Jak dotrzeć do decydentów B2B z marketingiem opartym na kontach

koncepcja marketingu opartego na kontach (account-based marketing, ABM) wydaje się oczywista: ustalaj priorytety i dostosuj swój marketing do najbardziej obiecujących potencjalnych klientów. W końcu, jaka organizacja sprzedaży business to business (B2B) nie ma listy kont wielorybów, które chciałaby wylądować? Wyzwaniem jest nakłonienie decydentów do odebrania telefonu.

gdzie ABM udowadnia, że jego wartość jest w realizacji. strategie, które wzbudzają podziw ludzi, którzy są w stanie kupić twój produkt. Proces ten jest dłuższy i bardziej skomplikowany niż mogłoby się wydawać, ale się opłaca: 87% marketerów ankietowanych przez ITSMA twierdzi, że ABM zapewnia lepsze zwroty niż jakiekolwiek inne podejście.

oto niektóre z najważniejszych lekcji, których nauczyłem się, pomagając klientom dostać się do C-suite:

wiarygodność i kierowanie: podstawy ABM

nie podchodź do wartościowych celów z postawą kogoś z zewnątrz, kto chce się wtrącić. Stań się częścią ich świata. Podsumuj swoją szerszą strategię świadomości marki. Im bardziej rozpoznawalna jest Twoja organizacja na twoim rynku – i im więcej osób kojarzy cię z przywództwem w Twojej branży – tym większe szanse, że decydenci będą kojarzyć Twoje rozwiązanie z problemem biznesowym, zanim się przedstawisz.

większość inwestycji w ABM odbywa się na dole lejka marketingowego. Ale przywództwo w branży, media społecznościowe, płatne kampanie, retargeting i syndykacja treści mogą zbudować wiarygodność, której będziesz potrzebować później, gdy zbliżysz się do poszczególnych interesariuszy.

gdy zaczniesz stosować taktyki specyficzne dla ABM, twoje wysiłki mogą stać się czasochłonne i kosztowne. Dlatego konieczne jest zorganizowanie ukierunkowanych kont w warstwy. Ustal je w ścisłej koordynacji z zespołem sprzedaży i wziąć pod uwagę potencjał przychodów każdego celu, trudności, aby zamknąć, i jak ściśle są one zgodne z idealnym profilu klienta. Profil ten powinien uwzględniać wielkość organizacyjną, bazę klientów, kondycję finansową, punkty bólu operacyjnego i branżę.

ustalaj priorytety, które zainteresowane strony będą otrzymywać od jednego do jednego, spersonalizowane treści na zasadzie od jednego do kilku lub więcej standardowych wiadomości od jednego do wielu. Następnie opracuj szczegółową mapę drogową punktów kontaktowych kampanii i Inwestycji odpowiednio dla każdego poziomu.

zwrócenie uwagi interesariuszy

taktyka osiągnięcia najwyższego priorytetu perspektywy są różne, ale znaleźliśmy garstkę wyników o dużych rozmiarach:

Personalizacja High-Tech: skuteczny ABM wymaga więcej niż ogólnej listy kontaktów i możliwości scalania poczty. Różne rozwiązania MarTech mogą pomóc w identyfikacji najbardziej obiecujących kontaktów w Twojej bazie danych lub zidentyfikować kluczowych interesariuszy w docelowych organizacjach.

stamtąd wypróbuj mikro-ukierunkowane kampanie społecznościowe, przesyłając listy kontaktów o wysokim priorytecie na platformy reklamowe LinkedIn i Twitter. Rozwiązania ABM mogą dostosowywać zawartość strony docelowej dla poszczególnych potencjalnych klientów i programów reklamowych. Narzędzia cyfrowe wymagają inwestycji z góry, ale mogą sprawić, że twój zasięg będzie bardziej skuteczny podczas wstępnej kwalifikacji potencjalnych klientów i śledzenia Twojej skuteczności.

