Cosa vogliono i consumatori dall’auto del futuro?

Industria automobilistica I tempi di ciclo dei prodotti sono sempre più brevi, ma sono ancora lunghi rispetto ad altri settori. Ciò significa che le aziende devono iniziare a pensare oggi a ciò che il cliente vorrà diversi anni su tutta la linea. Il rapido sviluppo e la diffusione delle tecnologie CASE (connesse, autonome, condivise ed elettriche) rende questo processo di previsione ancora più impegnativo.

Ma non è impossibile. La chiave è a casa in sui temi principali nelle aspettative dei clienti. Queste aspettative, e le diverse basi di clienti da cui scaturiscono, sono stati alcuni dei temi chiave esplorati dagli stakeholder del settore al recente evento M:bility | Europe di Stoccarda.

“Alla fine, il trasporto consiste nel passare da A a B in modo sicuro e affidabile”, ha osservato Jens Haas, amministratore delegato di AlixPartners a Monaco di Baviera. “Questo è un dato di fatto e continuerà ad essere un dato di fatto. Tuttavia, vi è una crescente rilevanza in diversi aspetti.”

CASE

L’arrivo di CASE sta iniziando a sfidare la caratteristica tradizionale dell’industria automobilistica. Domande circa le prestazioni del veicolo- ‘ e ‘ divertente da guidare?’- vengono sostituiti da domande sulla proprietà— ‘ abbiamo davvero bisogno di possedere un’auto?”Come ha spiegato Haas:” Quando si tratta di ottenere e utilizzare la mobilità, i consumatori stanno diventando più impazienti e vogliono una disponibilità immediata. Allo stesso tempo, vogliono maggiore flessibilità, individualità e personalizzazione.”

Abbiamo bisogno di conversione di outlook che premia i commessi per spingere le vendite per dare alla gente un senso di esperienza

Convenienza e vantaggi in termini di produttività guida connettività crescente e l’aumento dell’automazione, ma, allo stesso tempo, queste sono le tendenze che richiede una nuova preoccupazione per la criminalità informatica, la perdita della privacy e l’uso improprio dei dati. “Stiamo assistendo all’emergere di diversi gradi di guida sullo spettro autonomo”, ha osservato Morgan Holt, Chief Strategy Officer, Fitch. Alla fine, suggerisce, ci sarà un passaggio completo da pilota a pilota mentre l’auto assume più compiti di guida. Ciò potrebbe significare una nuova serie di priorità per i consumatori.

Allo stesso tempo, l’ascesa dell’elettrificazione ha molti acquirenti che mettono in discussione le capacità della gamma e l’infrastruttura di ricarica. Ma con i veicoli elettrici (SVe) i livelli di preoccupazione e interesse variano ampiamente. Un recente sondaggio di AlixPartners ha rilevato che quasi il 50% degli intervistati in Cina stava considerando un EV per il loro prossimo acquisto. I livelli di interesse nella maggior parte delle altre regioni intervistate erano di circa il 25%, che sebbene la metà del livello della Cina sia ancora notevole. “I piani di acquisto rivelati nel sondaggio sono completamente non corrispondenti alla quota di mercato dei veicoli elettrici che vediamo oggi e a quanto previsto nei prossimi anni”, ha affermato Haas. In particolare, la disponibilità a pagare un premio per i veicoli elettrici è relativamente limitata, con la Cina che mostra il massimo livello di disponibilità.

Ci sono una serie di passaggi che gli operatori del settore possono fare per generare una maggiore fiducia dei consumatori nelle soluzioni dei casi. In quasi tutti i casi, una migliore familiarità con la tecnologia dovrebbe andare lontano. “L’industria ha bisogno di parlare di più su SVE e AVS”, ha affermato Holt. Possono farlo sia presso la concessionaria che tramite una presenza online. I consumatori utilizzano sempre più Internet nel loro viaggio di acquisto, in particolare per la ricerca iniziale, offrendo più punti di contatto per i marchi di raggiungere. “Con l’intera esperienza omni-channel, le case automobilistiche possono diventare più coinvolte in questo”, ha aggiunto.

Benjamin Moncrieffe, Head of Auto+ presso la consulenza “customer-focussed” C Space, anticipa un’evoluzione della concessionaria tradizionale lontano dalla vendita verso l’esperienza. Una grande quantità di marchi stanno sperimentando con centri di esperienza, molti dei quali mirano a educare i consumatori sul marchio in un ambiente senza pressioni. “C’è un grande potenziale per guardare al retail automobilistico da un punto di vista esperienziale”, ha suggerito. “Penso che dobbiamo convertire dalla prospettiva che premia i venditori per spingere le vendite a dare alle persone un senso di esperienza, permettendo loro di provare un prodotto e costruire familiarità.”

Co-creare con i clienti

Una delle azioni più importanti che le parti interessate possono intraprendere per soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori è lavorare con loro in modo collaborativo. Moncrieffe ha suggerito che le case automobilistiche e i fornitori di mobilità trattano i loro clienti come consulenti e lavorano con loro per sviluppare congiuntamente soluzioni. “Progettando insieme, piuttosto che presumere di conoscere il futuro, si de-rischio la vostra strategia”, ha sottolineato.

