Qu’attendent les consommateurs de la voiture du futur ?

Les temps de cycle des produits de l’industrie automobile sont de plus en plus courts, mais ils sont encore longs par rapport à d’autres industries. Cela signifie que les entreprises doivent commencer à réfléchir aujourd’hui à ce que le client voudra plusieurs années plus tard. Le développement et la diffusion rapides des technologies CASE (connectées, autonomes, partagées et électriques) rendent ce processus de prédiction encore plus difficile.

Mais ce n’est pas impossible. La clé est de comprendre les principaux thèmes des attentes des clients. Ces attentes, et les différentes bases de clients dont elles proviennent, ont été quelques-uns des sujets clés explorés par les acteurs du secteur lors du récent événement M:bility| Europe à Stuttgart.

“En fin de compte, le transport consiste à se rendre de A à B en toute sécurité et de manière fiable”, a observé Jens Haas, Directeur général, Munich chez AlixPartners. ” C’est une donnée et cela continuera de l’être. Cependant, il y a une pertinence croissante dans différents aspects.”

CASE

L’arrivée de CASE commence à remettre en cause la caractéristique traditionnelle de l’industrie automobile. Questions sur les performances du véhicule – “est-ce amusant de conduire?”- sont remplacés par des questions sur la propriété — “avons-nous vraiment besoin de posséder une voiture?”Comme l’a expliqué Haas: “Lorsqu’il s’agit d’obtenir et d’utiliser la mobilité, les consommateurs sont de plus en plus impatients et souhaitent une disponibilité instantanée. En même temps, ils veulent plus de flexibilité, d’individualité et de personnalisation.”

Nous devons passer des perspectives qui récompensent les vendeurs pour avoir poussé les ventes à donner aux gens un sentiment d’expérience

Les avantages de commodité et de productivité stimulent la connectivité croissante et l’essor de l’automatisation, mais en même temps, ces tendances suscitent de nouvelles préoccupations concernant la cybercriminalité, la perte de confidentialité et l’utilisation abusive des données. “Nous assistons à l’émergence de différents degrés de conduite sur le spectre autonome”, a observé Morgan Holt, Directeur de la stratégie de Fitch. Finalement, suggère-t-il, il y aura un changement complet de conducteur à conducteur à mesure que la voiture prendra en charge plus de tâches de conduite. Cela pourrait signifier un tout nouvel ensemble de priorités des consommateurs.

Dans le même temps, l’essor de l’électrification amène de nombreux acheteurs à s’interroger sur les capacités d’autonomie et les infrastructures de recharge. Mais avec les véhicules électriques (VE), les niveaux de préoccupation et d’intérêt varient considérablement. Une enquête récente d’AlixPartners a révélé que près de 50% des répondants en Chine envisageaient un VE pour leur prochain achat. Les niveaux d’intérêt dans la plupart des autres régions interrogées étaient d’environ 25%, ce qui, bien que la moitié du niveau de la Chine reste notable. “Les plans d’achat révélés dans l’enquête sont complètement incompatibles avec la part de marché des véhicules électriques que nous voyons aujourd’hui et avec ce qui est attendu au cours des prochaines années”, a déclaré Haas. Notamment, la volonté de payer une prime pour les véhicules électriques est relativement limitée, la Chine affichant le plus grand niveau de volonté.

Les acteurs de l’industrie peuvent prendre un certain nombre d’étapes pour susciter une plus grande confiance des consommateurs dans les solutions CASE. Dans presque tous les cas, une meilleure connaissance de la technologie devrait aller loin. “L’industrie doit parler davantage des véhicules électriques et des véhicules électriques”, a déclaré Holt. Ils peuvent le faire à la fois chez le concessionnaire et via une présence en ligne. Les consommateurs utilisent de plus en plus Internet dans leur parcours d’achat, en particulier pour les recherches initiales, offrant davantage de points de contact aux marques. “Avec toute l’expérience omnicanal, les constructeurs automobiles peuvent s’impliquer davantage dans ce domaine”, a-t-il ajouté.

Benjamin Moncrieffe, Head of Auto+ du cabinet de conseil axé sur le client C Space, anticipe une évolution de la concession automobile traditionnelle, loin de la vente vers l’expérience. De nombreuses marques expérimentent des centres d’expérience, dont beaucoup visent à éduquer les consommateurs sur la marque dans un environnement sans pression. “Il y a un grand potentiel pour regarder la vente au détail automobile sous un angle expérientiel”, a-t-il suggéré. “Je pense que nous devons passer des perspectives qui récompensent les vendeurs pour avoir poussé les ventes à donner aux gens un sentiment d’expérience, leur permettant d’essayer un produit et de se familiariser.”

Co-créer avec les clients

L’une des actions les plus importantes que les parties prenantes peuvent prendre pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs est de travailler avec eux en collaboration. Moncrieffe a suggéré que les constructeurs automobiles et les fournisseurs de mobilité traitent leurs clients comme des consultants et travaillent avec eux pour développer conjointement des solutions. “En concevant ensemble, plutôt que de supposer que vous connaissez l’avenir, vous réduisez le risque de votre stratégie”, a-t-il souligné.

