Hur man når B2B beslutsfattare med kontobaserad marknadsföring

begreppet kontobaserad marknadsföring (ABM) verkar uppenbart: prioritera och anpassa din marknadsföring för de mest lovande potentiella kunderna. När allt kommer omkring, vilken business to business (B2B) försäljningsorganisation har inte en lista över valkonton som den skulle älska att landa? Utmaningen är att få beslutsfattare att svara i telefon.

där ABM bevisar att dess värde är i utförandet-strategier som förtjänar beundran av människor som kan köpa din produkt. Denna process är längre och mer invecklad än det kan tyckas, men det lönar sig: 87% av marknadsförare som undersökts av ITSMA säger att ABM ger bättre avkastning än någon annan metod.

här är några av de viktigaste lärdomarna jag har lärt mig när jag hjälper kunder att slå sig in i C-sviten:

trovärdighet och inriktning: grunden för ABM

närma dig inte värdefulla mål med attityden hos någon på utsidan som vill ha in. Gör dig själv till en del av deras värld. Ta reda på din bredare strategi för varumärkesmedvetenhet. Ju mer igenkännlig din organisation är inom din marknad – och ju fler människor associerar dig med ledarskap i din bransch-desto bättre är oddsen att beslutsfattare kommer att associera din lösning med deras affärsproblem innan du ens presenterar dig själv.

det mesta av investeringen i ABM sker längst ner i marknadsföringstratten. Men branschtänkande ledarskap, sociala medier, betalda kampanjer, retargeting och innehållssyndikering kan bygga den trovärdighet du behöver senare när du närmar dig enskilda intressenter.

när du börjar bedriva ABM-specifik taktik kan dina ansträngningar bli tids-och budgetintensiva. Så det är absolut nödvändigt att organisera riktade konton i nivåer. Upprätta dessa i nära samordning med ditt säljteam och ta hänsyn till varje måls intäktspotential, svårigheter att stänga och hur nära de stämmer överens med din ideala kundprofil. Denna profil bör överväga organisatorisk storlek, kundbas, ekonomisk hälsa, operativa smärtpunkter och bransch vertikal.

prioritera vilka intressenter som kommer att få en-till-en-uppsökande, personligt innehåll på en-till-få-basis eller mer standard-EN-till-många-meddelanden. Lägg sedan ut en detaljerad vägkarta över kampanjkontaktpunkter och investeringar i enlighet därmed för varje nivå.

att få intressenternas uppmärksamhet

taktik för att nå högsta prioritet framtidsutsikter varierar, men vi har hittat en handfull få outsized resultat:

High-Tech Personalisering: effektiv ABM kräver mer än en generisk kontaktlista och möjligheten att koppla dokument. Olika MarTech-lösningar kan hjälpa till att identifiera de mest lovande kontakterna i din databas eller identifiera viktiga intressenter hos målorganisationer.

därifrån kan du prova mikroinriktade sociala kampanjer genom att ladda upp listor med högprioriterade kontakter till LinkedIn-och Twitter-annonsplattformar. ABM-lösningar kan anpassa målsidans innehåll för enskilda framtidsutsikter och annonsprogram. Digitala verktyg kräver en investering i förskott men kan göra din uppsökande mer effektiv medan pre-kvalificerade leads och spåra din effektivitet.

Tänker Utanför Sökrutan: Glöm inte att något av det mest effektiva materialet du kan leverera inte är digitalt. Värdefulla gåvor kan hålla dig top-of-mind. Gammaldags direktreklam kan fortfarande generera uppmärksamhet när det görs rätt. Presentkorgar som levereras till prospects hotellrum ger en enkel konversationsstartare under konferenser. Ju mer kreativ din uppsökande, desto mer sannolikt kommer du att komma ihåg.

ser utanför försäljning & marknadsföring: söka andra i din organisation som innehar roller som speglar dina framtidsutsikter’. På ett minimum bör du konsultera personer i samma positioner som du försöker nå för deras perspektiv på vad som är viktigast när du köper en produkt. Du kan också ta in kollegor inom teknik, produkt-eller ledarroller för direkt peer-uppsökande till dina högsta värdekonton. Detta kan ske via personlig e-post, sociala medier eller personliga introduktioner vid nischbranschevenemang.

imponerande personligen: gör din presentation värd sin tid. Lägg till värde med evenemang som en VIP-middag med en etablerad företagsledare eller en inbjudan till nätverksmöjlighet med personer på hög nivå i din bransch. Ta lösningen till dem med roadshows och lunch-and-learns. Eller utveckla webbseminarier med ämnesexperter anpassade till dina bästa framtidsutsikter.

Upphandlingsintressenter bombarderas med meddelanden från potentiella leverantörer. Framgång kräver pengar och kreativa investeringar i aktiviteter som sätter ditt företag över resten. Ha tålamod. Även de mest effektiva ABM-kampanjerna tar vanligtvis längden på en hel försäljningscykel för att bära frukt, vilket för många B2B-organisationer kan vara sex månader eller längre.

samla kampanjen

med dina prioriteringar och verktyg på plats, distribuera din ABM-kampanj i faser. Tidiga beröringspunkter kommer sannolikt att innehålla annonser och annons retargeting med länkar till allmän efterfrågan generation innehåll, som blogginlägg och videor. Därifrån bör fas två innebära mer riktade insatser som lockar värdefulla möjligheter att ladda ner resurser som vitböcker och e-böcker eller att anmäla sig till webbseminarier och evenemang. Därefter handlar den sista fasen om försäljningsaktivering.

marknadsföring bör ge försäljning med resurser, utbildning och innehåll som behövs för varje lead. Detta kallar tillbaka till de smärtpunkter som identifieras i din ideala kundprofil och vilken typ av information dina framtidsutsikter vill ha vid varje punkt i beslutsprocessen.

på min byrå har vi framgångsrikt implementerat ABM för en ledande leverantör av faktureringslösningar som identifierade en betydande tillväxtmöjlighet i SaaS-företag. Mitt team hjälpte till att rangordna målkonton programmatiskt, identifierade luckor i deras tekniska stack och planerade innehålls-och efterfrågegenereringsstrategier för kampanjen. Vid programmets andra månad sjönk våra kunders kundförvärvskostnader med 23%.

det finns ingen anledning att din organisation inte kan uppnå resultat som detta. För att nå beslutsfattare mer effektivt, skapa en djupgående plan för personlig uppsökande och anpassa dina ansträngningar med säljteamet. Distribuera sedan dina resurser över teknik och taktik som gör att din lösning skiljer sig från resten.