Was wünschen sich Verbraucher vom Auto der Zukunft?

Die Produktzykluszeiten in der Automobilindustrie werden immer kürzer, sind aber im Vergleich zu anderen Branchen immer noch lang. Das bedeutet, dass Unternehmen heute darüber nachdenken müssen, was der Kunde in einigen Jahren wollen wird. Die rasante Entwicklung und Verbreitung von CASE-Technologien (Connected, Autonomous, Shared and electric) macht diesen Vorhersageprozess noch schwieriger.

Aber es ist nicht unmöglich. Der Schlüssel liegt darin, die Hauptthemen der Kundenerwartungen zu berücksichtigen. Diese Erwartungen und die verschiedenen Kundenstämme, aus denen sie entspringen, waren einige der wichtigsten Themen, mit denen sich Branchenakteure kürzlich auf der Veranstaltung M:bility | Europe in Stuttgart befassten.

“Letztendlich geht es beim Transport darum, sicher und zuverlässig von A nach B zu kommen”, beobachtet Jens Haas, Managing Director München bei AlixPartners. “Das ist eine Selbstverständlichkeit und wird es auch weiterhin sein. Es gibt jedoch eine wachsende Relevanz in verschiedenen Aspekten.”

CASE

Die Ankunft von CASE beginnt, das traditionelle Merkmal der Autoindustrie in Frage zu stellen. Fragen rund um die Leistung des Fahrzeugs – ‘Macht es Spaß zu fahren?’- werden durch Fragen rund um den Besitz ersetzt —’Müssen wir wirklich überhaupt ein Auto besitzen?” Wenn es darum geht, Mobilität zu bekommen und zu nutzen, werden die Verbraucher ungeduldiger und wünschen sich sofortige Verfügbarkeit. Gleichzeitig wünschen sie sich mehr Flexibilität, Individualität und Personalisierung.”

Wir müssen von der Perspektive, die Vertriebsmitarbeiter dafür belohnt, den Umsatz zu steigern, zu einem Gefühl der Erfahrung übergehen

Komfort- und Produktivitätsvorteile treiben die wachsende Konnektivität und den Anstieg der Automatisierung voran, aber gleichzeitig führen diese Trends zu neuen Bedenken in Bezug auf Cyberkriminalität, den Verlust der Privatsphäre und den Missbrauch von Daten. “Wir sehen die Entstehung von verschiedenen Graden des Fahrens auf dem autonomen Spektrum”, beobachtet Morgan Holt, Chief Strategy Officer, Fitch. Schließlich, so schlägt er vor, wird es eine vollständige Verschiebung von Fahrer zu Fahrer geben, da das Auto mehr Fahraufgaben übernimmt. Dies könnte eine ganze Reihe neuer Verbraucherprioritäten bedeuten.

Gleichzeitig stellt die zunehmende Elektrifizierung die Reichweite und Ladeinfrastruktur vieler Kunden in Frage. Bei Elektrofahrzeugen (EVs) sind die Bedenken und das Interesse jedoch sehr unterschiedlich. Eine kürzlich von AlixPartners durchgeführte Umfrage ergab, dass fast 50% der Befragten in China ein Elektrofahrzeug für ihren nächsten Kauf in Betracht ziehen. Das Zinsniveau in den meisten anderen befragten Regionen lag bei etwa 25%, obwohl die Hälfte des chinesischen Niveaus immer noch bemerkenswert ist. “Die in der Umfrage aufgedeckten Kaufpläne stimmen nicht mit dem Marktanteil von Elektrofahrzeugen überein, den wir heute sehen, und mit dem, was in den nächsten Jahren erwartet wird”, sagte Haas. Bemerkenswert ist, dass die Bereitschaft, eine Prämie für Elektrofahrzeuge zu zahlen, relativ begrenzt ist, wobei China die größte Bereitschaft zeigt.