Une fois que les consommateurs sont familiers avec les services connectés, ils les aiment généralement. Et une fois qu’ils les utilisent, ils sont plus susceptibles de les acheter à nouveau

Robert Schroeder, Directeur général adjoint de l’activité automobile de Kantar TNS en Allemagne, a appuyé la suggestion, soulignant que c’est la stratégie que son équipe déploie. “Les constructeurs automobiles doivent éviter les déceptions et les malentendus”, a-t-il déclaré. Des études de Kantar ont révélé des déconnexions concernant ce à quoi les propriétaires de voitures et les constructeurs automobiles s’attendent. “Alors que la voiture d’aujourd’hui est connectée, le consommateur est déconnecté”, a affirmé Schroeder.

Par exemple, de nombreux répondants à l’enquête de Kantar ne savaient même pas qu’ils avaient certaines fonctionnalités connectées dans leur véhicule et ne les utilisaient donc pas. Une partie du problème est liée à la remise, au cours de laquelle le vendeur n’explique pas toujours pleinement le potentiel du véhicule. Les constructeurs automobiles et les détaillants doivent y remédier rapidement. Schroeder a suggéré aux détaillants d’encourager les nouveaux propriétaires à retourner chez le concessionnaire après une semaine ou deux, période pendant laquelle ils peuvent expliquer quelles fonctionnalités ils ont utilisées et découvrir lesquelles ils ont peut-être négligées. “Une fois que les consommateurs sont familiers avec les services connectés, ils les aiment généralement. Et une fois qu’ils les utilisent, ils sont plus susceptibles de les acheter à nouveau “, a-t-il ajouté.

Retail et relation client

Avant tout, les constructeurs automobiles voudront préserver leur relation avec le consommateur à l’avenir. “Je sais que les constructeurs automobiles craignent de perdre l’interaction avec le client”, a déclaré Moncrieffe. “C’est une trop grande opportunité à manquer.”

Cette relation n’est peut-être pas facile à entretenir dans cet écosystème en évolution où les services pourraient dominer les produits, et peut nécessiter des approches créatives. “Les constructeurs automobiles ont un énorme potentiel pour déconstruire les fonctionnalités offertes par la voiture et créer des services qui peuvent être commercialisés et vendus”, a déclaré Schroeder. “Ils peuvent facturer les prix de ces services en fonction de leur valeur.”

Il existe un énorme potentiel pour les constructeurs automobiles de déconstruire les fonctionnalités offertes par la voiture et de créer des services qui peuvent être commercialisés et vendus

Comme l’a souligné Holt, les constructeurs automobiles doivent réfléchir exactement à ce qu’ils vendront — un produit, un service ou une combinaison des deux. “Nous avons vu beaucoup de bricolages autour des bords avec de nouveaux partenariats”, a-t-il déclaré. “L’industrie entre dans une période relativement inhabituelle où trois groupes concurrentiels se bousculent tous pour le même espace.”Il y a les constructeurs automobiles, dont l’objectif principal est de vendre un produit, ainsi que les entreprises technologiques et les fournisseurs de mobilité. Alors que de nombreux nouveaux partenariats voient le jour parmi ces groupes, Holt a appelé à la prudence: “Les constructeurs automobiles doivent être prudents quant au partenariat avec ces acteurs. Les entreprises technologiques ont tendance à voir le matériel comme une autre plate-forme. Ils voient la voiture comme un autre appareil. Leur agenda est très différent.”

Un sentiment de liberté

Malgré les nombreux changements qui émergent, Schroeder estime que la voiture elle-même restera au centre de la révolution de la mobilité. “La bonne nouvelle pour les constructeurs automobiles est que la voiture est très appréciée maintenant et le restera à l’avenir”, a-t-il déclaré. “Les gens nous disent qu’ils aiment la liberté et l’indépendance d’utiliser les véhicules quand ils le souhaitent. Les alternatives disponibles aujourd’hui et dans les décennies à venir, sous la forme de transports en commun, ne les feront pas passer de l’utilisation de la voiture à celle des transports en commun.”En raison de cette tendance, Schroeder estime que les constructeurs automobiles sont susceptibles d’avoir “un impact majeur sur les solutions du futur.”

Moncrieffe a suggéré que de nombreux consommateurs se sentent aujourd’hui étranglés dans la façon dont ils voyagent actuellement. “La liberté est une ambition très élevée et une chose souhaitable à vouloir d’une voiture”, a-t-il commenté. “L’idée que la technologie, en particulier l’automatisation, l’électrification et la mobilité partagée, créera un sentiment de liberté est un énorme changement de paradigme. Cependant, il y a le danger que les consommateurs en viennent à y voir une utopie.”

Fitch’s Holt est d’accord avec cette préoccupation, mais a souligné une différence générationnelle potentielle: “Il y a un danger que nous voyions la liberté à travers l’objectif d’une voiture. Pour la plupart d’entre nous, de ma génération, obtenir un permis de conduire était un rite de passage. Mais la liberté pour beaucoup de jeunes ne se débloque pas nécessairement en conduisant une voiture.”Le défi est maintenant de trouver exactement comment fournir ce sentiment de liberté à tout le monde — qu’il s’agisse d’un agriculteur de 60 ans aux États-Unis ou d’un jeune professionnel à Pékin – de manière rentable et durable.

Cet article est paru dans le numéro du 4e trimestre 2019 de M:bility/Magazine. Suivez ce lien pour télécharger le numéro complet.