Myślenie Poza Polem Wyszukiwania: Nie zapominaj, że niektóre z najbardziej wpływowych materiałów, które możesz dostarczyć, nie są cyfrowe. Wysokiej jakości prezenty mogą utrzymać Cię na szczycie głowy. Staromodny direct mail może nadal generować uwagę, gdy zrobione dobrze. Kosze upominkowe dostarczane do pokoi hotelowych perspektyw zapewniają łatwy początek rozmowy podczas konferencji. Im bardziej kreatywny jest twój zasięg, tym bardziej prawdopodobne, że zostaniesz zapamiętany.

patrząc poza sprzedaż & Marketing: Szukaj innych w swojej organizacji, którzy pełnią role odzwierciedlające Twoje perspektywy”. Na samym minimum powinieneś skonsultować się z osobami na tych samych stanowiskach, które starasz się dotrzeć do ich punktu widzenia na to, co najważniejsze przy zakupie produktu. Możesz również zatrudnić współpracowników na stanowiskach inżynierskich, produktowych lub kierowniczych, aby uzyskać bezpośredni kontakt z klientami o najwyższej wartości. Może to być poprzez osobisty e-mail, media społecznościowe lub osobiste wprowadzenie na niszowych wydarzeniach branżowych.

imponujące osobiście: spraw, aby Twoja prezentacja była warta ich czasu. Dodaj wartość dzięki wydarzeniom, takim jak kolacja VIP z uznanym liderem myśli firmy lub możliwość nawiązania kontaktów tylko na zaproszenie z osobami wysokiego szczebla w Twojej branży. Zapewnij im rozwiązanie dzięki pokazom roadshows i lunch-and-learns. Lub opracowuj webinaria z ekspertami tematycznymi dostosowanymi do zainteresowań twoich najlepszych potencjalnych klientów.

osoby zainteresowane zakupami są bombardowane wiadomościami od potencjalnych dostawców. Sukces wymaga gotówki i kreatywnych inwestycji w działania, które wyróżniają Twoją firmę. Cierpliwości. Nawet najbardziej efektywne kampanie ABM zwykle trwają cały cykl sprzedaży, co dla wielu organizacji B2B może trwać sześć miesięcy lub dłużej.

łączenie kampanii

dzięki swoim priorytetom i narzędziom wdrażaj kampanię ABM etapami. Wczesne punkty kontaktu będą prawdopodobnie obejmować reklamy i retargeting reklam z linkami do treści generujących ogólne zapotrzebowanie, takich jak posty na blogu i filmy. Następnie faza druga powinna obejmować bardziej ukierunkowane wysiłki, które zachęcają potencjalnych klientów do pobierania zasobów, takich jak białe księgi i e-booki lub zapisywania się na webinaria i wydarzenia. Po tym, ostatnia faza jest o sprzedaży enablement.

Marketing powinien zapewnić sprzedaż zasobów, szkoleń i treści potrzebnych dla każdego leada. To wzywa z powrotem do punktów bólu zidentyfikowanych w idealnym profilu klienta i rodzaju informacji potencjalni będą chcieli w każdym punkcie procesu decyzyjnego.

w mojej agencji z powodzeniem wdrożyliśmy ABM dla wiodącego dostawcy rozwiązań rozliczeniowych, który zidentyfikował znaczne możliwości rozwoju w firmach SaaS. Mój zespół pomógł w programowym rankingu kont docelowych, zidentyfikował luki w ich stosie technologicznym i zaplanował strategie dotyczące treści i generowania popytu w kampanii. W drugim miesiącu programu koszty pozyskania klientów naszego klienta spadły o 23%.

nie ma powodu, aby Twoja organizacja nie mogła osiągnąć takich wyników. Aby skuteczniej dotrzeć do decydentów, stwórz szczegółowy plan spersonalizowanego zasięgu i dostosuj swoje wysiłki do zespołu sprzedaży. Następnie wykorzystaj swoje zasoby w oparciu o technologię i taktykę, aby Twoje rozwiązanie wyróżniało się na tle innych.