Die Akteure der Branche können eine Reihe von Schritten unternehmen, um das Vertrauen der Verbraucher in CASE-Lösungen zu stärken. In fast jedem Fall wird erwartet, dass eine verbesserte Vertrautheit mit der Technologie weit geht. “Die Branche muss mehr über Elektrofahrzeuge und AVs sprechen”, sagte Holt. Sie können dies sowohl im Autohaus als auch über eine Online-Präsenz tun. Verbraucher nutzen zunehmend das Internet für ihre Shopping-Journey, insbesondere für erste Recherchen, und bieten Marken mehr Kontaktpunkte, um sie zu erreichen. “Mit der gesamten Omni-Channel-Erfahrung können Autohersteller stärker daran beteiligt werden”, fügte er hinzu.

Benjamin Moncrieffe, Head of Auto+ bei der kundenorientierten Unternehmensberatung C Space, erwartet eine Evolution des traditionellen Autohauses weg vom Verkauf hin zum Erlebnis. Viele Marken experimentieren mit Experience Centern, von denen viele darauf abzielen, die Verbraucher in einer drucklosen Umgebung über die Marke aufzuklären. “Es gibt ein großes Potenzial, den Automobileinzelhandel aus einem erfahrungsorientierten Blickwinkel zu betrachten”, schlug er vor. “Ich denke, wir müssen von der Perspektive, die Verkäufer dafür belohnt, dass sie Verkäufe vorantreiben, zu einem Gefühl der Erfahrung übergehen, das es ihnen ermöglicht, ein Produkt zu testen und Vertrautheit aufzubauen.”

Co-create with customers

Eine der wichtigsten Maßnahmen, die Stakeholder ergreifen können, um den sich ändernden Anforderungen der Verbraucher gerecht zu werden, ist die Zusammenarbeit mit ihnen. Moncrieffe schlug vor, dass Autohersteller und Mobilitätsanbieter ihre Kunden gleichermaßen als Berater behandeln und mit ihnen zusammenarbeiten, um gemeinsam Lösungen zu entwickeln. “Indem Sie gemeinsam entwerfen, anstatt davon auszugehen, dass Sie die Zukunft kennen, riskieren Sie Ihre Strategie”, betonte er.

Sobald Verbraucher mit verbundenen Diensten vertraut sind, mögen sie diese im Allgemeinen. Und sobald sie sie nutzen, kaufen sie sie eher wieder

Robert Schroeder, stellvertretender Geschäftsführer des Automobilgeschäfts von Kantar TNS in Deutschland, schloss sich dem Vorschlag an und betonte, dass dies die Strategie ist, die sein Team einsetzt. “Autohersteller müssen Enttäuschungen und Missverständnisse vermeiden”, sagte er. Kantar Studien haben einige über Unterbrechungen in dem, was Autobesitzer und Autohersteller erwarten aufgedeckt. “Während das Auto von heute vernetzt ist, wird der Verbraucher abgeschaltet”, sagte Schröder.

Zum Beispiel wussten viele Befragte in der Kantar-Umfrage nicht einmal, dass sie bestimmte vernetzte Funktionen in ihrem Fahrzeug hatten und nutzten sie daher nicht. Ein Teil des Problems hängt mit der Übergabe zusammen, bei der der Verkäufer das Potenzial des Fahrzeugs nicht immer vollständig erklärt. Autohersteller und Einzelhändler müssen dies schnell angehen. Schroeder schlug vor, dass Einzelhändler neue Besitzer ermutigen, nach ein oder zwei Wochen zum Händler zurückzukehren, Während dieser Zeit können sie erklären, welche Funktionen sie verwendet haben und welche sie möglicherweise übersehen haben. “Sobald Verbraucher mit vernetzten Diensten vertraut sind, mögen sie sie im Allgemeinen. Und wenn sie sie einmal benutzt haben, werden sie sie eher wieder kaufen “, fügte er hinzu.

Einzelhandel und Kundenbeziehung

Vor allem Autohersteller werden ihre Beziehung zum Verbraucher auch in Zukunft erhalten wollen. “Ich weiß, dass die Autohersteller befürchten, dass sie die Interaktion mit dem Kunden verlieren”, sagte Moncrieffe. “Es ist eine zu große Chance, um sie zu verpassen.”

