, som blogindlæg og videoer. Derefter skal fase to involvere mere målrettet indsats, der lokker udsigter med høj værdi til at hente ressourcer som hvidbøger og e-bøger eller til at tilmelde dig netinarer og begivenheder. Derefter handler den sidste fase om salgsaktivering.

Marketing skal give salget ressourcer, træning og indhold, der er nødvendigt for hver kundeemne. Dette kalder tilbage til de smertepunkter, der er identificeret i din ideelle kundeprofil, og den slags information, som dine kundeemner vil have på hvert punkt i beslutningsprocessen.

hos mit bureau implementerede vi ABM med succes for en førende udbyder af faktureringsløsninger, der identificerede en betydelig vækstmulighed i SaaS-virksomheder. Mit team hjalp med at rangere målkonti programmatisk, identificerede huller i deres tech stack, og planlagt indhold og efterspørgselsgenereringsstrategier for kampagnen. Ved den anden måned af programmet faldt vores klients kundekøbsomkostninger med 23%.

der er ingen grund til, at din organisation ikke kan opnå resultater som dette. For at nå beslutningstagere mere effektivt skal du oprette en dybdegående plan for personlig opsøgende og tilpasse din indsats med salgsteamet. Derefter skal du implementere dine ressourcer på tværs af teknologi og taktik, der får din løsning til at skille sig ud fra resten.