Una volta che i consumatori hanno familiarità con i servizi connessi, generalmente li apprezzano. E una volta che li usano sono più propensi a comprarli di nuovo

Robert Schroeder, vice amministratore delegato per il business automobilistico di Kantar TNS in Germania, ha distaccato il suggerimento, sottolineando che questa è la strategia che il suo team implementa. “Le case automobilistiche devono evitare delusioni e incomprensioni”, ha affermato. Gli studi di Kantar hanno scoperto alcune disconnessioni riguardanti ciò che i proprietari di auto e le case automobilistiche si aspettano. “Mentre l’auto di oggi è connessa, il consumatore è disconnesso”, ha affermato Schroeder.

Ad esempio, molti intervistati nel sondaggio di Kantar non sapevano nemmeno di avere determinate funzionalità connesse nel loro veicolo e quindi non le stavano usando. Parte del problema è legato alla consegna, durante la quale il venditore non sempre spiega pienamente il potenziale del veicolo. Le case automobilistiche e i rivenditori devono affrontare questo problema e rapidamente. Schroeder ha suggerito che i rivenditori incoraggiano i nuovi proprietari a tornare alla concessionaria dopo una settimana o due, durante i quali possono spiegare quali funzionalità hanno utilizzato e scoprire quali potrebbero aver trascurato. “Una volta che i consumatori hanno familiarità con i servizi connessi, generalmente li apprezzano. E una volta che li usano sono più propensi a comprarli di nuovo”, ha aggiunto.

Retail and the customer relationship

Soprattutto, le case automobilistiche vorranno preservare il loro rapporto con il consumatore andando avanti. “So che le case automobilistiche sono preoccupate che perderanno l’interazione con il cliente”, ha detto Moncrieffe. “È un’opportunità troppo grande da perdere.”

Questa relazione potrebbe non essere facile da mantenere in questo ecosistema in evoluzione in cui i servizi potrebbero dominare il prodotto e potrebbero richiedere approcci creativi. “C’è un enorme potenziale per le case automobilistiche di decostruire le funzionalità offerte dall’auto e di creare servizi che possono essere commercializzati e venduti”, ha affermato Schroeder. “Possono addebitare prezzi per questi servizi in base al loro valore.”

C’è un enorme potenziale per le case automobilistiche di decostruire le caratteristiche che l’auto offre e per la creazione di servizi che possono essere commercializzati e venduti

Come Holt ha sottolineato, case automobilistiche bisogno di pensare esattamente che cosa è che vendono un prodotto, un servizio o una combinazione di entrambi. “Abbiamo visto un sacco di armeggiare intorno ai bordi con nuove partnership”, ha detto. “L’industria sta entrando in un momento relativamente insolito in cui ci sono tre raggruppamenti competitivi tutti spintoni per lo stesso spazio.”Ci sono le case automobilistiche, la cui agenda principale è quella di vendere un prodotto, insieme alle aziende tecnologiche e ai fornitori di mobilità. Mentre numerose nuove partnership stanno nascendo tra questi gruppi, Holt ha esortato alla cautela: “Le case automobilistiche devono essere caute nel collaborare con questi giocatori. Le aziende tecnologiche tendono a vedere l’hardware come un’altra piattaforma. Vedono l’auto come un altro dispositivo. La loro agenda è molto diversa.”

Un senso di libertà

Nonostante i molti cambiamenti emergenti, Schroeder ritiene che l’auto stessa rimarrà al centro della rivoluzione della mobilità. “La buona notizia per le case automobilistiche è che l’auto è molto apprezzata ora e rimarrà tale in futuro”, ha detto. “La gente ci sta dicendo che gli piace la libertà e l’indipendenza di utilizzare i veicoli come e quando vogliono. Le alternative disponibili oggi e nei prossimi decenni, sotto forma di trasporto pubblico, non le faranno passare dall’uso dell’automobile a quello dei mezzi pubblici.”A causa di questa tendenza, Schroeder ritiene che le case automobilistiche avranno probabilmente” un impatto importante sulle soluzioni del futuro.”

Moncrieffe ha suggerito che molti consumatori oggi si sentono ristretti nel modo in cui viaggiano attualmente. “La libertà è un’ambizione molto alta e una cosa desiderabile da volere da un’auto”, ha commentato. “L’idea che la tecnologia, in particolare l’automazione, l’elettrificazione e la mobilità condivisa, creerà un senso di libertà è un enorme cambiamento di paradigma. Tuttavia, c’è il pericolo che i consumatori possano arrivare a vederlo come un’utopia.”

Holt di Fitch è d’accordo con questa preoccupazione, ma ha evidenziato una potenziale differenza generazionale: “C’è il pericolo che vediamo la libertà attraverso la lente di un’auto. Per la maggior parte di noi, dalla mia generazione, ottenere una patente di guida è stato un rito di passaggio. Ma la libertà per molti giovani non è necessariamente sbloccata guidando un’auto.”La sfida ora è capire esattamente come fornire questo senso di libertà per tutti—che si tratti di un agricoltore di 60 anni negli Stati Uniti o di un giovane professionista a Pechino-in modo redditizio e sostenibile.

Questo articolo è apparso nel numero Q4 2019 di M:bility | Magazine. Segui questo link per scaricare il numero completo.