Como chegar aos tomadores de decisão B2B com marketing baseado em conta

o conceito de marketing baseado em conta (ABM) parece óbvio: priorize e personalize seu marketing para os clientes em potencial mais promissores. Afinal, qual organização de vendas business to business (B2B) não tem uma lista de contas de baleias que adoraria pousar? O desafio é fazer com que os tomadores de decisão atendam ao telefone.

onde a ABM prova que seu valor está na execução-estratégias que ganham a admiração das pessoas em posição de comprar seu produto. Esse processo é mais longo e complexo do que parece, mas compensa: 87% dos profissionais de marketing pesquisados pela ITSMA dizem que a ABM oferece retornos melhores do que qualquer outra abordagem.

Aqui estão algumas das lições mais importantes que aprendi enquanto ajudando os clientes a campo o seu caminho para o C-suite:

Credibilidade E Segmentação: As Bases Da ABM

não abordagem de alvos de alto valor com a atitude de alguém do lado de fora querendo nos. Faça de si mesmo uma parte do mundo deles. Faça um balanço de sua estratégia de reconhecimento de marca mais ampla. Quanto mais reconhecível sua organização estiver dentro de seu mercado-e quanto mais as pessoas o associarem à liderança em seu setor-melhores serão as chances de os tomadores de decisão associarem sua solução ao problema comercial antes mesmo de você se apresentar.

A maior parte do investimento em ABM acontece na parte inferior do funil de marketing. Mas a liderança de pensamento da indústria, as mídias sociais, as campanhas pagas, o redirecionamento e a distribuição de conteúdo podem criar a credibilidade de que você precisará mais tarde ao abordar as partes interessadas individuais.

à medida que você começa a seguir táticas específicas da ABM, seus esforços podem se tornar intensivos em tempo e orçamento. Portanto, é imperativo organizar contas direcionadas em níveis. Estabeleça-os em estreita coordenação com sua equipe de vendas e leve em consideração o potencial de receita de cada alvo, a dificuldade de fechar e o quão próximos eles se alinham ao seu perfil de cliente ideal. Esse perfil deve considerar o tamanho organizacional, a base de clientes, a saúde financeira, os pontos problemáticos operacionais e a vertical do setor.

priorize quais partes interessadas receberão divulgação individual, conteúdo personalizado em uma base de um para poucos ou mais mensagens padrão de um para muitos. Em seguida, elabore um roteiro detalhado de pontos de contato da campanha e investimentos de acordo com cada nível.

chamar a atenção das partes interessadas

as táticas para alcançar perspectivas de alta prioridade variam, mas descobrimos que um punhado traz resultados desproporcionais:

personalização de alta tecnologia: o ABM eficaz requer mais do que uma lista de contatos genérica e a capacidade de mala direta. Várias soluções da MarTech podem ajudar a identificar os contatos mais promissores em seu banco de dados ou identificar as principais partes interessadas nas organizações-alvo.

a partir daí, experimente campanhas sociais micro-direcionadas enviando listas de contatos de alta prioridade para as plataformas de Anúncios do LinkedIn e do Twitter. As soluções ABM podem personalizar o conteúdo da página de destino para prospects individuais e programas de anúncios. As ferramentas digitais exigem um investimento inicial, mas podem tornar seu alcance mais eficaz enquanto pré-qualificam leads e rastreiam sua eficácia.

Pensando Fora Da Caixa De Pesquisa: Não se esqueça de que alguns dos materiais mais impactantes que você pode entregar não são digitais. Presentes de alto valor podem mantê-lo no topo da mente. A mala direta antiquada ainda pode gerar atenção quando bem feita. As cestas de presentes entregues nos quartos de hotel do prospects proporcionam uma conversa fácil durante as conferências. Quanto mais criativo for o seu alcance, maior a probabilidade de você ser lembrado.

olhando Vendas Externas & Marketing: procure outras pessoas em sua organização que detêm papéis que espelham seus clientes em potencial’. No mínimo, você deve consultar as pessoas nas mesmas posições que você está tentando alcançar sua perspectiva sobre o que mais importa ao adquirir um produto. Você também pode trazer colegas em funções de engenharia, produto ou liderança para divulgação direta de pares para suas contas de maior valor. Isso pode ser por e-mail pessoal, mídia social ou apresentações presenciais em eventos da indústria de nicho.

impressionando pessoalmente: faça sua apresentação valer o tempo deles. Agregue valor com eventos como um jantar VIP com um líder de pensamento de Empresa Estabelecido ou uma oportunidade de networking apenas para convidados com pessoas de alto nível em seu setor. Traga a solução para eles com roadshows e almoço-e-aprende. Ou desenvolva webinars com especialistas em assuntos alinhados aos interesses de seus clientes em potencial.

as partes interessadas em compras são bombardeadas com mensagens de fornecedores em potencial. O sucesso requer dinheiro e investimento criativo em atividades que colocam sua empresa acima do resto. Seja paciente. Mesmo as campanhas ABM mais eficazes normalmente levam a duração de todo um ciclo de vendas para dar frutos, o que para muitas organizações B2B pode ser de seis meses ou mais.

reunindo a campanha

com suas prioridades e ferramentas em vigor, implante sua campanha ABM em fases. Os primeiros pontos de contato provavelmente incluirão anúncios e retargeting de anúncios com links para conteúdo de geração de demanda geral, como postagens de blog e vídeos. A partir daí, a fase dois deve envolver esforços mais direcionados que atraiam perspectivas de alto valor para baixar recursos como white papers e ebooks ou para se inscrever em webinars e eventos. Depois disso, a fase final é toda sobre a capacitação de vendas.

o Marketing deve fornecer às vendas recursos, treinamento e conteúdo necessários para cada lead. Isso chama de volta aos pontos problemáticos identificados em seu perfil de cliente ideal e ao tipo de informação que seus clientes em potencial desejarão em cada ponto do processo de tomada de decisão.

na minha agência, implantamos a ABM com sucesso para um provedor líder de soluções de faturamento que identificou uma oportunidade substancial de crescimento em empresas de SaaS. Minha equipe ajudou a classificar contas-alvo programaticamente, identificou lacunas em sua pilha de tecnologia e planejou estratégias de geração de Conteúdo e demanda para a campanha. No segundo mês do programa, os custos de aquisição de clientes do nosso cliente caíram 23%.

não há nenhuma razão para sua organização não conseguir resultados como este. Para alcançar os tomadores de decisão de forma mais eficaz, crie um plano detalhado para divulgação personalizada e alinhe seus esforços com a equipe de vendas. Em seguida, implemente seus recursos em tecnologia e táticas que fazem sua solução se destacar do resto.