So erreichen Sie B2B-Entscheider mit Account-Based Marketing

Das Konzept des Account-Based Marketing (ABM) scheint offensichtlich: Priorisieren und passen Sie Ihr Marketing für die vielversprechendsten potenziellen Kunden an. Welche Business-to-Business-Vertriebsorganisation (B2B) verfügt nicht über eine Liste von Whale-Accounts, die sie gerne landen würde? Die Herausforderung besteht darin, Entscheidungsträger dazu zu bringen, ans Telefon zu gehen.

Wo ABM seinen Wert beweist, liegt in der Ausführung – Strategien, die die Bewunderung von Menschen verdienen, die in der Lage sind, Ihr Produkt zu kaufen. Dieser Prozess ist länger und komplizierter als es scheint, aber er zahlt sich aus: 87% der von ITSMA befragten Vermarkter geben an, dass ABM bessere Renditen liefert als jeder andere Ansatz.

Hier sind einige der wichtigsten Lektionen, die ich gelernt habe, als ich Kunden half, ihren Weg in die C-Suite zu finden:

Glaubwürdigkeit und Targeting: Die Grundlagen von ABM

Nähern Sie sich hochwertigen Zielen nicht mit der Einstellung, dass jemand von außen mitmachen möchte. Machen Sie sich zu einem Teil ihrer Welt. Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer breiteren Markenbekanntheitsstrategie. Je erkennbarer Ihre Organisation in Ihrem Markt ist – und je mehr Menschen Sie mit der Führung in Ihrer Branche in Verbindung bringen -, desto besser sind die Chancen, dass Entscheidungsträger Ihre Lösung mit ihrem Geschäftsproblem in Verbindung bringen, bevor Sie sich überhaupt vorstellen.

Die meisten Investitionen in ABM erfolgen am unteren Ende des Marketing-Trichters. Aber Vordenker der Branche, Social Media, bezahlte Kampagnen, Retargeting und Content-Syndizierung können die Glaubwürdigkeit aufbauen, die Sie später benötigen, wenn Sie sich an einzelne Stakeholder wenden.

Wenn Sie beginnen, ABM-spezifische Taktiken zu verfolgen, können Ihre Bemühungen zeit- und budgeintensiv werden. Daher ist es unerlässlich, Zielkonten in Ebenen zu organisieren. Richten Sie diese in enger Abstimmung mit Ihrem Vertriebsteam ein und berücksichtigen Sie das Umsatzpotenzial jedes Ziels, die Schwierigkeit, es zu schließen, und wie eng es mit Ihrem idealen Kundenprofil übereinstimmt. Dieses Profil sollte Organisationsgröße, Kundenbasis, finanzielle Gesundheit, betriebliche Schwachstellen und Branchenvertikale berücksichtigen.

Priorisieren Sie, welche Stakeholder One-to-One-Outreach, personalisierte Inhalte auf One-to-Few-Basis oder mehr Standard-One-to-Many-Messaging erhalten. Dann legen Sie eine detaillierte Roadmap der Kampagnen-Touchpoints und Investitionen entsprechend für jede Ebene.

Die Aufmerksamkeit der Stakeholder gewinnen

Taktiken, um Interessenten mit höchster Priorität zu erreichen, variieren, aber wir haben eine Handvoll übergroßer Ergebnisse gefunden:

High-Tech-Personalisierung: Effektives ABM erfordert mehr als eine generische Kontaktliste und die Fähigkeit zum Seriendruck. Verschiedene MarTech-Lösungen können dabei helfen, die vielversprechendsten Kontakte in Ihrer Datenbank oder wichtige Stakeholder in Zielorganisationen zu identifizieren.

Probieren Sie von dort aus mikrogerichtete soziale Kampagnen aus, indem Sie Listen mit Kontakten mit hoher Priorität auf LinkedIn- und Twitter-Anzeigenplattformen hochladen. ABM-Lösungen können Zielseiteninhalte für individuelle Interessenten und Anzeigenprogramme anpassen. Digitale Tools erfordern eine Vorabinvestition, können aber Ihre Reichweite effektiver machen, während Sie Leads vorqualifizieren und Ihre Effektivität verfolgen.

