¿Qué quieren los consumidores del automóvil del futuro?

Los tiempos de ciclo de los productos de la industria automotriz son cada vez más cortos, pero siguen siendo largos en comparación con otras industrias. Eso significa que las empresas deben comenzar a pensar hoy en lo que el cliente querrá varios años después. El rápido desarrollo y propagación de las tecnologías CASE (conectadas, autónomas, compartidas y eléctricas) hace que el proceso de predicción sea aún más desafiante.

Pero no es imposible. La clave es centrarse en los temas principales de las expectativas de los clientes. Estas expectativas, y las diversas bases de clientes de las que surgen, fueron algunos de los temas clave explorados por las partes interesadas de la industria en el reciente evento M:bility | Europe en Stuttgart.

” Al final, el transporte se trata de ir de A a B de forma segura y fiable”, observó Jens Haas, Director General de AlixPartners en Múnich. “Eso es un hecho y seguirá siendo un dado. Sin embargo, hay una relevancia creciente en diferentes aspectos.”

CASE

La llegada de CASE está empezando a desafiar la característica tradicional de la industria automotriz. Preguntas sobre el rendimiento del vehículo: “¿Es divertido conducir?”- están siendo reemplazados por preguntas sobre la propiedad- ” ¿realmente necesitamos tener un auto?”Como Haas explicó:” Cuando se trata de obtener y usar la movilidad, los consumidores se están impacientando y quieren disponibilidad instantánea. Al mismo tiempo, quieren más flexibilidad, individualidad y personalización.”

Tenemos que convertir la perspectiva que recompensa a los vendedores por impulsar las ventas a dar a las personas un sentido de experiencia

Los beneficios de comodidad y productividad están impulsando la conectividad creciente y el aumento de la automatización, pero al mismo tiempo, estas tendencias están provocando nuevas preocupaciones en torno a la delincuencia cibernética, la pérdida de privacidad y el uso indebido de datos. “Estamos viendo la aparición de diferentes grados de conducción en el espectro autónomo”, observó Morgan Holt, Director de Estrategia de Fitch. Con el tiempo, sugiere, habrá un cambio completo de conductor a conductor a medida que el automóvil se haga cargo de más tareas de conducción. Esto podría significar un conjunto completamente nuevo de prioridades para los consumidores.

Al mismo tiempo, el aumento de la electrificación hace que muchos compradores cuestionen las capacidades de alcance y la infraestructura de carga. Pero con los vehículos eléctricos, los niveles de preocupación e interés varían ampliamente. Una encuesta reciente de AlixPartners encontró que casi el 50% de los encuestados en China estaban considerando un vehículo eléctrico para su próxima compra. Los niveles de interés en la mayoría de las demás regiones encuestadas fueron de aproximadamente el 25%, lo que, aunque la mitad del nivel de China sigue siendo notable. “Los planes de compra revelados en la encuesta no coinciden por completo con la cuota de mercado de vehículos eléctricos que vemos hoy en día y con lo que se espera para los próximos años”, dijo Haas. En particular, la disposición a pagar una prima por los vehículos eléctricos es relativamente limitada, y China muestra el mayor nivel de disposición.

Hay una serie de pasos que los actores de la industria pueden hacer para generar una mayor confianza del consumidor en las soluciones de CASE. En casi todos los casos, se espera que la mejora de la familiaridad con la tecnología llegue lejos. “La industria necesita hablar más sobre los vehículos eléctricos y los vehículos audiovisuales”, dijo Holt. Pueden hacer esto tanto en el concesionario como a través de una presencia en línea. Los consumidores están utilizando cada vez más Internet en su viaje de compras, especialmente para la investigación inicial, ofreciendo más puntos de contacto para que las marcas se comuniquen con ellas. “Con toda la experiencia omnicanal, los fabricantes de automóviles pueden involucrarse más en esto”, agregó.

Benjamin Moncrieffe, Jefe de Auto + en la consultoría centrada en el cliente C Space, anticipa una evolución del concesionario de automóviles tradicional, que se aleja de las ventas hacia la experiencia. Muchas marcas están experimentando con centros de experiencia, muchos de los cuales tienen como objetivo educar a los consumidores sobre la marca en un entorno sin presión. “Hay un gran potencial para mirar el comercio minorista de automóviles desde un ángulo experiencial”, sugirió. “Creo que necesitamos convertir la perspectiva que recompensa a los vendedores por impulsar las ventas a dar a las personas un sentido de experiencia, lo que les permite probar un producto y crear familiaridad.”

Co-crear con clientes

Una de las acciones más importantes que las partes interesadas pueden tomar para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores es trabajar con ellos de forma colaborativa. Moncrieffe sugirió que los fabricantes de automóviles y los proveedores de movilidad trataran a sus clientes como consultores y trabajaran con ellos para desarrollar conjuntamente soluciones. “Al diseñar juntos, en lugar de asumir que conoces el futuro, eliminas el riesgo de tu estrategia”, señaló.