Diese Beziehung ist in diesem sich entwickelnden Ökosystem, in dem Dienstleistungen das Produkt dominieren könnten, möglicherweise nicht einfach aufrechtzuerhalten und erfordert möglicherweise kreative Ansätze. “Es gibt ein enormes Potenzial für Autohersteller, die Funktionen, die das Auto bietet, zu dekonstruieren und Dienstleistungen zu schaffen, die vermarktet und verkauft werden können”, sagte Schroeder. “Sie können die Preise für diese Dienste auf der Grundlage ihres Wertes berechnen.”

Es gibt ein enormes Potenzial für Autohersteller, die Funktionen, die das Auto bietet, zu dekonstruieren und Dienstleistungen zu schaffen, die vermarktet und verkauft werden können

Wie Holt betonte, müssen Autohersteller genau darüber nachdenken, was sie verkaufen werden — ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kombination aus beidem. “Wir haben viel Basteln an den Rändern mit neuen Partnerschaften gesehen”, sagte er. “Die Branche tritt in eine relativ ungewöhnliche Zeit ein, in der drei wettbewerbsfähige Gruppierungen um denselben Raum kämpfen.” Es gibt die Autohersteller, deren primäre Agenda es ist, ein Produkt zu verkaufen, zusammen mit den Technologieunternehmen und den Mobilitätsanbietern. Während zahlreiche neue Partnerschaften zwischen diesen Gruppen entstehen, mahnte Holt zur Vorsicht: “Autohersteller müssen vorsichtig sein, wenn sie mit diesen Akteuren zusammenarbeiten. Die Tech-Unternehmen neigen dazu, Hardware als eine andere Plattform zu sehen. Sie sehen das Auto nur als ein weiteres Gerät. Ihre Agenda ist ganz anders.”

Ein Gefühl der Freiheit

Trotz der vielen Veränderungen, die sich abzeichnen, glaubt Schroeder, dass das Auto selbst im Zentrum der Mobilitätsrevolution stehen wird. “Die gute Nachricht für die Autohersteller ist, dass das Auto jetzt sehr geschätzt wird und es auch in Zukunft bleiben wird”, sagte er. “Die Leute sagen uns, dass sie die Freiheit und Unabhängigkeit mögen, Fahrzeuge so zu benutzen, wie und wann sie wollen. Die heute und in den kommenden Jahrzehnten verfügbaren Alternativen in Form des öffentlichen Verkehrs werden sie nicht dazu bringen, von der Pkw- auf die ÖPNV-Nutzung umzusteigen.” Aufgrund dieses Trends glaubt Schroeder, dass Autohersteller “einen großen Einfluss auf die Lösungen der Zukunft haben werden.”

Moncrieffe schlug vor, dass sich viele Verbraucher heute in der Art und Weise, wie sie derzeit reisen, eingeschränkt fühlen. “Freiheit ist ein sehr hohes Ziel und eine wünschenswerte Sache, die man von einem Auto erwarten kann”, kommentierte er. “Die Idee, dass Technologie, insbesondere Automatisierung, Elektrifizierung und geteilte Mobilität, ein Gefühl von Freiheit schaffen wird, ist ein großer Paradigmenwechsel. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die Verbraucher dies als Utopie betrachten.”

Fitchs Holt stimmte dieser Besorgnis zu, hob jedoch einen möglichen Generationsunterschied hervor: “Es besteht die Gefahr, dass wir die Freiheit durch die Linse eines Autos sehen. Für die meisten von uns, aus meiner Generation, war es ein Übergangsritus, einen Führerschein zu bekommen. Aber die Freiheit vieler jüngerer Menschen wird nicht unbedingt durch das Autofahren erschlossen.” Die Herausforderung besteht nun darin, genau herauszufinden, wie man dieses Gefühl der Freiheit für alle — sei es ein 60-jähriger Landwirt in den USA oder ein junger Berufstätiger in Peking – auf profitable und nachhaltige Weise schaffen kann.

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe Q4 2019 des M:bility | Magazins. Folgen Sie diesem Link, um die vollständige Ausgabe herunterzuladen.