Denken außerhalb des Suchfeldes: Vergessen Sie nicht, dass einige der wirkungsvollsten Materialien, die Sie liefern können, nicht digital sind. Hochwertige Geschenke können Sie auf dem Laufenden halten. Altmodische Direktwerbung kann immer noch Aufmerksamkeit erregen, wenn sie richtig gemacht wird. Geschenkkörbe, die in die Hotelzimmer der Interessenten geliefert werden, bieten einen einfachen Gesprächsstarter während Konferenzen. Je kreativer Ihre Reichweite ist, desto wahrscheinlicher werden Sie in Erinnerung bleiben.

Outside Sales & Marketing: Suchen Sie andere in Ihrer Organisation, die Rollen innehaben, die Ihre potenziellen Kunden widerspiegeln. Auf das Nötigste, sollten Sie Menschen in den gleichen Positionen konsultieren Sie versuchen, für ihre Perspektive zu erreichen, was am wichtigsten ist, wenn ein Produkt zu beschaffen. Sie können auch Kollegen in Engineering-, Produkt- oder Führungsrollen für die direkte Peer-Reichweite zu Ihren wertvollsten Konten einbeziehen. Dies kann durch persönliche E-Mails erfolgen, Social Media oder persönliche Einführungen bei Nischenveranstaltungen.

Persönlich beeindrucken: Machen Sie Ihre Präsentation wert. Steigern Sie den Wert mit Veranstaltungen wie einem VIP-Dinner mit einem etablierten Vordenker des Unternehmens oder einer Networking-Gelegenheit nur mit Einladung mit hochrangigen Personen in Ihrer Branche. Bringen Sie die Lösung mit Roadshows und Lunch-and-Learns zu ihnen. Oder entwickeln Sie Webinare mit Fachexperten, die auf die Interessen Ihrer Top-Interessenten ausgerichtet sind.

Stakeholder der Beschaffung werden mit Nachrichten von potenziellen Lieferanten bombardiert. Erfolg erfordert Geld und kreative Investitionen in Aktivitäten, die Ihr Unternehmen von den anderen abheben. Sei geduldig. Selbst die effektivsten ABM-Kampagnen benötigen in der Regel die Länge eines gesamten Verkaufszyklus, um Früchte zu tragen, was für viele B2B-Organisationen sechs Monate oder länger dauern kann.

Zusammenführen der Kampagne

Stellen Sie Ihre ABM-Kampagne mit Ihren Prioritäten und Tools in Phasen bereit. Frühe Berührungspunkte werden wahrscheinlich Anzeigen und Anzeigen-Retargeting mit Links zu allgemeinen Inhalten zur Bedarfsgenerierung wie Blogposts und Videos umfassen. Von dort aus sollte Phase zwei gezieltere Bemühungen beinhalten, die hochwertige Interessenten dazu verleiten, Ressourcen wie Whitepaper und E-Books herunterzuladen oder sich für Webinare und Veranstaltungen anzumelden. Danach dreht sich in der letzten Phase alles um Sales Enablement.

Marketing sollte den Vertrieb mit Ressourcen, Schulungen und Inhalten versorgen, die für jeden Lead benötigt werden. Dies ruft zurück zu den Schmerzpunkten, die in Ihrem idealen Kundenprofil identifiziert wurden, und zu der Art von Informationen, die Ihre Interessenten an jedem Punkt des Entscheidungsprozesses benötigen.

In meiner Agentur haben wir ABM erfolgreich für einen führenden Anbieter von Abrechnungslösungen eingesetzt, der eine erhebliche Wachstumschance in SaaS-Unternehmen erkannt hat. Mein Team half bei der programmatischen Einstufung von Zielkonten, identifizierte Lücken in ihrem Tech-Stack und plante Strategien zur Content- und Nachfragegenerierung für die Kampagne. Im zweiten Monat des Programms sanken die Kundenakquisitionskosten unseres Kunden um 23%.

Es gibt keinen Grund, warum Ihre Organisation solche Ergebnisse nicht erzielen kann. Um Entscheidungsträger effektiver zu erreichen, erstellen Sie einen detaillierten Plan für eine personalisierte Reichweite und richten Sie Ihre Bemühungen auf das Verkaufsteam aus. Stellen Sie dann Ihre Ressourcen für Technologien und Taktiken bereit, die Ihre Lösung von den anderen abheben.