Come raggiungere i decisori B2B con il marketing basato sull’account

Il concetto di account-based marketing (ABM) sembra ovvio: priorità e personalizzare il marketing per i potenziali clienti più promettenti. Dopo tutto, quale organizzazione di vendita business to business (B2B) non ha un elenco di account whale che vorrebbe atterrare? La sfida è ottenere i decisori per rispondere al telefono.

Dove ABM dimostra il suo valore è nell’esecuzione strategies strategie che guadagnano l’ammirazione di persone in grado di acquistare il vostro prodotto. Questo processo è più lungo e complicato di quanto possa sembrare, ma paga: l ‘ 87% dei marketer intervistati da ITSMA afferma che ABM offre rendimenti migliori di qualsiasi altro approccio.

Ecco alcune delle lezioni più importanti che ho imparato aiutando i clienti a farsi strada nella C-suite:

Credibilità e targeting: Le basi di ABM

Non avvicinarsi a obiettivi di alto valore con l’atteggiamento di qualcuno all’esterno che vuole entrare. Renditi parte del loro mondo. Fai il punto sulla tua strategia di brand awareness più ampia. Il più riconoscibile la vostra organizzazione è all’interno del vostro mercato-e più persone si associano con la leadership nel vostro settore-migliori sono le probabilità che i decisori assoceranno la soluzione con il loro problema di business prima ancora di presentarsi.

La maggior parte degli investimenti in ABM avviene nella parte inferiore dell’imbuto di marketing. Ma la leadership di pensiero del settore, i social media, le campagne a pagamento, il retargeting e la syndication dei contenuti possono costruire la credibilità di cui avrai bisogno in seguito quando ti avvicini ai singoli stakeholder.

Quando inizi a perseguire tattiche specifiche per ABM, i tuoi sforzi possono diventare intensi in termini di tempo e budget. Quindi è imperativo organizzare account mirati in livelli. Stabiliscili in stretta collaborazione con il tuo team di vendita e prendi in considerazione il potenziale di guadagno di ciascun target, la difficoltà di chiusura e la stretta corrispondenza con il tuo profilo cliente ideale. Questo profilo dovrebbe considerare le dimensioni organizzative, la base clienti, la salute finanziaria, i punti dolenti operativi e il settore verticale.

Dare la priorità a quali stakeholder riceveranno una sensibilizzazione individuale, contenuti personalizzati su base one-to-few o più messaggi standard one-to-many. Quindi disegna una road map dettagliata dei punti di contatto della campagna e degli investimenti di conseguenza per ogni livello.

Ottenere l’attenzione degli stakeholder

Le tattiche per raggiungere le prospettive di massima priorità variano, ma abbiamo trovato una manciata di risultati fuori misura:

Personalizzazione high-Tech: ABM efficace richiede più di un elenco di contatti generico e la possibilità di stampa unione. Varie soluzioni MarTech possono aiutare a identificare i contatti più promettenti nel database o identificare i principali stakeholder delle organizzazioni target.

Da lì, prova le campagne social micro-mirate caricando elenchi di contatti ad alta priorità nelle piattaforme pubblicitarie LinkedIn e Twitter. Le soluzioni ABM possono personalizzare il contenuto della pagina di destinazione per singoli prospect e programmi pubblicitari. Gli strumenti digitali richiedono un investimento iniziale, ma possono rendere più efficace la tua sensibilizzazione, pre-qualificando i lead e monitorando la tua efficacia.

Pensare fuori dalla casella di ricerca: Non dimenticare che alcuni dei materiali di maggior impatto che puoi fornire non sono digitali. Regali di alto valore possono tenervi top-of-mind. Vecchio stile direct mail può ancora generare attenzione quando fatto bene. I cesti regalo consegnati alle camere d’albergo di prospects forniscono un facile antipasto di conversazione durante le conferenze. Più creativo è il tuo raggio d’azione, più è probabile che sarai ricordato.

Guardando al di fuori delle vendite & Marketing: Cercare altri nella vostra organizzazione che detengono ruoli che rispecchiano le vostre prospettive’. Come minimo, dovresti consultare persone nelle stesse posizioni che stai cercando di raggiungere per la loro prospettiva su ciò che conta di più quando procuri un prodotto. Puoi anche coinvolgere colleghi in ruoli di ingegneria, prodotto o leadership per raggiungere direttamente i tuoi account con il valore più alto. Questo potrebbe avvenire tramite e-mail personale, social media o presentazioni di persona in occasione di eventi del settore di nicchia.

Impressionare di persona: rendere la vostra presentazione vale la pena il loro tempo. Aggiungi valore con eventi come una cena VIP con un leader di pensiero aziendale affermato o un’opportunità di networking solo su invito con persone di alto livello nel tuo settore. Portare la soluzione a loro con roadshow e pranzo-e-impara. Oppure sviluppa webinar con esperti in materia allineati agli interessi dei tuoi migliori potenziali clienti.

Le parti interessate agli appalti sono bombardate da messaggi provenienti da potenziali fornitori. Il successo richiede denaro e investimenti creativi in attività che impostano la tua azienda al di sopra del resto. Sii paziente. Anche le campagne ABM più efficaci in genere prendono la lunghezza di un intero ciclo di vendita per dare i suoi frutti, che per molte organizzazioni B2B può essere di sei mesi o più.

Riunire la campagna

Con le priorità e gli strumenti in atto, distribuire la campagna ABM in fasi. I primi punti di contatto includeranno probabilmente annunci e retargeting degli annunci con collegamenti a contenuti di generazione della domanda generale, come post di blog e video. Da lì, la fase due dovrebbe comportare sforzi più mirati che invogliano le prospettive di alto valore per scaricare risorse come white paper e ebook o per iscriversi a webinar ed eventi. Dopo di che, la fase finale è tutto di abilitazione delle vendite.

Il marketing dovrebbe fornire alle vendite risorse, formazione e contenuti necessari per ogni lead. Questo richiama i punti dolenti identificati nel tuo profilo cliente ideale e il tipo di informazioni che i tuoi potenziali clienti vorranno in ogni punto del processo decisionale.

Presso la mia agenzia, abbiamo implementato ABM con successo per un fornitore leader di soluzioni di fatturazione che ha identificato una sostanziale opportunità di crescita nelle aziende SaaS. Il mio team ha aiutato a classificare gli account target in modo programmatico, ha identificato le lacune nel loro stack tecnologico e ha pianificato le strategie di generazione di contenuti e domanda per la campagna. Entro il secondo mese del programma, i costi di acquisizione dei clienti dei nostri clienti sono diminuiti del 23%.

Non c’è motivo per cui la tua organizzazione non possa ottenere risultati come questo. Per raggiungere i decisori in modo più efficace, crea un piano approfondito per una sensibilizzazione personalizzata e allinea i tuoi sforzi con il team di vendita. Quindi, distribuisci le tue risorse attraverso tecnologie e tattiche che rendono la tua soluzione diversa dal resto.