Una vez que los consumidores están familiarizados con los servicios conectados, generalmente les gustan. Y una vez que los utilizan, es más probable que vuelvan a comprarlos

Robert Schroeder, Subdirector General del negocio automotriz de Kantar TNS en Alemania, secundó la sugerencia, enfatizando que esta es la estrategia que su equipo implementa. “Los fabricantes de automóviles deben evitar decepciones y malentendidos”, afirmó. Los estudios de Kantar han descubierto algunas desconexiones preocupantes en lo que esperan los propietarios y fabricantes de automóviles. “Mientras que el automóvil de hoy está conectado, el consumidor está desconectado”, afirmó Schroeder.

Por ejemplo, muchos de los encuestados en la encuesta de Kantar ni siquiera sabían que tenían ciertas funciones conectadas en su vehículo y, por lo tanto, no las usaban. Parte del problema está relacionado con la entrega, durante la cual el vendedor no siempre explica completamente el potencial del vehículo. Los fabricantes de automóviles y los minoristas deben abordar esto, y rápidamente. Schroeder sugirió que los minoristas animen a los nuevos propietarios a regresar al concesionario después de una o dos semanas, durante las cuales pueden explicar qué características han estado utilizando y descubrir cuáles pueden haber pasado por alto. “Una vez que los consumidores están familiarizados con los servicios conectados, generalmente les gustan. Y una vez que los usan, es más probable que los vuelvan a comprar”, agregó.

El comercio minorista y la relación con el cliente

Sobre todo, los fabricantes de automóviles querrán preservar su relación con el consumidor en el futuro. “Sé que los fabricantes de automóviles están preocupados de perder la interacción con el cliente”, dijo Moncrieffe. “Es una oportunidad demasiado grande para perderla.”

Esa relación puede no ser fácil de mantener en este ecosistema en evolución donde los servicios podrían dominar el producto y pueden requerir enfoques creativos. “Hay un enorme potencial para que los fabricantes de automóviles deconstruyan las características que ofrece el automóvil y creen servicios que se pueden comercializar y vender”, dijo Schroeder. “Pueden cobrar precios por estos servicios en función de su valor.”

Hay un gran potencial para que los fabricantes de automóviles deconstruyan las características que ofrece el automóvil y creen servicios que se pueden comercializar y vender

Como señaló Holt, los fabricantes de automóviles necesitan pensar exactamente qué es lo que venderán: un producto, un servicio o una combinación de ambos. “Hemos visto muchos retoques en los bordes con nuevas asociaciones”, dijo. “La industria está entrando en un momento relativamente inusual en el que hay tres agrupaciones competitivas que luchan por el mismo espacio.”Están los fabricantes de automóviles, cuya agenda principal es vender un producto, junto con las empresas tecnológicas y los proveedores de movilidad. Mientras que están surgiendo numerosas asociaciones nuevas entre estos grupos, Holt instó a la precaución: “Los fabricantes de automóviles deben ser cautelosos al asociarse con estos jugadores. Las empresas de tecnología tienden a ver el hardware como otra plataforma. Ven el coche como un dispositivo más. Su agenda es muy diferente.”

Una sensación de libertad

A pesar de los muchos cambios que están surgiendo, Schroeder cree que el automóvil en sí seguirá siendo el centro de la revolución de la movilidad. “La buena noticia para los fabricantes de automóviles es que el automóvil es muy apreciado ahora y lo seguirá siendo en el futuro”, dijo. “La gente nos dice que les gusta la libertad y la independencia de usar vehículos como y cuando quieran. Las alternativas disponibles en la actualidad y en las próximas décadas, en forma de transporte público, no harán que pasen del uso del automóvil al uso del transporte público.”Debido a esta tendencia, Schroeder cree que es probable que los fabricantes de automóviles tengan “un gran impacto en las soluciones del futuro”.”

Moncrieffe sugirió que muchos consumidores de hoy en día se sienten restringidos en la forma en que viajan actualmente. “La libertad es una ambición muy elevada y una cosa deseable para un coche”, comentó. “La idea de que la tecnología, en particular la automatización, la electrificación y la movilidad compartida, creará una sensación de libertad es un gran cambio de paradigma. Sin embargo, existe el peligro de que los consumidores lleguen a verlo como una utopía.

El Holt de Fitch estuvo de acuerdo con esta preocupación, pero destacó una posible diferencia generacional: “Existe el peligro de que veamos la libertad a través de la lente de un automóvil. Para la mayoría de nosotros, de mi generación, obtener una licencia de conducir era un rito de iniciación. Pero la libertad para muchas personas más jóvenes no se desbloquea necesariamente al conducir un automóvil.”El desafío ahora es descubrir exactamente cómo proporcionar esta sensación de libertad para todos, ya sea un agricultor de 60 años en los Estados Unidos o un joven profesional en Beijing, de una manera rentable y sostenible.

Este artículo apareció en el número del cuarto trimestre de 2019 de M:bility | Magazine. Siga este enlace para descargar el número completo.